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经济观察报 记者 徐思淼 施健子 在Dolce&Gabbana主管克里斯蒂亚纳·鲁埃拉的眼里，中国是一个“对奢侈品有着高度敏感性的国度。”类似于“Harry Winston上千万的镇店之宝，开业一个星期内就被人买走”这样的中国神话不停刺激着国外奢侈品企业高层的神经。
而今，很多奢侈品牌的设计更被附加以显著的中国元素。对于绝大多数没有到过中国的外国人来说，中国可以具体到一个国家，更可以抽象为一种灵魂。中国可以是Zegna的影像，可以是Gucci的熊猫公仔，也可以是Cartier龙型的表盘……西方世界里的中国精神在奢侈品的只言片语中一点点丰富成形。
“走进中国”与“中国输出”虽有不同的主语，却是中国时尚产业的新陈代谢和良性循环。代表国名的“中国”与代表价值观的“中国”给了我们相同的兴奋与期待，构成奢侈品的中国式生活与中国的奢侈品生活。
1.视觉中国
东方元素一直是西方时尚圈的保留命题。和之前呈现的暧昧和模糊相比，倍耐力的2008年限量版年历则指向明确，这套名为“Perle d'Oriente（东方之珠）”的照片将全世界的时尚焦点聚集到中国。对于一个与西方常见审美取向并不统一的国度来说，这并不容易。
作为全球第六大轮胎公司，倍耐力（Pirelli）自创立以来拍摄的年历是其一大骄傲，持续的中国热使得中式元素成为08年倍耐力视觉的不二选择。这也是该年历35年来首度在亚洲完成拍摄，并特别选择在中国首发。由于印数极少且只赠予倍耐力的尊贵客户及社会名流，因此，年历成为全球爱好摄影、美学人士狂热追求的对象。
著名肖像摄影大师Patrick Demarchelier与Dior高级定制女装的组合是品质的保证，加上包括英国的Lily Donaldson、澳大利亚的Gemma Ward、爱尔兰的Coco Rocha、中国的杜鹃和莫万丹，以及老上海少不了的张曼玉等在内的众多模特，使这组照片不可避免地带上世界性的口吻，也注定会成为西方世界经典的中国表达。在John Galliano眼中，古老中国的盛世繁华有点东瀛趣味，撇去这个不谈，旧法租界独具风味的小巷，前英国使馆的花园，弥散着神秘市井气息的旧时中国，人潮滚滚的南京路和独具特色的茶楼，都是地地道道的上海风韵。
“倍耐力深谙如何融入所在市场的商业和社会氛围，在巴西就是地道的巴西人，在德国就是百分百的德国人，在中国，我们要做地道的中国公司。”倍耐力中国公司总经理Cattaneo曾经不断强调倍耐力融入中国市场的诚意。要做得本土化，首先莫过于拥有对本土文化的理解。
抱有此种想法并同样以影像为载体的还有Zegna。Ermenegildo Zegna最新一季所有的广告都在中国拍摄，由备受赞誉的摄影师Nathaniel Goldberg及艺术总监Karen Joyce率队，配合一班国际顶尖的男模特儿，与倍耐力的号召力相比毫不逊色。但不同的是，它对中国时尚的思考跨越了过去和现在——Ermenegildo Zegna品牌中的Couture系列、度身定造、Sartoria、高级休闲及配饰系列的拍摄背景为极具历史意义的紫禁城、万里长城、后海公园；而Zegna Sport则来个大逆转，拍摄背景多为现代化的城市建筑，比如由法国建筑师设计的中国电影博物馆。
“我们在这季度的目标是让Zegna走出意大利，踏足国际舞台，中国是一个理想的地点，因为我们能够捕捉到过去那份传统美，亦同时捉紧现在与未来那股革新与活力。” Zegna艺术总监Karen Joyce说。虽说现在地球已经是平的了，要了解一个国家的是是非非也并非难事，但更多的西方人还是一厢情愿地把中国置于过去，一如他们所看到的中国第6代导演镜头下的中国。
不得不说到中国的时尚一贯表现出的分裂气质。《Men’s Folio》和《Wow》杂志的新加坡出版商康艾德的评论一针见血，“虽然在戛纳电影节等西方大型活动中可以看见章子怡等女演员身着传统的紧身无袖丝绸旗袍，但在生活中她是不会这么穿的，中国人不会穿民族服装去参加聚会，他们会选择类似Dior这样的品牌。”事实上，这也正是设计师们苦恼的问题，如何让中国古老的时尚元素离真实生活更近？
如此背景下，便出现了2007年末的FENDI“长城秀”。长城是中国人依附的心理基石，而FENDI这样的奢侈品代表着诸多中国新贵们追逐的生活，传统与现代在同一时空得以结合，是这场秀引起强烈反响的原因之一。
日益注重中国市场的奢侈品牌在中国市场已然找到了双赢方式，在成功推广的同时，以长城、故宫等文明遗迹为背景的视觉盛宴为中国人挣足了面子，而举办大型活动的影响力则能帮助中国提升在世界时尚界的地位。
足上梦想家Salvatore Ferragamo08年在中国的亮相以品牌的80大寿为突破口，1928年创建于佛罗伦萨的Ferragamo将于 2008年3月28号在上海举行为期3天的庆祝活动。但实际上，整个庆典将持续到 5月上旬，从3月30日开始，“Salvatore Ferragamo——1928-2008不朽的传奇”展览将在上海当代艺术馆(MoCA)开幕。届时将展出Salvatore Ferragamo的三百件珍贵原作及他的设计手稿和专利证书，来宾们还可以体会到他对电影工业的巨大影响，以及品牌多年来的发展历程。
Salvatore Ferragamo的妻子Wanda Ferragamo说到：“我和我的家人选择在中国，特别是在上海举办我们80周年的庆典，主要是因为这个国家、这个城市具有相当丰富的历史与传统。”在上海举行庆典的另一意义在于纪念这位品牌创始人对亚洲市场的积极开拓——早在1958年，他就曾到东京游历。
没有人会在乎这个理由是否牵强。或许我们可以这么理解，Ferragamo混杂的经典奢华又相对节制的时尚态度，在奢侈品消费疯狂增长的数个亚洲大都会里，只有上海最符合它的特质。
无论是主动还是被动，08年中国的视觉主题被一一构建，以一种国际化的方式包装和放大，中国在瘁不及防中一下被推到幕前，虽然表现仍属生涩，但丰富的文化层次应该能让很多人找到爱上她的理由。
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