金蝶杯2009（第五届）中国MBA中国企业案例大赛决赛精彩案例及点评－河南金穗(1)

12月20日，中国MBA教育界一年一度的盛会，金蝶杯·2009（第五届）中国MBA企业案例大赛在清华大学经济管理学院国际报告厅圆满落下帷幕。 

“2009（第五届）中国MBA企业案例大赛”由清华大学经济管理学院MBA教育中心与《管理学家》杂志主办，清华大学MBA同学会与金蝶国际软件有限公司承办，清华经管中国工商管理案例中心担任学术指导。 

该项赛事旨在通过解剖高度模拟现实的商业案例来训练未来的企业领导者运用管理知识和技能把握商业现实的能力，面临挑战时的决策及分析能力；并借此平台加强两岸三地商学院之间交流，推动中国工商管理教育水平。 

在清华大学中国工商管理案例中心的学术指导下，此次案例大赛的参赛案例全部由《管理学家》杂志采写完成。 

来自中国领先的商学院的MBA们，充分运用所学管理学知识，对案例进行了深入的研究和分析，真正做到学以致用，同时来自企业界的评委，尤其是来自参赛案例公司的企业家评委，对此给予了高度评价。来自媒体和商学院的媒体，与选手激烈碰撞，比赛氛围浓厚，让观众体会到了明日之星们的睿智、创新与活力。 

案例：航天金穗网：网络时代的企业在线经营与战略转型

从销售额来看，河南航天金穗不是一个大公司；从利润和客户网络来看，它是一个聚焦细分市场的优秀的公司；从其总经理陆振华的愿景来看，它还是一个有理想的公司。生存显然不是该公司的主要问题，但在推崇“任正非忧患意识”的陆振华看来，生存和发展是同一个问题。但是，它面临着这样一个问题：传统业务从地面到互联网，从互联网又到电子商务。是特殊的一体化，是多元化？这个故事留给我们的想象空间如此之大，以至于我们必须回到它本来聚焦的那部分细分市场去编织一个电子商务的梦想。 

    案例简介：河南航天金穗电子有限公司董事长陆振华 

陆振华： 

尊敬的席酉校长、各位老师、评委、各位选手、各位观众，女士们、先生们：大家下午好！ 

    很荣幸能担任第五届中国MBA企业案例大赛的评委，同时也非常幸运，我们企业的案例能成为今天大赛的案例，刚才的宣传片只是企业宣传用的，和案例相比，文字的介绍更加真实一些，现在企业取得了一点点成就，但是面临的问题很多，尤其案例大赛筹备时候正好赶上我们有一些新的想法，我们非常高兴和愿意作为大赛的决赛案例，我决赛的选手都是中国最优秀商学院的精英，在预赛中过关斩将，进入了决赛，一方面希望你们在决赛中发挥出色，不仅取得好名次，更希望你们意见和建议能够为我们公司的发展起到实际的参考作用。另外在座不少人是企业家或者中国最优秀商学院的教授，今天各位老师的评判一定会让各位同学受益匪浅，同时各位老师精彩点评也会对我们公司的发展具有巨大的指导意义，本次大赛结束后欢迎各位教授、专家、企业家、各位同学能够到我们公司进行指导咨询。 

    最后祝愿大家取得好成绩，谢谢大家！ 

（一）清华大学经济管理学院代表队案例陈述 

    各位，非常高兴我们九久支队又回来了，接下来展示一下我们的案例分析，我们的题目是从滑翔到起飞，拿到案例之后，我的队友奔赴了河南，对公司进行了实地调研，简单给大家介绍一下我们调研报告的内容，我们经过实地调研有三方面成果：启发性结论，引证性结论，我们发现两大待解问题。拥有成熟完善的IT管理系统，拥有当地领先的硬件环境，拥有能力突出的研发团队，年研发投入12%  。两大难题：转型战略方向未明，极缺开拓型人才。基于实地调研我们提出了分析框架，包括五部分：首先转型必要性分析，第二战略性人才的提出，第三金穗现有优势的分析还有多元化前景分析，最后就人力资源战略发展提出我们一些建议。 

    首先看一下转型必要性分析，从1994年到最近，金穗公司的发展一帆风顺，最重要的成功因素是政府授予的垄断性地位，把金穗公司的发展比喻成一架滑翔机在平顺的市场环境下取得很好的成绩，我们认为问题是政府成败皆小河，一方面授予金穗公司垄断性地位，另外这个政策正在消失，同时政府已经主导了几次金穗产品价格下降，金穗产品实际上步入衰退期，危机非常清楚。 

    根据案例中提供的数据模拟了一张金穗公司业务收入表，再加上我们跟高层的接触，我们实际得出的数据非常令人惊讶，2008年金穗公司总收入1.8亿，净利润1000多万，这个净利润并不能说明其市场地位。金穗公司的SWOT分析，挑战来自于可预见的政府的政策调整还有技术进步，某一天可能导致金穗目前的市场突然消失。另外金税三期，同时也是发展的机会和机遇，金税三期可能带来一些新业务，值得期待，金穗客户相关多元化机遇也不能忽视，我们同样要分析一下金穗公司优势和和劣势，优势：第一客户基础，第二稳定现金流，第三三级服务体系，第四IT管理系统，劣势主要是战略和人才的缺乏，结合以上分析，我们对金穗公司的建议是提出多元化发展战略，同时对未来的机遇和挑战保持关注。 

    我们可以把金穗目前的业务比喻为现金流，不断的产生现金收益，可能的现金收入每年大概4000万以上，利润只有一千万，问题是金穗必须在市场消失之前有限的时间里找到一个企业为自己未来的发展提供发展方向，回答这个问题之前，我们做一个比喻，金穗公司是没有动力的滑翔机在过于平顺的市场中发展顺利，未来是高山，必须越过去，首先必须升级内功，把滑翔机变成客机。  

    现在由我为大家介绍战略篇的介绍，首先我们看一下金穗有什么资源可以利用，它的资源包括用户、应用系统、三级服务体系以及IT管理体系，最核心的几点是用户三级服务体系、稳定的现金流以及成熟高效的IT管理体系，核心竞争优势也是可以依赖的转型资源。这是从IT系统中倒出的几张表，目前拥有的是非常成熟和高效的IT管理系统，是核心竞争力之一，借IT系统东风，我们看来电子商务是否可行，这张表上列的主流的电子商务网站的流量和产品指数的比较图，流量实际上并不大，而且有成长极限，对他发展电子商务是很不利的，这张表来源于CNIC今年11月份的调查，反映河南市场地区网络渗透率很低，网络渗透率低对电子商务发展会带来致命瓶颈，目前个人客户主要是25-55岁的女性，电子商务对于河南金穗来讲并不是非常好的解决方案。 

    我们先看看产品相关业务的多元化，首先核心产品是税控盘业务，在这方面具有很强的竞争优势，从另外从事税控盘企业来看，应用非常广泛，在很多行业得到应用，河南金穗拥有非常强的领先技术和非常重组的储备，我们认为税控盘大有可为。我们看看金税三期能给金穗带来什么发展前景，数据结点由各省向税务总局集中，河南金穗有可能为全国企业提供报税服务，凭借丰富的市场经验和技术优势，河南金穗完全有可以在报税服务这块有新的发展。另外金税三期系统建设，目前税务总局已经从发改委拿到72亿元投资进行系统建设，河南金穗文化可以依赖技术软硬件方面的竞争优势参与系统建设的投标。客户相关多元化，我们建议应该大力发展会计相关的培训业务，从内部准备来讲，目前客户群体20-  55岁财务人员有一个共同需求，职业发展培训，而且这个培训将贯穿整个职业发展过程中。完全可以应对线上培训带来的流量压力，现在软硬件系统环境已经为培训业务做好充分准备。河南金穗从事财税行业十多年，已经在这个行业拥有了非常丰富的经验。遍布全省的三级服务体系为线下业务的开展搭建了组织准备，我们认为内部准备已经完成了。 

    我们再看看市场机遇，通过我们的调研和市场数据，我们进行了预测模拟，预测2004年在乐观情景下收入可以达到4500万，这是目前上市公司的表现图，从市盈利来看，资本市场对市场机遇有充分的肯定，中远教育也从事会计相关的培训业务，从2004-2008年年负荷生产率甚至超过100%，2008年收入超过1700万美元，发展相当好。我们为它设计的路径是会计培训包括线上和线下两块，我们的结论是会计培训业务大有可为，以利润衡量，五年可以再造一个河南金穗。

    调研发现金穗缺人才，我们进行了缺人才的原因，一个是处于欠发达地区，第二处于相对垄断地位，使得企业缺乏市场竞争压力，第四激励机制问题，这就导致目前人才困境，技术性人才非常多，但是市场开拓型人才非常少，人才战略应当与战略转型并举，成为金穗目前必须解决的两个问题。我们要回答两个问题：一是人才从哪里来？从事会计培训业务，营销人才可以从民办学校招生，发达地区有足够的人才储备。教学管理人才，学校科研机构甚至包括跟金穗合作的会计院所，可以是兼职的。人才招来之后怎么留住是另外一个重大问题，针对这个问题我们设置了一套人才激励计划，跟企业发展阶段密切相关，VC或者PE进入之前，金穗发展大规模扩捉，VC和PE进入之后，金穗可以进行并购式扩张，最终实现上市，使所有利益相关者得到利益最大化。 

    我们认为人才战略就是靠激励留人、靠事业留人，尤其是事业留人，我们认为非常重要。 

    我们的建议：金穗公司可以暂缓发展网上商城业务，之前的投入并没有偏废，因为发展网上教育培训任务仍然可以用到之前的硬件和软件设施。第二密切跟随金税三期可能带来的爆发式增长，第三开展网上与网下的会计培训业务，第四结合业务发展前景，设计人力引进激励计划，以弥补人才短板。 

    我们认为金穗未来的发展必将如虎添翼，以上就是我们的报告，谢谢大家！ 

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