精彩案例：沃尔玛畅享卡：给消费者最多的实惠
独具风格的营销思路！选定没有人注意的零售商联名卡和回馈现金的方式，最大程度的满足了消费者的需要。虽然只针对沃尔玛消费者，但是深圳发展银行信用卡中心坚持这一细分市场，把服务做好、做足，取得了很好的业绩。
WAL-MART在中国大陆24个城市共设有53家连锁店，其连锁店的数量还在不断快速增长。作为全球知名零售商，WAL-MART在上述城市拥有大量稳定的客户群体，为银行信用卡创造了巨大的潜在市场。
2006年10月，深圳发展银行与WAL-MART合作发行的“沃尔玛畅享卡”正式发行，发行数月以来，卡量突破10万。沃尔玛畅享卡是跨国商业零售业与国内金融业首次在信用卡领域内实现强强联合的产品创新。该卡采用全球先进的VISION PLUS系统，更有GEMoney 提供先进的风险控制、运营管理等管理经验，为持卡人提供更加全面和高效的服务。沃尔玛畅享卡首创现金回馈功能，改变单一的积分换礼模式，为持卡人提供更丰富更实际的回馈。该产品在各地的陆续推出，不仅为发卡地居民提供了一项全新的金融产品选择，也为当地居民提供了一项集商业、金融服务于一身的全新服务模式，并有利于促进和推动所在城市金融创新和相关业务的蓬勃发展。
沃尔玛畅享卡：给消费者最多的实惠
获奖公司：深圳发展银行信用卡中心
策划公司：GE money 、深圳发展银行信用卡部
一、项目概述
WAL-MART是一家全球性知名的大型零售超市，在我国大陆24个城市共设有53家连锁店，并且其连锁店的数量还在不断快速增长。作为全球知名零售商，WAL-MART在上述城市拥有大量稳定的客户群体，为银行信用卡创造了巨大的潜在市场。
美国通用电气集团旗下的GE Money 是通用电气发展最快的业务部门之一，是在全球54个市场上为1.3亿客户提供服务的全球性企业，提供包括信用卡、个人贷款、分期付款、房屋贷款、汽车贷款以及储蓄与保险在内的各种金融服务。
在中国，GE Money与本地合作伙伴分享其全球科技和商业管理领域的专长，帮助其合作伙伴在快速发展的中国零售金融服务市场获胜，并为中国消费者提供更多创新和便利的金融产品与服务。GE Money于2004年进入中国，总部设在上海。2005年10月，GE Money与深圳发展银行结成战略联盟。
2006年10月，我行与WAL-MART合作发行的“沃尔玛畅享卡”正式发行，发行数月以来，卡量已突破10万。沃尔玛畅享卡是跨国商业零售业与国内金融业首次在信用卡领域内实现强强联合的产品创新。该卡采用全球先进的VISION PLUS系统，更有GE Money 提供先进的风险控制、运营管理等管理经验，为持卡人提供更加全面和高效的服务。沃尔玛畅享卡首创现金回馈功能，改变单一的积分换礼模式，为持卡人提供更丰富更实际的回馈。该产品在各地的陆续推出，不仅为发卡地居民提供了一项全新的金融产品选择，也为当地居民提供了一项集商业、金融服务于一身的全新服务模式，并有利于促进和推动所在城市金融创新和相关业务的蓬勃发展。
二、目标市场的选择
（一）目标市场的规模分析和成长前景预测
WAL-MART进入中国后，随着市场规模的不断扩张，目前在大陆已经有53家连锁店，作为发卡合作伙伴，我们的目标与WAL-MART不断开拓的目标一致，借助WAL-MART稳定的优质客户体系，发展我们的信用卡客户体系。同时通过我行和WAL-MART优势资源共享，借助双方各自的平台，从发卡量到用卡以及其他衍生范围，真正做到双赢。
WAL-MART各店每周约有15-20万顾客到店消费，消费者年龄层次在20-60岁之间，平均每个客户每月到店消费8-10次，平均每次消费金额在150-200元。作为畅享卡的主要目标客户，他们有较强的消费能力，有较高的教育背景。这部分消费者无疑是沃尔玛畅享卡的最重要的目标客户群。同时通过对WAL-MART顾客的调研我们发现，已经拥有信用卡的WAL-MART消费者中，有超过70%的人愿意使用沃尔玛畅享卡，且具有很高的忠诚度。
目前，畅享卡发卡量已经突破10万，各店发卡量一直都稳步提高，随着更多城市的发卡，也随着WAL-MART客户群的不断增加，更多客户认识到“现金回馈”畅享卡的核心优势，体验到畅享卡的无限价值。有稳定的客源，有长期优质的客户关系维护，有不断创新的推广渠道，畅享卡有着更广阔的成长前景。
（二）竞争格局分析和竞争对手分析
目前，各家商业银行都在积极与具有较高知名度、较大规模的优质企业开展联名卡合作，共享双方的优势资源和客户群体，实现双赢。现有联名卡合作模式大多是以商业与航空公司、百货商场合作的方式联合发卡，卡片功能以专享优惠和积分礼品为主，优惠方式单一，特惠商户和积分礼品也较为有限。
沃尔玛畅享卡突破国内现有的联名卡合作模式，首次与超大型跨国零售业巨头——WAL-MART合作发行的联名信用卡，从而获得强大的渠道及客户资源。同时，沃尔玛畅享卡以独特的现金回馈权益功能，突破了广为各家银行采用积分礼品模式，填补了国内信用卡产品在现金回馈模式方面的空白，并首次采用了驻店销售这种独特的推广渠道，扩大了推广范围和影响力，对卡片的发行起到了非常有效的推动作用。
三、消费者行为分析
目前，我国大陆14家发卡机构共发行近5000万张信用卡。截止2006年底，全国持卡人总量近3100万。2006年信用卡总消费总额达3000亿元人民币，占社会商品零售总额的4.6%。
对我国信用卡持卡人状况的相关分析数据表明，目前我国信用卡持卡人人均拥有卡量1.65张，平均每月刷卡5.9次，平均每月刷卡消费金额达到1500元，单笔刷卡金额达250元。
通过对消费者的申请和使用信用卡的情况分析我们发现，促使消费者申办和使用信用卡的关键因素可归结为：实惠、方便、安全保障、潮流导向、边缘利益、身份象征6大因素。其中，“实质性优惠”是消费者选择某一品牌信用卡的最关键因素。
针对以上结论，我行推出的沃尔玛畅享卡正是为持卡人提供了切实的优惠，使持卡人在享受用卡消费的便利和乐趣的同时，不知不觉的累积回馈金额，真正让持卡人的每一笔消费都更加实惠、更加超值。
除了现金回馈功能外，沃尔玛畅享卡还为持卡人提供特约商户折扣优惠、分期付款以及各类促销活动，使持卡人在获得现金回馈之余，还能获得更多的优惠和便利。
四、产品定位说明
五、完整产品说明
（一）产品定义
沃尔玛畅享卡是全国第一张具有现金回馈功能的零售商联名双币卡，体现了“价值无限，畅享生活”的消费理念，首创现金回馈功能。每一位持卡人都可专享高达1％的超值回馈，无限价值，自动兑现，回馈金额可以在全国任何一家沃尔玛及山姆会员店换取任何等值商品。持卡人无论在全球任何地方消费，都可进行累积，并兑换成现金回馈，让持卡人的每一次的消费都感到更方便、更实惠，消费欲望更强。
（二）产品功能
1．特色功能：沃尔玛畅享卡首创现金回馈功能。持卡人在全球任何商户的消费金额均以从开卡日开始计算的6个月为一个周期进行累积，并在累计周期结束时按一定比例兑换成现金回馈，此回馈金额可用于抵扣持卡人在WAL-MART的消费金额。
2．基本功能：包括境内外查询、取现、转账、消费、循环信用、ATM自助服务、网上申请及查询等各项金融服务功能；持卡人在境外用卡，还可享受全天候海外救助服务，包括紧急预借现金、紧急替代卡等。
3．增值服务功能：包括特惠商户服务、网上服务、跨行还款等；持卡人在境外消费或提取外币现金所产生的美元账单，可在境内使用人民币购汇偿还。
4、分期付款功能：持沃尔玛畅享卡可在深圳地区沃尔玛购物广场和其他制定的商户购买1000元以上商品可进行分期付款，且分期付款的商品金额及手续费均可累计兑换现金回馈。
5．安全保障功能：沃尔玛畅享卡沿用了发展信用卡的密码保障功能，有效防范用卡风险。
（三）产品目标客户定位与价格策略
鉴于沃尔玛畅享卡的本质特点，该产品的主要目标客户为18――60岁的消费者，针对该部分消费者收入层次，沃尔玛畅享卡年费区格为两个档次：普卡年费较低，满足普通持卡人要求；金卡年费属于中档价位，在持卡人的消费能力范围内为持卡人提供更多服务。
除为持卡人提供首年免年费优惠外，还为消费较多的持卡人自动减免次年年费，以提高持卡人忠诚度。
（四）产品宣传
产品的宣传诉求点在于现金回馈的独特权益，而广告词的主要设计原则在于体现沃尔玛畅享卡给持卡人带来的实质优惠，以及为持卡人带来更高品质的生活，赋予产品的个性是享受更优质生活的主张。最终采用了“价值无限·畅享生活”的广告宣传语，一方面体现了产品个性，另一方面也体现了产品独有的现金回馈功能。
（五）整合营销传播的设计
在分析了沃尔玛畅享卡的产品定位和特性后，选择了以下的整合营销传播方案：
首先培训WAL-MART各级经理主管，然后再通过WAL-MART管理层培训并发动所有员工主动向顾客推荐沃尔玛畅享卡。
在卡片销售渠道上，采用驻店销售模式，在各WAL-MART店内设置畅享卡申办处，将卡片的品牌形象与联名方——WAL-MART紧密地结合起来，有效提升品牌的认知度，增强了持卡人认同感和归属感。
营销传播的重点在于卡片的使用方面，配合卡片的申办和使用，全年不定期开展针对不同客户群的多种营销活动吸引卡片的申办和使用。在活动宣传方面，采取WAL-MART店内宣传加DM直邮方式，尽可能利用所有的渠道提高活动的认知度，从而提升产品形象。
在卡片的品牌宣传上，主要利用在媒体刊登相关软文、报道，以及在客户的对账单印制品牌广告。
（六）销售渠道的设计
鉴于沃尔玛畅享卡发行合作方的特点，该卡片利用WAL-MART的现有资源，建立驻店销售渠道，配合以统一的VI管理，并有专业的销售顾问为顾客提供热情专业的服务。
六、项目的实施情况和成效评估
（一）销售业绩
1、2006年10月，沃尔玛畅享卡在深圳地区成功发行。
2、2006年顺利完成在全国10个城市24家沃尔玛购物广场、2家沃尔玛社区店及1家山姆会员商店共27家门店发卡。
3、2007年上半年，陆续在其他8个城市10家门店发卡。
4、截止2007年上半年，完成了20余万份信用卡申请资料的整理和审批工作，成功发卡10余万张。
5、目前动卡卡均交易额超过2500元/卡/月。
（二）成效评估
2006年10月在深圳沃尔玛购物广场香蜜湖店召开了“沃尔玛畅享卡”项目新闻发布会。沃尔玛畅享卡的发行引起了社会各界的广泛关注,各大媒体也纷纷进行了大量报道，使得沃尔玛畅享卡和深圳发展银行知晓度猛增。同时沃尔玛畅享卡项目的成功启动运行，也推动了我行欧尚红雀卡等同类型项目的迅速启动和发展。
（三）客户忠诚度分析
由于沃尔玛畅享卡产品本身的产品特色，客户流失率较低。相对普通贷记卡，由于拥有现金回馈功能，更多的客户会选择将卡片带在身上，使用沃尔玛畅享卡刷卡累积消费，以获得更多的现金回馈。因此，沃尔玛畅享卡客户忠诚度较高，每月重复使用卡片大约占60％－70％，而普通贷记卡的重复使用率约为40％－50％。
七、竞争战略设计
（一）市场定位
2006年底，国内发行贷记卡的银行除了工、农、中、建四大国有银行外，还有招行、中信、广发等14家发卡机构。就市场份额而言，中国工商银行、中国银行、中国农业银行、中国建设银行和招商银行份额最多，而我行在除深圳地区以外的各城市网点数量不及上述各家银行，市场份额也不是最多的。而在沃尔玛畅享卡发卡的部分城市，我行还未建立分行网点。
在零售商联名卡和现金回馈功能的信用卡的领域里，目前还鲜有银行涉足，选择这个市场进行补缺，可以避免与其他银行在已经竞争激烈的市场上竞争。
（二）竞争战略设计
根据市场定位，在沃尔玛畅享卡的项目上，确定了市场补缺者的战略。
1、创造补缺
经过WAL-MART、GE MONEY和我行的共同努力，填补了我国信用卡市场上零售商联名卡和现金回馈功能的信用卡的空白。
2、扩展补缺
截止2007年上半年，已经完成发卡10余万张。预计在2008年，卡量将成倍增长。
3、保卫补缺
依靠先进成熟的运营中心支持，经验丰富的零售卡管理经验和优秀的销售团队，深圳发展银行将成为我国零售商联名卡市场的主导者。
八、总结
经过一系列的整合营销措施，沃尔玛畅享卡的各项指标均超出预期。
这不仅验证了深发展零售商联名卡发展战略的成功，也为消费者提供更多选择，更多价值。深发展下一步将优化资源配置，更专注于细分市场
现场陈述：
陈述人：王悦飚（GE money销售市场经理）
尊敬的主持人，现场观众大家下午好！
开始我的陈述之前，请大家观赏一个30秒的短片。
那么我们接下来非常荣幸站在这里，给大家展示一下我们做得非常成功的沃尔玛畅想卡的案例分析，对于市场环境来说，同质化竞争日趋激烈，规模化经营愈发紧迫，跟内部的战略相一致的，要求为顾客提供更大的价值，更多的选择，扩展分销渠道，加速我们的成长。根据外部的观察，内部的战略要求，确定一个目标，在资源有限的情况下，让资源更大的发挥得话，要集中资源，专注于零售卡细分市场，同时深圳发展银行作为一个在中国比较早参与发售信用卡的一个银行，需要寻找战略合作伙伴，培养核心竞争力，在这个背景之下，我们非常高兴的找到另外两个世界500强合作伙伴，一个是沃尔玛，是全世界第一大连锁零售商，进入中国市场超过10年，第二是GE money的，我是GE money，GE money是属于通用电气公司的旗下的零售消费金融公司，那么它拥有非常丰富的国际信用卡经验，在全世界13个国家跟沃尔玛有合作。深圳发展银行站在两个500强的巨人肩膀下，共同将这个东西做好。
具体怎么做呢，通过整合营销计划，分成六个步骤。第一要有一个市场定位，我想知道这个卡是针对哪个细分市场，第二要做市场的调研工作，消费者有什么样的需求。第三步是产品的设计。那么根据消费者这样的需求，我们要提供满足消费者需求的商品。同时，我们还要把这种信息传播给消费者，最后我们完成销售。最重要的我们如何留住顾客，接下来一点点讲。
首先是市场定位，市场有很多的联名信用卡，特别是跟大型零售商的联名信用卡几乎没有，我们要抓住之这样一个细分市场做零售商联名信用卡的领先产品，我们的目标顾客群，沃尔玛有连续销售行为的，有较高的忠诚度，对联名信用卡有潜在需求的目标客户群的定位，需要了解他们的需求，我们做了一个详细的市场调研工作，大家可以看到，横轴的每一个点是消费者的需求，表示消费者需求的重要性，往右边走，对消费者的需求的重要性越高纵轴是供需双方的需求，对于消费者最迫切的愿望肯定是在图四方块的右上角，对于顾客重要，对于市场供求有缺口的地方。大家可以看到，有两个粉红色的气球，左边是一个平均的沃尔玛购物者的观点，右面是频繁购物者的观点，要求打折，要求积分计划，要求特价，而且消费积分排在第一位，这个图简单的结论消费者需要的是实惠。一个信用卡的最大卖点是够不够实惠。首先这种实惠的话有两种办法，现在普通信用卡，通过你的消费可以积分，积分完了以后，会告诉服务中心，你要换领什么礼品，可以进行沟通。那么为什么不把这种积分换领换成一种现金回馈，我们现在选择回馈现金，这是首创的在市场上没有人这么做的，大家看到比较里面，选择的多样性，你可以选择多样，物有所值，兑换便利，不需要那么麻烦，在其他的国家现金回馈始终对消费者有更大的吸引力。
完成产品设计之后，当然还有其他的特点需要补充，比如说轻松申请，快速核卡，这些对于消费者非常重要的因素。我们要想完成一个产品，整个的营销，需要一个传播策略，“价值无限，畅想生活”，你可以用这样的积分，在现金回馈可以抵扣沃尔玛的帐单。
传播渠道方面，我们做的非常有特点，跟现在市面上的信用卡不一样的，有一个独特的传播渠道，是沃尔玛商场，中间的女士是目标的消费者，有六个放块，是传播的方式，店内陈列，还有收银台挂饰，还有沃尔玛员工推荐，可能现在所有的信用卡没有这样的传播渠道，这样的传播渠道跟沃尔玛合作的关系，同时也是一个低成本的传播渠道，但是达到的效果非常好，除了独特的传播渠道之外，还有准确精确的传播渠道，还有帐单、短信，邮件等等，通过这样的传播渠道，告诉客户一个信心，刷卡越多，享受越多。我们这样的销售通路是直接进入商场，每家店每周有20万人流，还有超越传播渠道，同时还有一些直销人员进行写字楼，商务楼宇等等，这类的话，超越了原来的渠道，整个发展跟着沃尔玛发展一起壮大。第三我们对顾客提供多功能一站式服务，大家可以看到电话机，可以做个还款设备，由银联开发的，用任何一张银行的借记卡，可以在还你的沃尔玛畅想卡，对于很多顾客来说，如果购物是购物，还款是还款，但是去一趟沃尔玛，只要跑一次可以完成这样的工作，一站式服务的所有的功能一次搞定。
前面说的客户，如何维持这样的客户，保证我们的客户成为有效的客户，不是流失呢，采用顾客生命周期的管理，这M1、M2是每个月的代表，是从零开始，第一月的话，可以短信通知，第三个月激活的话，可以提供一个20块钱的优惠。第五个月，会告诉你还有多少积分，第六个月的时候可以拿到这样的积分，七个月之后消费达到一定程度，会给信用额度提升，或者提审为金卡，8个月的时候家人可以申请附属卡，第9个月我们可以给他做更多的分期，10个月的时候告诉您这边可以享受更多的服务，通过这样一个顾客生命周期的管理，每时每刻让他感到他受关注，每时每刻告诉他需要下一步做什么，还有其他的一系列的优惠活动，包括说春节期间，包括说五一期间等等的刷卡的优惠活动，还有免息，还有各种回馈的活动，在一个生命周期里面，为顾客创造更大的价值和更多的利益。
当然所有说的一切离不开后台的强大的管理。我们提供后台管理，做到百分之百无纸化流程，所有的电脑系统自动的流程第二信用卡系统也是全球的领先信用卡管理系统，反欺诈监管系统，CCRP顾客投诉系统。非常高兴我们对这个项目做一些基本的评估，这样一个评估的话，首先每店每天平均申请量，有时候新产品销售的时候，预计不一定准确，并没有跟计划比，跟历史比，每一个店每个申请量节节攀升，总的申请量和出卡量也是节节攀升，这是非常成功的项目。当然除此之外，我们还跟同业相比。我们的激活率高于行业平均水平25%，活卡率高于行业的30%。
左边可以看到消费者的声音。我们切身的感受觉得消费者是一张非常好的卡，在刷卡的同时享受现金回馈。让我们对营销计划做一个简单的回顾。我们第一步找到了针对沃尔玛的购物者，针对顾客需要实惠。然后提供了这样一个现金回馈，然后独特的营销渠道和独特的销售渠道，为信用卡提供一个生命周期管理。
最后进入一个总结的时间，在这个总结里面，首先沃尔玛卡的各项指标超出我们当时的预期，而且跟同行相比，也高于平均水平，验证了和零售商联名卡的成功，为消费者提供更多的选择和价值，简单的一句话，更多的实惠。下一步正式沃尔玛卡的成功，让我们自己感觉到要优化资源，集中于细分市场。其他地两张卡是我们零售商卡，作为我们未来一个强势的发展。
现场答辩:
答辩人：
王悦飚先生：GE money销售市场经理
刘千华先生：深圳发展银行的副总经理
寥世建先生：深圳发展银行信用卡市场营销部总经理。
吴垠（零点研究咨询集团副总裁、研究总监、资深合伙人）：对于消费的持卡人而言，意味着沃尔玛的导向是一个前提条件，这样的话，是不是在这个过程中，会失去一些消费者？
王悦飚（GE money销售市场经理）：我们有一个基本的战略，这个市场要想成为你的顾客，人人都可以成为你的顾客，你再有钱，你还是只能做某些人，不能做什么人，你要找到自己最强势的部分，我们认为强势的在这样一个合作关系，提到我们是三家，我可以认为深圳发展银行的的确确站在两个全世界500强的基础上，沃尔玛商场有客流量，有品牌知名度，还有全球操作的经验，这种完美的结合的话，最有强势的肯定是沃尔玛自己的顾客，对他们最有吸引力，可能我们会牺牲一部分经常去家乐福的顾客，但是我们这张沃尔玛的卡，可以做到市场的成功率最高。
陈一枬（威汉国际联盟董事长兼首席执行官）：我相信不用做调研，消费者还是对实实在在的回馈是吸引的，但是我相信各大银行没有做，不是代表他们不知道，因为我知道很多银行避免做这个工作。如果你们送礼品的话，我从来不会换礼品的，但是你现金回馈有问题的，很多银行避免不要做，你们的做法会不会带给其他行业一个负面的影响，因为你带头做这个举动，变成整个行业对信用卡的产生一个负面的影响，对银行来说是负面影响。这个卡对深圳银行带来什么好处呢？
深圳发展银行代表：沃尔玛和深圳发展银行银行选择合作，从零售商的角度来看，我们做了一个数据调研，客户用去交易的时候，和选择信用卡进行交易，我们做了一个客单量对比的话，是现金消费客单量的两倍，我想产品定位本身，我跟零售商进行合作，如果客户多用信用卡刷卡消费的话，会提高他的交易量，会增加他的收益，毫无疑问的。我想前面的问题，也做了一些阐述。我们选择现金回馈的话，只是在积分礼品的基础上，做一个创新，银行做任何业务的时候，肯定做成本的考量，是不是在我们成本可控的范围之内，经过测算分析的话，现金回馈成本，基本上接近我们业绩消费积分的成本，我想是一个业务创新，对其他纯粹就是怎么样综合考量客户的需求，尽量满足它的实惠的要求，我们作出的一个业务创新。
竞争对手提问：深发展给我们带来一个很好的案例，都是做信用卡的，我们得到很多启发。目前市场上零售类的联名卡也有，招行的百盛卡，现在商户的回应只有不到1%，我们给1%的现金回馈怎么样覆盖成本的？
王悦飚：实际上这个成本已经讲了，现在业界有一个平均成本，各家有各家的帐算法，假设这个帐小于1%，假设我们现金回馈高达1%，如果单单比两个数字，可能稍微多了一点，可能看不同银行的具体情况，不能笼统而论，可能不到7500块钱，可能是0.5%，可能是0.6%，0.7%，如果做积分换礼，你要买礼品，管理礼品，你要运礼品，所有的事情要请人来做，出去把这些东西的变动成本，加上固定成本的一起的总帐，还有和现金来换，只是划帐，跟沃尔玛之间只是一个现金抵消，这样加起来的成本不会高。这是第一。
深圳发展银行代表：因为我们这个卡已经发了一年的时间，有两次现金的回馈，财务数据显示，比平均的水平要低，我们刚才讲的平均水平千分之五，但是我们说的在这个数据之内。
我们把我们的管理成本，让利给我们的持卡人，本来消费积分礼品地话，假设成本是千分之三，我们回馈可能低于千分之五，那么另外的千分之二在我们的管理成本，我们让利给持卡人了。
专家评点：
李飞：清华大学经济管理学院教授
我偏爱这个案例是因为两个原因，第一个原因我们银行业的发展如何和其他的行业企业进行合作，然后达成一种共赢。第二是对卡客户的现金回馈，使该卡在竞争中脱颖而出，受到欢迎；同时保证了沃尔玛、银行、顾客三方利益实现；经历了科学营销规划的过程。
涂 平 北京大学光华管理学院教授
务实的目标市场选择，周到的客户兑现
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