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发布日期:2009-02-06
作者:贺文

洋快餐启动价格战?麦当劳降价逻辑

贺文

  麦当劳中国“大老板”施乐生(Jef-freySchwartz)正为中国内地的频繁宣传忙碌,试图在经济衰退的形势下吸引更多消费者到麦当劳来就餐。

2月4日,麦当劳(中国)有限公司(简称“麦当劳中国”)CEO施乐生在北京宣布了麦当劳进入中国以来最大规模的低价促销计划。

“重磅”出炉

这个被麦当劳冠以 “最大规模”的促销计划,创下了麦当劳中国公司促销上的多个“第一次”。

麦当劳中国副总裁张家茵概括为:16.5元的套餐组合售价最高降幅32.6%;促销产品供应涵盖24小时全天候,早餐时段是10元早餐套餐,10点之后是16.5元套餐,全天供应6-7元的甜点、小吃;参与促销的产品占到麦当劳在中国所供应产品的40%左右。

事实上,这一促销计划已于数月前悄然进行了部分测试。

作为促销计划的重要部分——16.5元 “超值套餐”,2008年12月,在南京、深圳、广州等地有三款麦当劳的“明星”套餐做了历时近一个月的测试。因为消费者的反响不错,三款套餐系列最终均被纳入此次16.5元“超值套餐”组合中。

2009年1月1日,麦当劳又在全国启动“红运麦当劳”新年促销活动,并将10元早餐组合纳入其中,其价格最高优惠达28%。

麦当劳在2009年前后的这一系列举动,与2008年的价格策略截然不同。当时麦当劳分别在1月、6月、10月三次涨价,每次涨幅在0.5元-1.5元之间。

对于2009年伊始的大幅低价促销,施乐生说,除了原材料等成本有所下调外,经济形势的不乐观,消费者捂紧钱袋子,是主要原因,但他更得意于“主动预测、捕捉消费者的消费需求,这是麦当劳的经营风格”。

麦当劳并非唯一感知消费者有“节衣缩食”过冬意愿的。有研究机构2008年12月进行的一项调查发现,受访的中国消费者中,有52%表示将把减少食用洋快餐作为缩减开支的办法之一。

鱼与熊掌

是以牺牲部分利润换取消费者的购买力?还是通过“薄利多销”以实现收支平衡并有一定利润增长?这是麦当劳中国2009年将要面临的博弈。

显见的是,为撬开顾客捂紧的钱袋,麦当劳中国已经增加了广告费用投入,通过广告攻势鼓动顾客。

张家茵介绍,2009年麦当劳中国的广告投入同比有增加,主要是用于促销活动的宣传。换句话说,今年麦当劳中国的广告投入将超过2008奥运年,而当时作为奥运会TOP赞助商,麦当劳在中国市场的形象、产品广告频繁。

麦当劳会否以牺牲部分利润换取消费者买单?施乐生没有正面回答这个问题。但他强调,麦当劳目前在中国有超过50家食品材料供应商,95%以上的食品原材料在本地采购;而且,随着目前麦当劳餐厅总数达1065家,在中国的采购规模是十年前的4倍,降低了采购成本;产品规模化供应后,生产线的效率提高,成本进一步降低;另外,为配合此次促销,麦当劳中国对每个餐厅经理提出成本节约奖励机制。

施乐生未对外公开此次促销计划的收支明细账,但是低价显然会刺激购买欲望。张家茵介绍,此次促销将为麦当劳中国带来超过5%的销售收入增长,毛利率也会有提高。

这种情况已在麦当劳海外推行的“1美元餐”中得到印证。

目前,麦当劳在美推出了有麦香鸡三明治、Pies(两个苹果馅饼)、沙拉、薯条、新地冰激凌等八种食品的一美元单品。这个业务类似于麦当劳在中国推出的6-7元甜品、小吃。

美国当地的分析师介绍,一美元餐业务占据麦当劳销售收入的14%,并对吸引客流并维持顾客忠诚度十分有效。

特殊的经济环境下,除了与消费者趋冷的购买意愿“作斗争”,麦当劳还必须保持与对手较量的动态平衡。此前,麦当劳在中国的门店扩张一直以 “稳重”为原则。而竞争对手新增门店的速度一直给麦当劳以压力。

百胜集团旗下的肯德基2009年计划在中国新增500家门店,目前其在中国的门店总数已超过2300家。

施乐生表示,麦当劳在中国市场已进入快速扩张期。

2009年,中国市场将成为麦当劳全球118个国家和地区市场中新增门店最多的地区,麦当劳在中国计划新增门店175家,按照麦当劳全球的计划,这一数量将占到麦当劳全球新增门店数的17.5%。今年头一个月,麦当劳中国已新增门店53家,完成2009年计划的近30%。

国内一家重要快速消费品公司董事长曾在2008年底放言,2009年是抢竞争对手地盘的好机会。麦当劳是主动向对手的地盘出击,还是被动防守?答案施乐生最明了。

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