精彩案例：招商银行“点金公司金融”品牌重塑
2002年，招商银行在中国率先推出“点金理财”对公业务品牌，一举取得良好的社会反响和效益。
2006年，在整合公司资源、深入了解中国企业对现代金融的需求、中国国内及国际上金融行业对公业务状况以及对未来金融趋势发展的预见等基础上，招商银行重新规划、进化了招商银行对公业务品牌——“点金理财”，并首先在名称上进行变革，由“点金理财”进化为“点金公司金融”，不仅从内涵上扩大了对公业务的服务范畴，并且在外延上扩展了企业对现代金融的复合需求。
“点金理财”的进化以及“点金公司”金融的全新创建，不仅是中国国内金融行业的一次金融服务和产品的整合创新，更是全新建立了金融与企业之间的全新关系：一种互动、深入、相互嵌入和共同成长的银企新关系。
该案例在品牌管理方面的创新性在于，在统一的“点金”品牌项下，将招商银行具有差异化优势的产品（产品线）、业务、服务或渠道打造成背书品牌，在宣传具体产品或产品线时，可在“点金品牌”下进行灵活的组合。
招商银行“点金公司金融”品牌重塑
获奖公司：招商银行
策划公司：深圳市红邦广告有限公司
一、项目背景
早在2003年，招商银行创建并注册了中国商业银行第一个对公业务服务品牌：点金理财
2006年，随着中国金融开放的加快和公司客户需求的多变，原有的点金理财体系存在以下局限：
已不能涵盖招行所提供的全部公司金融服务种类；
已不能适应客户的全面和多元化金融需求；
此外，外资银行大举进入中国市场所带来的品牌宣传，使每个中国金融业的人倍受冲击。
如何重塑一个反映现代金融服务并达到国际银行水准的业务品牌——成为我们的目标！
如何重塑“点金理财”的品牌呢？
招商银行认为品牌重塑应该延续招商银行一贯优良的品牌形象以及“点金理财”对公品牌的良好影响，进一步塑造招行对公业务的优势形象，必须反映现代金融服务体系下的招行业务特色。坚持以客户为中心，并且承担应尽的社会责任。传播手段要达到国际先进银行的传播水准。
二、传递新型的银企关系
企业与银行之间，现存的两种最需改善的关系，因为现在企业知道自己需要什么，但银行无法了解它的需求；但是企业想做什么，但没有银行帮助它设计服务。
如何体现“以客户为中心”和建立新型的银企关系，改变社会上认为银行嫌贫爱富的形象？
为此，招行请AC.尼尔森公司对其中一千多名客户开展客户满意度调查，以了解客户对招行服务的评价，并进一步了解客户需求。在此基础上，招行开展了品牌重塑工作。
调研之后，总结出结论，认为现代金融之于现代企业而言，不应再是：
以往那种你给我要或我要你给的单一存款贷款关系，而应该是相互渗透、理解和促进的新型互动式嵌入关系，即通过人与人的相互了解，达成企业与企业的全方位合作；通过现代金融具有指引价值、高效获得和快速安全的产品架构，提供给企业有嵌入式、组合化和多层次的业务选择。这样一来，不仅能够让企业迅速得到他们“想要的服务”，而且能让他们明确“需要什么样的服务”，并能知道他们的银行伙伴还能“提供什么样的服务”。
三、进化的策略方向
四、重塑的基本内容
1、重塑后的品牌形象
新品牌的核心价值：善用金融，进步有道！
“善”：擅长；不滥用；老子《道德经》“上善若水”，以善为最高的道德境界。
善用金融之“善”寓意为合理而主动地运用金融，强调银企互动运用金融，创造和谐金融。
“道”：方法；道义、道德。老子《道德经》 “君子爱财，取之有道”，这里的“道”是指符合社会道德的正确方法。
进步有道之“道”，寓意为银企互动，采用正确的方法，和谐共进，承担企业公民的社会责任。这也是对前一句“善用金融”的进一步诠释。
“善用金融，进步有道”的主要内涵：
1、 以客户体验为中心。
2、 强调银行提供现代金融服务的社会责任。
3、致力于建立新型的银企关系：全方位的深入合作并实现共赢的关系。
４、品牌架构：
原来的点金采用以自我为主导的品牌架构模式，这种以银行为中心的表达，显然已经过时。
如今改用了以客户需求为主导的品牌架构模式，构建了组合化、嵌入式的产品体系。
（新旧品牌架构对比图）
五、宣传推广
在形象设计和传播诉求上，招商银行突出了“以客户体验为中心”善用金融进步有道有关的构图设计，是国内商业银行中真正以客户为中心的设计，以客户和银行人员的深入交流作为画面主视觉中心。
（宣传海报图）
对于品牌宣传策划的延展性，招商银行认为产品应该创新、日新月异，品牌架构需有扩展性和连续性，合而不同，独格创新！
随着整体品牌形象推出后，招行随之开展更具针对性的专业化的产品宣传，如现金管理、网上企业银行等。在宣传形式上，不仅要突出子品牌各自的产品特点，还要使其在内涵意义和表达风格上与整体品牌形象一脉相承。
因此，招行在今年陆续推出的现金管理、网上企业银行、银关通等策划方案中，均延续了“以客户为中心”的服务理念，强调银企关系的持续提升。主要视觉形象均突出人与人之间的互动沟通，共同迈向双赢。
（宣传海报图）
六、行销组合：实用型品牌的全方位顾客渗入
（一）运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户
1、物理网点
2、客户经理，队伍建设
3、公关传播
4、专业活动：绿色金融；产品创新；合规性客户经理培训。
5、电子直邮
6、整合营销：
1）行业营销团队：加强大客户营销，协调各分支机构力量进行集中营销和全行联动；实施行业聚焦，强化行业的产品设计优势。
2）点金俱乐部：这是招行树立“点金”品牌后为更好服务高端客户而搭建的营销新平台，不仅是一个银企交流沟通的平台，也是实现客户价值最大化，让战略客户享受尊崇服务的平台。依托这个平台，招行自2005年以来举办了多场形式多样的行业性营销活动，行业涉及交通、电力、民航、汽车、房地产等，充分证明了招行期望和众多行业客户一起深入探讨金融合作方向并实现共赢的决心和行动。这些活动通过充分整合招行各分支机构的营销力量，在全国范围内取得了普遍良好的市场反应和营销硕果。
（二）通过合理的产品架构，打造批发业务优势
通过网上企业银行、现金管理、银关通等支付结算类产品扩大和稳定存款客户群，并改善存款结构；
以中小企业和创新类产品扩大贷款客户群；
凭借丰富的产品线不断提高中间业务收入；
贸易融资、离岸业务、资产托管、年金业务、公司理财等多项业务迅速发展，在同业中居于领先地位。
七、市场评估
“点金公司金融”新品牌的持续营销活动，选择了招行境外上市时机闪亮登场，品牌重塑与推广有序开展，并取得了良好成效：
树立起“专业、创新、亲和”的，与传统银行不同的招行公司银行业务品牌形象；
以先进的品牌内涵引导批发银行全体员工观念和行为的真正改革；
引导客户“善用金融”，促进银企和谐发展，赢得更高的市场地位和社会口碑；
目前，提到批发银行业务，对公客户总能首先想到招商银行“点金”品牌，特别是网上企业银行、现金管理、银关通、公司理财等已成为企业财务部门成员耳熟能详的名词。
招行的目标客户普遍对“点金|公司金融”品牌反馈良好，认为该品牌不仅继续突出了“点金”原有的服务理念，而且具有以下优点：
一是标识鲜明，不但独特于其他银行的品牌形象，而且与招行的整体专业形象一致；
二是主品牌下设有与其风格一致的二级、三级子品牌，各品牌名称简明直观，便于客户理解；
三是以子品牌宣传为主，突出客户实际需求的重点产品宣传；
四是与国际接轨，涵盖招行独特的业务特点，并能适应未来业务发展的需要。
八、行销执行及市场反应
“点金|公司金融”于2006年9月开始在全社会广为传播，新品牌形象获得了较为广泛的客户认知度，招行各项公司业务获得了可持续性的快速发展，一些具有竞争优势的特色产品在同业中的地位也获得了进一步提升。
网上企业银行、现金管理、银关通等特色产品的推广应用呈现良好的发展势头，新增用户数稳步增长，交易笔数和交易金额均比上年同期大幅提升。
1）现金管理：截至2007年8月底，现金管理用户存款余额比上年同期增长51.44%，贷款余额比上年同期增长90.34％。现金管理业务集团客户数比年初新增80多户，领先于国内同业。2007年，招行连续第三次被《亚洲货币》（英文：Asia Money）评为年度“中国本土最佳现金管理银行”，标志着招行现金管理业务获得了国际金融界的广泛认同，并已具有国际化声誉。
2）网上企业银行：截至2007年8月底，网上企业银行总用户数突破五万户，年累计交易金额已经超过去年全年的交易总量，且用户存款余额比上年同期增长24.45％。网上企业银行支付笔数替代率为29%，支付金额替代率为42%。
3）银关通：截至2007年8月底，全行累计银关通用户数比上年同期增长28.57％，银关通用户存款余额比上年同期增长58.55％，贷款余额比上年同期增长44.52％。银关通国内市场占有率超过50%。
截至2007年上半年，招行在多项业务上获得了可持续性的发展：
中小企业信贷客户数和金额同步增长，金额占比有所提升（约40%，提高了3.2%）；业务发展和客户结构调整朝着预定的方向稳步推进。
批发银行中间业务收入大幅增长，收入结构进一步优化，占全行中间业务收入38%。
贸易融资余额在国内银行中排名第四，在股份制商业银行中排名第一。
离岸业务存款余额占国内中资银行离岸业务市场份额55%；离岸贷款余额占国内离岸市场份额的42%。
资产托管上半年累计实现托管中间收入5123万元，比去年同期增长98%。
企业年金正式签约客户1000户，业务存量和增量在国内同业中位居前列。
公司理财自去年在国内同业中抢先发行产品以来，产品种类日趋丰富，发行频度大为提高，产品累计销售额已突破200亿元。
短期融资券发行家数市场排名第二，主承销总金额市场排名第四。
这一切，均表明招行对公业务的市场占有率在稳步提升。
现场陈述：
陈述人：张健（招商银行总行公司银行部总经理）
尊敬的各位评委，尊敬的各位观众大家好！
由我来陈述一下招商银行“点金公司金融”品牌重塑的案例。这是中国商业银行第一个推出的经过注册的公司业务的品牌。2003年招商银行创建并注册了中国商业银行第一个对公业务的服务平台，点金理财，大家知道在2002、2003年的时候，各家银行主要靠拉关系拉存款，企业求银行贷款的时候，招商银行怎么想到做对公业务的品牌呢，动力何在呢？那是源于招商银行以客户为中心的深刻理解，核心是服务于人，一个银行的服务只有被客户认知，产品创新为客户创造价值，才可以赢得市场，才可以生存，我觉得这种观念被招行的每一个人深深牢记，但是随着金融改革的开放，公司金融需求的变化，我们原有的点金理财的体系存在很多的局限。第一不能涵盖招商银行所能提供的所有的金融服务，第二不能适应已经变化的对公客户的市场需求，另外最让我们感到震动的是外资银行进入中国以后，使每个中国的从业人员感到震惊。因为招商银行零售业务一直出色，招商银行可以成为中国最佳的银行，效益那么好的银行，80%的业务也是对公业务上。我们觉得需要对招商银行对公业务的品牌，进行重新梳理，在社会上打造一个招商银行对公业务的新的形象。如何重塑一个反映现代金融服务，打造国际品牌成为我们的目标。
我们整个品牌的设计，从去年3月份一直延续到今年6月份，品牌的设计四个阶段。
第一重塑品牌做的思考，第二进行的市场调查，第三进行的方案设计，第四进行品牌第一阶段的推广。我们在品牌思考的时候，这个对公的品牌，必须延续招商银行良好的形象和影响。第二要能反映出招商银行批发业务的特色，还有创新的业务。要体现出客户为中心的招商银行一贯的理念，还要反映出我们愿意与客户发展共同承担的责任，从而达到国际银行传播的水准。
我们的客户调查请的是AC.尼尔森公司，作为宣传的，分地区分客户的类别进行调查，我们累计了十万多的客户资料，最后得出一个金融状况的分析，尤其开展品牌重塑的工作。
通过调查发现，现代金融至于现代企业而言，不是传统的简单的存贷款关系，不是存款就要贷款的简单的关系，是一种相互渗透，理解和促进的新型的互动的介入的关系，通过人与人的相互了解，达到企业与企业的全方位的合作，提供给企业嵌入式，多层次的业务选择。就是说不仅要企业得到想要的服务，而且明确需要什么样的服务，也让他们知道他们的银行伙伴，还可以提供什么样的服务。在调查当中发现，企业对于金融的需要实际上是一种促进企业发展的需要，从人类的发展来说，善用工具和改进工具的历史，如何发现好的工具，是企业发展的动力，现代竞争中间，金融是企业进步的一种现代化的工具。
以上调查和我们的理解，我们重塑后的品牌形象是这样的，虽然跟原来的品牌有连续性，但是赋予了它的新的内容，这个新的内容的核心提出一个新的口号，善用金融，进步有道。
“善用金融，进步有道”我们有很多的解释，不是查老子的《道德经》找到的，先找到这样一个品牌，给它一个新的含义。善用金融，实际上可以理解合理主动地应用金融，强调引起的互动，进步有道引起的互动采用正确的方法，和谐共进。主要内涵是强调以客户体验为中心，大家可以看到这样的名词跟智慧创造价值，或者服务创造价值不一样的，我们在这里银行把自己作为一种工具，作为一种伙伴，被客户来使用。第二我们强调的银行是提供现代金融服务的社会责任，第三我们是致力于建立新型的银企的关系。我们经过大量客户调查，银行提供给客户的服务有新的分类，采用客户需求为主导的品牌架构模式，构建组合化嵌入式的产品体系，这是我们原来的品牌体系，应该说现在很多的商业银行有这种名称，资助网等等。我们根据客户的需求，我们对我们招商银行对公业务产品，重新进行梳理，贷款融资实际上变成了仅仅的业务的种类而已，我们银行真正要去提供的推广的是客户的创新型业务，比如说公司理财，投资银行业务，现金管理等等在这个品牌的设计当中，这些新型的业务占据我们整个招商银行对公业务体系的主要的业务，也是我们想推动和达到的，全面涵盖我们银行的业务，不了解招行的业务，也可以容易理解我们的产品，可以形成深刻印象。
在整个宣传推广上，我们设计的主海报跟我们“善用金融，进步有道”也是相连的，目前的国内商业银行的广告，主要针对的是业务设计，对主要人物涉及不是很多，远处的是我们招商银行的大楼，远处的深蓝大道向前蜿蜒，象征着我们合作的前景。我们接着六个专题的宣传的内容当中，也贯彻了这一原则和宗旨。
当然随着整体品牌推出之后，整体品牌只是一个概念和一个视觉的效果，随之招商银行开展具有针对性的专业化的产品营销，去年和今年的6月份，在点金公司的金融方面，对现金管理，网上银行，公司理财的品牌进行推广，子品牌的推广中间，整体的表达风格和内涵，跟整体的品牌相一致，更加强调产品的实用性，产品的具体的功能。这是我们今年上半年推出现金管理的子品牌，专门的管理品牌，我们通过伙伴、好帮手，朋友，搭档，这样的一些词语，突出了使用我们的客户的对于银行的一些评价。大家可以看到，由美国GE，有松下，中国远洋，TCL，还有我们表达对客户的感谢。当然在行销组合上，我们动用了全范围的整合营销的手段，在物理网点上，我们9月份推出以后，把500多个能够解除对公客户的营业网点进行改造，所有的产品分类和手册，包括物理网点的一些改造，能全部的进行。到达银行的客户可以有所了解，同时对客户经理进行全方位的培训，按照不同的产品对他们灌输理论和具体的业务品种的培训，在公关上充分利用招商银行
另外通过组建行业化的营销团队，通过专业化的点金俱乐部，一年当中开了三个俱乐部，总共600多个客户参加我们的讨论，进一步延伸品牌宣传的具体的内容，所有的一切的背后是我们同时进行的招商银行体制的改革，以客户的分类，形成专业化的营销团队，在总行和分行形成按照不同产品的产品经理队伍的专业的团队。我们主要的目标，通过网上企业银行，银关通，改善存款结构，扩大和稳定我们贷款客户群，凭借丰富的经验提高我们的中间业务，凭借丰富的产品线不断提高我们的地位。
从2006年9月开始推广，通过品牌的形象的推广，招商银行的业务可以取得历史上最快的发展，截止到今年上半年，我们的对公存款从5000亿存款当中，58%是活期存款，是网上银行企业当做结算户才可以得到的，我们银行因此得到很大的发展，今年连续第三年被《亚洲金融》杂志评为“亚洲最佳的现金管理结算银行”，我们的贸易融资，我们的离岸业务，我们的企业年金，公司理财处于中国商业银行、股份制银行的前列。表明招商银行业务是值得借鉴的。跟我们开展的“点金业务”有千丝万缕的联系。
我们“点金业务”的宣传第一阶段已经结束了，面对同业竞争的日益激烈，我们的营销和品牌塑造的工作还刚刚开始，作为中国第一个公司银行业务的品牌，我们有责任通过持续的努力，使之体现出招商银行在其他行业的进步，作为一个最好的银行，有令人尊敬的优秀的业务，我们富有竞争力。我们希望通过建立新型银企关系去实现和谐共进。我们把批发业务产品的创新，变成“点金公司”品牌发展的动力。我们要学习国内外品牌营销的先进经验，并创造出更多的中国本土银行经典的批发业务的传播案例。
谢谢大家！
现场答辩
白长虹（南开大学商学院副院长）：您最后一句话介绍案例的时候，把最新的业务的成长跟点金这样一个公司业务的品牌，有千丝万缕的联系。我想请你举出公司业务品牌与零售业务品牌在建设上，效力上有一些什么不同。以你的经验，招行业务有很大的影响，同时在一个品牌之下，公司业务品牌的成长、建设，效力，是否和你们的零售品牌方面的业绩和影响力有什么样的联系？
张健（招商银行总行公司银行部总经理）：我们的品牌宣传不仅是口号，我们的现金管理是我们品牌宣传的重点，也是我们这次品牌宣传的后续的一个重要内容，那么知道现金管理在中国的商业银行目前还是一个引入的概念，但是招商银行通过内部组建团队，通过大规模点金品牌的营销的讨论活动，开发潜在的客户群，从招商银行来说，在国内的现金管理当中，一提到现金管理大家会提到招商银行的名字，有专门的团队为潜在的客户提供一些联系了方案，所以在最近半年多的基本上国内和国外的银行招标的过程当中，我们的现金管理被大部分企业成为备选方案，很多的方案成为我们备选的方案，客户对我们现金管理的认知有关系的，对他们来说现金管理在国内的银行当中，没有哪个银行做得最好的，但是知道中国的招商银行是现金最佳管理银行，在开一些讨论会的时候，有一些宣传，先认知，再接受，也是跟品牌营销密不可分的。关于招商银行的零售业务，对一家银行来说，现在还没有做到像民生银行做得把批发和零售完全分开，如果完全分开的话，他们彼此之间的相互连接和相互的促进，会减少很多。招商银行跟我们优秀的对公业务经理和对公业务发展结合在一起，我们确定一个原则，要做中国最佳的零售银行，但是我们同时提的口号要做中国最有特色，符合未来发展方向的批发银行业务，这是我们刚才给大家介绍的，我们的批发业务不一定重视规模，重点在一些创新业务上面，能够提供中间业务收入的业务方面大力发展，所以我们今年的上半年大家可以看我们的年报，利润增长100%多，其中对公的业务增长了百分之八十几，本身的零售和批发是一个矛盾，银行的资源是有限的，包括广告费，投入到零售这块，一定会受到一些影响，对公的营销宣传更加有针对性，根据目标客户群采用一些比较针对性的渠道，比如说我们的广告，只在一些经济观察报，或者经济杂志上，或者放电视，可能在《对话》节目上面，中央2台的，更多的靠客户经理，到客户传递的信息上面取得。所以我们觉得两者有联系的，招商银行的零售业务非常好，我们的压力也是很大，这块的资源也是有限的。
李飞（清华大学经济管理学院教授）：我们今天考虑的定位要具备两个特点，第一要优于竞争对手，第二目标客户最为关注的地方，你这个点金金融的业务品牌的重塑和宣传给我们讲一下？
张健：招商银行有1万亿的规模，我们的占比是2%左右，决定我们的客户群不可能覆盖到主要的客户群，或者说所有的客户群，即使在一些大规模企业中间，我们也不能成为主办银行，中石油，中石化可能不成为他们的主办银行，我们可以通过发展除了存贷款以外的业务，可能成为一个主流，像离岸业务，我们占中国市场的50%，我们现在的签约户是现在最多的，我们的现金管理不是优势，在品牌重塑或者IT基础发展上，成为国内数一数二的大家可以选择的现金管理，虽然不能增加我们的规模，但是我觉得是未来银行批发业务发展的方向，也是可以挣钱的新的利润增长点。所以这是我们加大投入放在这个方面的内容。我们的品牌重塑不是把传统的存贷款业务做过分的强调，去宣传它，是宣传更多新的东西。
提问：大家知道产品有产品的市场定位，品牌有品牌的市场定位，如果定位过于宽泛，或者没有定位的话，可能超出银行的资源和能力，以前建行也有定位，定位在双大战略，大行业，大企业。大家知道招商银行是一个中等规模的银行，从咱们的案例里面，点金金融的品牌里面，没有看到明确的定位，给我们解释一下？
张健：产品和品牌是密不可分的，你优秀的产品有特色的可以支撑，我们塑造了一个品牌的形象了理念，然后通过有竞争力的取舍的产品的宣传，来强化我们的品牌，我们去年半年的阶段，对招商银行点金品牌的宣传，也是对招商银行的宣传，还有公司整个业务的宣传，随着以后今年可以看到我们逐步地开始围绕这个品牌之下，具体的产品进行宣传，前一段是现金管理和公司理财，这次我们可能很快推具体的中小企业的品牌，不可能做到面面俱到，不会推招商银行作为像建行一样的双优客户作为我们的目标客户，我们作为一个中型银行没有哪家银行会觉得要做一个中型银行，大家肯定想在中国的快速发展市场当中，大家可以尽可能快速成长。我们的成长方向，我们选择的是通过创新业务，还有相对的优势，这是品牌和产品的优势，这是对于一个我们这样的银行，不可能在所有的方面都领先，但是品牌方面我们需要有一个高度，有一个好的概念。
专家评点
李 飞 清华大学经济管理学院教授
招商银行每年杰出营销奖都奉献一个非常优秀的案例，今年针对企业、集团的客户推出相应的案例也是如此，用营销的原理和方法应用到机关团体的客户，开发了一系列的产品，并提供了相应的服务，同时在很多的环节做的非常细，所以这也是他们获奖重要的原因。
张建平 外经济贸易大学国际工商管理学院副院长
在此之前大家都知道招商银行差不多是全国做得最好的股份制银行。在很多人心目中，招商银行是一个以零售为主的银行，尽管实际上它80%左右的业务来自于批发产品，通过这样一个营销策略，在一定程度上起到了品牌重塑的效果。从战略效果、市场定位，以及后面的流程，以及落实的效果，应该说确实招商银行是做得不错的。
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