金蝶杯2009（第五届）中国MBA中国企业案例大赛决赛精彩案例及点评－河南金穗(5)

评委提问：像金穗公司这种老牌的十年的段性企业，发展到今天出现了瓶颈，请问问题出在什么地方？如何解决？用30个字回答。第二个问题，按陆总的意见，要搞电子商务，请问陆总的想法是否有错？你们有何见解？ 

    回答：我回答第一个问题，首先公司的问题在于他是垄断企业，当政策出现问题的时候，就会出现极大的危机，解决的办法是创业。虽然说是十年的公司，但是创业对他一样重要。谢谢！ 

    回答：我在公司也算是经理人，我跟我老板是这么相处的，上午讲到和而不同，我们要和谐的相处，平时要增加信任度，但是当我认为我的老板说的不太对的时候，我会跟他用合适的方式进行交流，最后争取达成一致的意见。 

    评委提问：大家都想做电子商务，金穗公司为什么一定要长大呢？这么老的垄断优势，短期内至少中国不会停止收税，15万用户，如果产品进入了成熟期，按一般市场营销规律该怎么办？降低成本，金穗为什么不能压缩三级体制，降低成本，用B2B的方式解决他的商业模式，这样走下去岂不是小而美的公司吗？如果想继续扩展，为什么不能跳出这个模式，或者利用现有资源干一些其他的呢？为什么非要做电子商务呢？ 

    回答：谢谢评委老师的提问！我认为是这样的，陆总最清楚哪个发展方向最适合他的企业。（时间到） 

上海交通大学安泰经济与管理学院代表队提问 

    上交大代表队提问：金蝶案子中老总做点评时候说我们没有考虑到几个业务的协同性，我在这里把这个问题提问给哈工大的同学，你们为金穗描绘了这么美好的前景，这个前景跟金穗业务之间的协同性怎样呢？ 

    回答：我们没有对金穗目前现有的业务进行分析，因为我们觉得他目前的业务已经发展到了瓶颈，依靠垄断资源、政府优势这样的日子越来越不好过，所以我们提供的是创业方案，与现有业务其实不具有太多相关性。 

    回答：刚才我们做了SWOT分析，我们后面也有建议，我们认为第一保留主业，第二利用现有资源优势和15万用户开拓大宗商品电子商务更有优势。 

    上交大代表队提问：PPT中提到如果做电子商务网站，要吸引大批精英，如果您是陆总，您会怎么吸引精英？ 

    回答：如果我没理解错的话，您是问激励的问题。 

    上交大代表队提问：我问的是如何吸引人才的问题。 

    回答：我不知道陆总怎么想的，河南地处经济不是特别发达的地区，要想吸引住人才，应该有几点：第一企业要有发展的良好愿景，员工得有良好的发展空间，然后有相应的合理的待遇，另外是舒心的工作环境。 

上交大代表队提问：你的解决方案是为大宗商品交易平台打造电子商务平台，大宗商品交易，是关注某一个行业，还是所有大宗商品交易，针对现有已经成熟的电子商务平台，金穗有什么解决方案？ 

（时间到） 

 （五）上海交通大学安泰经济与管理学院代表队案例陈述 

    很高兴今天能够有幸再次站在这个舞台上为金穗电子商务提供我们的想法和建议，希望我们的想法能够为金穗未来打开一扇窗。首先仍然是案例逻辑框架，案例主要分四部分：第一部分，金穗背景描述，主要是描述发展历程以及面临的问题。第二部分，现状分析，包括行业的分析、企业分析以及生命周期分析。第三部分、第四部分主要是金穗的业务选择和营销方案。 

    经过十多年努力，金穗已经在河南市场构建了完整的成熟的业务体系，那就是以防伪税控为主其他相关计算机软件为辅的综合性服务，主要关注市场是河南区域内市场。金穗三大业务为目前发展提供了稳定的业务收入和现金流的流入，但是我们仍然不能忽视的是金穗现有业务增长情况下会变得非常缓慢，这也是金穗居安思危探讨电子商务之路的原因。 

    此时金穗提出了愿景，那就是打造精品服务、进军电子商务，我们认为要实现这一愿景，金穗当前最重要的是解决四个问题，金穗的业务组合是什么？金穗的发展目标是什么？金穗的市场定位是什么？以及营销策略是什么？ 

    要回答这些问题，首先我们要了解企业的现状，最开始我们用盈利模型对现有行业进行了分析，税控系统是属于受政府政策影响很高的行业，现在进入壁垒比较高，对供应商和购买者来说，由于集中度较低，金穗在这方面异价能力比较高，现有的竞争格局是竞争者不多、竞争区域化，现有的业务已经进入了成熟期，未来的增长趋缓，需要新的业务来引领公司未来的发展。公司优势、劣势都非常明显，优势是在河南地区拥有广泛的客户资源，处于领先地位，而且在品牌形象、供应商等方面都具有很强的优势。劣势也是类似方面，比如局限于行业和区域，业务比较单一，抗风险能力比较有限，另外人员的综合素质有待提高，外部环境，在机会方面，我们处在国家高速发展时期，客户消费习惯正在趋向电子化、网络化，威胁方面我们业务受政策影响非常大，如何趋利避害、扬长避短选择新业务呢？请大家看我们下面的分析。 

    无数的实践证明，方向远远比努力更重要，所以在对金穗的具体营销方案做分析之前，我们要对金穗究竟选择什么样的业务做个理性的分析，根据安索矩阵，对一家已经存在这样企业来讲，在拓展市场的时候主要四种方式，针对老客户做一些新产品，或者针对一些新客户我们做一些新的产品，而且金穗现在已经在电子商务这块进行了一些探索，包括网站其实已经做成了电子商务式的网站。我们姑且认为金穗现在整个营销方法是合理的，应该是怎么样呢？我们看一个简单的分析，首先看一下电子商务市场发展趋势，我们非常清晰的明确两个问题：第一电子商务的发展非常迅速，每年增长率高于GDP的好多倍，还有一个非常明显的特点，电子商务整体发展趋势如此之高的情况下，在所有增长中B2B占绝大部分的份额，相对来讲B2C已成一定规模，C2C发展模式并没有得到很好的应用，部分回答了案例中对于C2C的问题。 

    为什么B2B能够在整个电子商务发展中占据如此大的地位呢？可能很B2B电子商务产业链非常相关，从三个对比图我们可以看到，B2B不涉及到物流和其他售后服务，因此，这可能也是B2B发展这么红火的原因。 

    综上所述，我们认为金穗目前B2B选择是绝对正确的，B2B这个概念太大了，选择是正确的，大大的方向是正确的，大方向选择什么呢？做什么行业的B2B呢？这是我们接下来要讨论的问题，金穗现有的资源是什么？金穗有15万客户，是非常非常大的资源量，15万客户有什么共同特点呢？我们的客户是不分行业的，财税软件用了金穗的业务，根据这样的匹配，我们认为金穗应该选择怎么样的B2B模式呢？我们认为首先金穗应该是结合现有的一些资源和能力做以B2B模式为主的财税、金融领域的电子商务，这是目前要做的事情。在相对长的范围内要突破行业限制，要使得金穗成为第三方的电子商务平台，这就是我们对于金穗业务选择的具体描述。目前我们可以在原有的系统上做纵向的培训服务以及硬件销售，当然硬件销售也只是办公用品和企业的基础设施的营销。 

    下面请听我们的营销方案。 

    金穗如何能够结出累累硕果，对外认为金穗应该界定好自己的目标市场，金穗应该稳抓自己的财税行业这样一个有核心竞争优势的行业，客户有财税管理需求的中国企业，再短期内应该立足于河南，放眼长远应该开拓中国市场，对内金穗应该做好自身的定位，定位成在线的财务专家。 

    如何实现自己的定位和目标市场呢？首先在产品上我们提出三化：第一垂直化，首先我们希望金穗能够在财税行业继续做下去，建议从硬件销售、在线服务、培训做成一系列垂直化业务；第二纵深化，希望叶茂，希望能够在财税这个价值链上进行整合，比如像刚才所说的提供第三方交易平台，第三移动化，产品不再局限在电脑上，希望提供到移动电子商务上。关于定价采用财务分析包括第三方数据做了定价结构，关于渠道营销，我们建议金穗以网络营销为主、地理代理为辅，同时加强和各个机构的联系，对于促销，我们建议设立某某财务大赛；为了持续让金穗有知名度，希望在财税方面设立相应的奖学金。 

    如何实现这些营销方案呢？我们建议金穗分三步走，第一步培养建立品牌的知名度，第二步希望再上台阶，在现有客户的基础上培养客户的忠诚度，提高网站的黏性；第三步希望金穗全国皆惠。 

    条条大路通罗马，服务外包产业方兴未艾，而且政府提供了一系列优惠政策，金穗地处中原具有人力成本低的天时地利，同时IT外包对人才需求不是很大，第二利润大，这些种种优惠条件都为金穗提供了第二个方案。

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