绿色随想

全球金融风暴劲吹。4月30日，美国第三大汽车制造商克莱斯勒正式向法院申请破产保护。与此同时，排名第一的通用汽车在准备快速破产重组计划，老二福特也正风雨飘摇。相比之下，日本汽车制造商的日子好过得多，丰田和本田的市场份额都在增长。

说起美国汽车，人们的第一印象是：大块头、耗油多。和美国车形成鲜明对比，日本车一般强调小排量、省油，借第二次石油危机的机会发展起来。今天更强调“绿色节能”的概念，丰田的普锐斯和本田的思域，近年来一直排在批量生产车型中世界最省油的前两名。

仅仅从结果来看，似乎是环保节能产品的日子更好过了，不环保节能的公司则要倒闭——很容易让人们支持本书的观点。书名《从绿到金》，从字面上理解，就是让环保节能带来经济效益。书一开篇提到一个案例：英国石油（BP）的首席执行官约翰·布朗爵士承诺减少碳排放，为此重新审查和变革了流程，流程的改变使BP付出了2 000万美元的成本，但几年后就为公司节约费用65亿美元，到2006年总共节约15亿美元。

事后论英雄，往往忽略了过程和细节，让事情看上去似乎很简单，但实际操作并非如此。对于正准备着手做事的公司管理者，摆在他面前的却是另一种景象：在中国的超市里，最便宜的节能灯泡也在10元以上，贵的从几十元到数百元不等，而普通白炽灯泡只要2元。正15匹的空调，能效一级的比五级的贵了1 000多元（33%）。这么大的差价，客户会选择环保产品吗？他们能抵抗住低价的诱惑，履行自己的环保理念吗？

本书同时提醒企业管理者：1.不要假设对你的公司有益的事情就一定也对客户有价值。2.别指望环保产品就能卖高价钱。3.仅仅靠环保特征来卖产品会引起麻烦。

万科就面临这样的问题，我们正在推行的工厂化住宅比传统施工住宅，每平方米能耗降低20%，水耗降低63%，木模板节省87%，建筑垃圾减少91%；假设2012年，住宅开发行业有10%推行工业化生产方式，就能够省下150万户家庭一年的用电量、60万户家庭一年的用水量、3万户住宅的混凝土用量，以及6 000公顷森林。毫无疑问，万科的经理人意识到节能环保的住宅工厂化是未来趋势，但又觉得在目前阶段，工厂化的成本太高，市场不接受。

怎么办？《从绿到金》试图为企业管理者解答这个问题。它提供了一些策略，帮助企业管理者用市场化的方式推广环保节能，并鼓励他们从中获利。当然，一本书不可能药到病除地解决企业管理者面临的种种困惑，但是书中的很多案例和建议，颇能启发人思考，也很生动有趣。比如：案例一 创造定位：壳牌把天然气液化成一种无硫液体，与普通柴油混合，制造出一种新型燃料。在泰国，这种燃料定位为清洁发动机、延长发动机寿命的环保燃料，名叫Pura；在无须担心燃油质量的荷兰，它定位为改善引擎动力的环保燃料，名叫V-Power。

住宅工厂化随想：在水电比较紧张的北京，工厂化住宅定位为节能住宅？在讲究养生的岭南文化圈城市里，工厂化住宅定位为减少建筑垃圾、更加健康的环保住宅？……

案例二 价值创新：丰田的普锐斯可以利用刹车时通常被浪费掉的能量充电，成为价值创新的最好代表。这个产品令竞争变得无关紧要，它是无可替代的。许多客户为了买到普锐斯，甚至可以忍受预定后等待一段时间之后才能提车。

住宅工厂化随想：工厂化住宅在环保节能方面的优势是毋庸置疑的，但从产品设计本身来说，还没有出现无可替代的性能和特征。未来是否应该向这方面努力？

案例三 服务化：人们喜欢喝冰啤酒，但并不关心环保冰箱如何工作。空调制造商如果将供冷作为一项服务来提供，而不仅仅提供产品，这个社会提高制冷系统能效的动机就会大增。

住宅工厂化随想：那么，是不是可以为客户提供一种“包电费”的住宅呢？这样，工厂化住宅节能所带来的利益就彰显无遗。

……

——这只是释卷后兴之所至的随想。中国有句俗话，隔行如隔山。一个行业成功的绿色战略，未必就能套用到其他行业。即便能照学套用，如何操作实施也是一个难题。如果事前估计到种种策略都难以见效，企业还愿意推行绿色战略吗？这么问并非没来由，BP的布朗爵士说：“我们本想是要做好事，而结果竟然是取得了良好的经济效益。”这说明在推行流程改造之前，BP并没有看到“从绿到金”的可能性。

换了万科会怎么做呢？我们不能寄希望于好运气。要回答这个问题，先要看到一点——目前中国的房地产开发和建筑行业仍处于粗放经营的阶段：

1产品质量问题。据统计，市场渗漏投诉比高达18%。传统生产方式形成了瓶颈，难以从根本上提高产品质量。

2生产效率问题。例如，万科集团内部较优秀的公司，人均管理项目不到005个。同时，效率的低下还表现为项目周期长，全集团资产周转率只有05。

3施工和使用过程的环保节能问题。全国每年产生建筑垃圾上亿吨，占城市垃圾的40%。绝大多数建筑垃圾未经任何处理，就直接填埋。另外，全国城乡建筑达到节能标准的仅占5%，住宅的建造和使用过程中直接消耗的能源占全社会总能耗的30%。

从社会、经济的层面看，经历几十年高速增长后，气候变暖、水资源稀缺、能源危机、物种灭绝等环境问题日益凸显，同时也带来贫富分化、犯罪增多、诚信缺失、人情冷漠等社会问题，成为经济进一步发展的阻碍。建立在资源的高度垄断和消耗基础之上的粗放增长，必然难以持续，产业调整只是迟早的问题。

在这种条件下，万科如果继续高速增长到很大规模，必将为各种各样的社会和环境问题所淹没，对客户、股东、环境和社会都只能是一场灾难。所以，回答只有一个：万科将义无反顾地推进住宅工厂化/产业化进程，如果在短期内，市场不为因此增加的成本买单，则万科自己来买单，自己来消化。

但我坚信，这将会给社会，也会给万科带来巨大的经济利益——读完本书，我更加坚定了这种信念。

最后，如果说本书还有什么遗憾，那就是作者丹尼尔·埃斯蒂和安德鲁·温斯顿为了在不长的篇幅里系统地阐述“从绿到金”，面面俱到，在策略、案例分析方面只能浅尝辄止，这对于注重借鉴实战经验的企业家来说，多少有点不解馋吧！

（摘自《从绿到金》推荐序，由中信出版社提供）

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