金蝶杯2009（第五届）中国MBA中国企业案例大赛决赛精彩案例及点评－河南金穗(3)

    评委提问：河南金穗有很好的用户基础，有很多用户，也有很好的粘稠度，现在让他跨入一个新的业务领域，而且缺乏人才，相对于清华大学代表队所提出的方案，你们觉得哪个更现实一些？ 

    回答：我们对这个问题的看法是这样的，首先我们看到这个案例时候我们第一反映是问题到底是什么，我们对这个问题的定位是这样的，河南金穗经营过程中已经发现这样一个很突出的问题，业务在本省范围内，在现在业务领域缺乏增长空间，我们要解决这个问题，我们也问过我们自己，用现在业务伸展是不是能够解决这个问题，我们分析结论是很难，这就是我们跳出现有圈子考虑开发风电领域的重要原因。我认为清华的分析很精辟，谢谢！  

    评委提问：你们设计了一个彻底转型的思路，但是我没有看到任何数字，你想这个方案时候问没问过陆总，他准备好那么多银子和时间做转型吗？还是只是理想的模式？ 

    回答：这是一个非常现实的问题，在这个过程中考虑过这个问题，为什么要表述这样一个问题呢？因为我们在分析案例时候我们的理解是这个问题第一位的问题是我们要做什么，所以我们把我们的重点放这个方向，12分钟演示毕竟时间太短，没有办法把所有信息都放这个里面，我很同意这个观点，没有详尽的数据分析，没有详细的风险评估机制，任何一个战略的转移都是非常危险的。 

    评委提问：能源产业非常吸引人，但是你们有没有考虑过河南许继和这个产业之间的密切关系吗？ 

    回答：河南许继集团在这个行业并不是非常领先的企业，我们看到这样一个行业的机会在哪儿呢？我们分析了盖世创业过程中一些机遇。 

北京大学光华管理学院代表队提问     

    光华代表队提问：风电行业是资金高度密集型行业，具有单价和知识含量比较高的特点，你们怎么能做到一站化服务？ 

    回答：我们可能没有把信息完全传达给所有观众，实际上我们要做的事情是配件交易电子平台，而不是做配件或者做整个设备，我们最终核心竞争力是获得相关需求方的信息，掌握他们的需求，为他们提供服务，不存在对于设备制造还有零部件制造资本密集的问题。 

    回答：风电整机价值是非常大的，但对它的零部件来说，并不完全是价值非常高，也有一些小的部件，我们认为在这块是有很大发展空间的。 

    回答：  关于这个问题我们也询问了风电行业的业内人士，特别是作为小的设备供销商，他们觉得信息很少，所以他们找到的买家信息很少，所以就遇到买价成本高的问题，我们主要是为了降低成本价格。 

（三）北京大学光华代表队案例陈述 

     各位下午好！刚才我们的表现应该说我们自己也不是很满意，希望通过这一场的比赛打翻身仗。现在开始案例展示。 

    名称是河南金穗电子商务计划，分析框架很简单，首先我们对背景进行分析和目标市场选择，随着给出一个电子商务执行方案。先对公司发展阶段做个简单后顾，河南金穗营业项目很简单，金穗工程在河南境内税控系统的销售以及服务的应用，到2009年传统业务增长出现乏力，中国电子商务市场如火如荼，是非常稳健的发展趋势，我们再细分一下市场规模，中小企业到目前来讲电子商务的占比相对较低，占到38%，但是中小企业利用电子商务平台的意识在逐渐的被开发，我们预计在2012年占比会达到近半数。国内电子商务市场现状进行分析，中国电子商务从1999年发展到现在经历10年，份额在扩大，出现了很多细分市场，除了综合B2B模式而外，还有很多其他B2B模式，在整个市场份额当中，首先规模非常大，已经达到55.4亿元，其中阿里巴巴占据一半，我们也可以看到有1/4市场还是被比较有特色的商业模式的电子商务平台所瓜分，现在进入电子商务，还是有利可图的，我们对各种商业模式进行竞争力和份额的分析，我们得出的结论是如果现在想进入电子商务领域我们一定要选择依托现有的资源，集中自己现有资源情况下进行比较经济的发展方向，比较现实的方向就是细分市场B2B发展模式。 

    我们总结了电子商务关键成功要素一够有五条，我们对这五条进行了匹配，目标客户和适应人群以及信用和服务金穗是有优势的，在网站操作和货源上，具体执行计划中会解决。河南金穗现有的商务模式，现在卖什么？卖给谁？怎么卖？都卖什么产品呢？就是增值税防伪税控系统的销售以及服务，卖给谁呢？表面上看我们的客户是企业财税人员，背后我们服务的还是中小企业，我们的销售也很简单，主要还是被动式销售。我们归结出一个优势，客观地说，优势能提炼出来的也就是行业垄断地位，使我们在河南境内需要增值税业务的企业至少都会与我们发生一次交易，我们可能建立起比较完善的河南地区的整体中小企业数据库。如何进入互联网行业呢？依托现有商业模型，我们利用的纽带就是现有的客户，基于现有的客户想转向电子商务平台，我们觉得还需要对客户进行再一次细分，我们要决定我们的客户到底是谁，还是集中于一点发展，如果两者兼顾的话，我们觉得现在电子商务已经向更专业的方向发展，个人用户和企业用户有本质区别，大而全的定位是不可行的。B2C和B2B过程中我们选择了B2B，我们还是针对企业风格，针对个人用户我们觉得不宜考虑，我们针对的人群还是中小企业客户，我们的客户已经有了，我们卖给他什么产品呢？我们简单看一下我们客户的需求和我们自身的优势，客户的需求很简单，需要产品一站式服务，可能有税务机关比较良好的关系，在有可能给我们带来比较好的价格优势，创建初期的企业会买我们的税控系统，同时还会买办公设备和耗材，我们觉得这是电子商务平台今后要发展的一个方向。针对现在我们想做的B2B形式和普通渠道进行了对比分析，在这方面还是有优势的，我们决定我们今后B2B产品策略就是保持原有产品放在网络销售提供稳定的利润和现金流的同时还要进行交叉的销售战略，增加产品一站式服务和销售。 

    下面我们会对我们的具体策略进行讲解。 

    下面介绍具体的执行方案，我很羡慕清学同学能够到企业实地考察，研究一些他们目前的状况，很遗憾，我们的条件不允许，基于邀请，我们做了一些基本假设，对企业的人员、物流以及财务是否匹配现在的要求做了一些基本假设，我们有大量的电子商务数据和资料，我们试着为河南金穗提供了一套完备的解决方案，从六个单元：市场营销方面、产品和服务、客户关系维护、在线销售、物流以及最后的IT管理几个方向，我们通过计划、控制和执行三个纬度为他们进行分类，中间涉及到很多环节，时间原因，我们只能给大家呈现几点，首先如果企业决定执行电子商务方案，要做的第一项工作就是制定战略，各个领域的战略还是有一些逻辑关系的，比如制定战略，首先要对市场进行研究，最后制定出产品和服务的战略和在线销售战略，通过出来详细的市场战略和传播计划。在市场营销部分有几个要点，首先要对消费者进行细分，对我们已经选定的消费者还要进行下一步细分，分成两类：一个是新成立的中小企业，另一个是已经购买税控机器的老客户，我们假设企业已经把以前客户信息完备的保存了，因此我们能够查到客户以前的信息。因为企业在不同阶段对办公用品和耗材有不同需求，所以金穗通过分析数据找到企业的需求，有针对性的跟企业负责人和采购部门人员进行交涉。初期时候由于成本限制，可以通过电子邮件的方式，同时是否可以考虑购买税控机和办公用品同时能够抵扣部分运费，以及后面服务费的优惠，有了客户之后要维护客户关系，比如开辟二手办公用尽论坛，作为免费平台，发布一些信息，包括主动出击的形式。 

    河南金穗电子商务市场逐渐发展起来了，而且客户会越来越多，生意越来越好，消费者如果从我这点买东西，下面介绍一下物流方案，我们建议初期采用外包外流的方式，业务量上升到一定阶段时候，我们采用自建物流的方式，在分销系统里利用三级服务体系，在有些层次、有些点可以选择仓储的试点，对于消费者来说，通过网站发行订单。 

    包括产品的采购、客户关系的维护以及在线销售和物流都离不开后台的IT管理，这是我们为河南金穗设置的IT解决模块，有几块比较重要：比如订单处理和产品管理、财务成本管理，金穗如果采用金蝶财务系统，建议在应收应付、订单、采购、物流方面要跟金蝶进行集成，实行业务和财务的一体化。 

    我们对河南金穗电子商务规划了三步走的策略：第一步，这是普通的电子商务平台；第二步，进一步发展业务，扩大优势；第三步，建成电子商务平台。 

评委提问 

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