金蝶杯2009（第五届）中国MBA中国企业案例大赛决赛精彩案例及点评－新日电动(3)

下面由燕奕同学为大家分析产业环境。 

    （二）谢谢各位！接下来我们看一下产业环境，目前电动自行车行业仍属于零散型产业，产业集中度相对来说比较低，行业中有两千多家企业以及配套企业，但是最大的四大企业市场份额加起来还不到20%，现在还没有一个产业领袖的存在。什么造成这样一个产业环境呢？首先电动自行车是相对比较新的产业，在过去十年中都进行资源或者技术的原始积累，还没有时间或者能力进行产业整合。此外电动车行业进入成本相对来说比较低，吸引一大批中小企业蜂拥而入，我们预计这样零散型企业的发展趋势会向集中化方向发展，第二市场容量会扩容。从产业集中的方向来看，目前电动车行业企业良莠不齐，良莠不齐的品质会导致规模效应无法发挥以及售后服务长远效益没办法得到实现。无论从国家产业政策引导方向来说，还是从企业自发的整合行动来说，他们会导致产业向集中的方向发展。从市场角度来说，中国是人口大国，交通非常拥挤，作为交通工具的发展，电动自行车成本低，体积小，能耗也低，非常环保，具有天然的优势。随着农村生活水平的提高和城市老龄化趋势，我们相信电动自行车市场一定会有广阔发展。另外国家可持续发展战略，也会给电动车市场形成更大的发展空间。我们看到电动自行车行业正在急切的呼唤者产业领导者出现，新日会扮演什么角色呢？新日是一家非常优秀的企业，营销、财务、市场、技术方面都有一定的优势，新日作为一个行业预备领导者的角色已经呼之欲出，新日目前还是行业领先者，还没有成为领导者，从领先者到领导者的整合道路是一条必经之路。下面请孙延介绍一下具体的战略决策。 

    （三）现在由我给大家具体介绍一下整合的相关策略，我们认为新日要想获得胜利，第一步要通过纵向一体化策略储备相关资源，为我们的整合战役做好坚实的准备。关于纵向一体化方向分为两部分：对于新日而言，首先包括对于渠道零售服务相结合的前向一体化，以及供应商相关经济活动的后向一体化，我具体说明新日如何走向一条纵向一体化的道路。 

    首先我们看一下后向一条化，对于新日而言有两大优势：成本优势、技术优势，可以为新日减少制造成本、运输成本等等，通过内部协调，避免外部经济供应的波动，最终使新日达到成本的优势，保障供应的稳定。另外一点，一体化可以使新日能够迅速掌握核心技术，对于电动自行车来说，发动机、电池、充电器、控制器是四大核心部件，通过一体化可以把核心部件技术掌握到，对于产品质量水平、设计水准可以迅速提高，继续保证产品的差异化和品牌的高异价。新日走的后向一体化道路是有成本和风险的，比如要耗费大量的资金，企业的灵活度要降低，同时管理水平也要相应的提升，我们在这里提出新日要走一条一体化和准一条化相结合的道路，比如供应商的联盟，内部专有采购协议，或者合作研发等等，在保证对供应链控制的同时，可以有效的减少一体化造成的成本和风险，使得新日灵活度有一定保障，在战场中可进可退，2007年新日已经在无锡投资一个科技产业园，2013年会达到五百万产能，我们认为在这样整合产业化做法下，新日可以率先实现规模制造成本优势，为进攻整合做好坚实准备。 

    下面我们说一下前向一体化，刚才我们讲新日要整合，要后向一体化，扩大自己的产能，没有问题，但是我们要注意到一点，新日要扩大自己的产能，一定需要靠一个急速增长市场销量会消化，需要新日有非常强有力的营销网络，新日如何构建营销网络呢？我们认为首先在继续扩大现有营销网络覆盖的同时，新日要加强对市场终端的掌控，继续推动扁平化策略，通过渠道下沉掌握二三级经销商，从而控制企业在终端的控制权，当前的市场已经不像2004或2006年那样高速成长，所有人都可以分一杯羹的时候了，在激烈竞争的情况下，只有加强对终端的掌控才能在激烈竞争中分得一杯羹。新日有五千家零售终端和阳光服务中心，我们认为这是非常好的平台，新日要继续加强终端服务，提高自己品牌价值，最终使新日品牌成为客户的不二选择。 

    综上所述，通过对纵向一体化战略准备，我们发现新日已经为整合战役做好了方方面面的准备，现在将是向竞争对手发起进攻的时间了。 

   （四）战略战役的准备是为了进攻，在现在的市场情况和新日自身基础上，我们发现整合的战役是不可能一蹴而就的，新日必须循序渐进的利用资源，交替的使用战略准备和战略进攻手段，积极向市场对手发起进攻。在中国市场上，价格对消费者来说还是非常明显的，价格战在取得市场控制权的战役中是不可讳言的一个手段，我们想提出的是在进行价格战的时候，我们建议新日把价格战的战火烧到对手控制的市场领地，针对对手销量和利润比较高的产品线展开盈利的价格优势。在我方控制的区域，我们建议使用服务升级和促销的手段，提高客户忠诚度，巩固我放市场。 

    所有一切进攻和防守的手段，都是为了向客户传递品牌的本质的内涵，也就是产品的品质，那么我们不建议以牺牲品质形象为代价，一个品牌、一个企业只有拥有了高品质的形象才能获得高的异价权，从而最终在市场上获得利润回报。 

    真正的行业领导者是能够未雨绸缪的，是能够影响成长环境的企业，我们建议新日要积极参与国家标准的制定，要在产品线扩张方面想一些办法，比如我们建议在电动轮椅方面可以有所开拓，另一方面也可以开拓国际市场，比如东南亚市场。 

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