营销创造价值——中国黄金开拓黄金投资和零售市场营销案例
传统黄金市场裂变为黄金消费市场和黄金投资市场，国内因素和经济因素将成为黄金市场的主要动力。
在这样的市场背景下，中国黄金集团以“提升黄金在消费者心目中的价值”为使命，和福来传播紧密合作，在最传统的黄金行业，突破行业传统操作局限，运用现代营销理念，演绎了一场场精彩绝伦的营销经典，引领中国黄金行业市场走向。
中国黄金集团，第一个由黄金生产商、供应商拓展身份，进入黄金消费零售和投资领域，首次将买金、卖金、投资黄金三种功能集中在一个店里实现，唤醒了中国沉睡已久的黄金投资市场，当仁不让地成为黄金投资零售市场的创新者、领导者，在黄金行业开创了以市场需求为导向的商业模式！通过对黄金及其相关制品、投资产品的创新设计，满足消费者对黄金产品日益提高的品位和格调诉求，成立了中国第一家集“买金、卖金、投资黄金”于一身的BSI营销模式的黄金专卖店—中国黄金旗舰店，并引发了黄金零售市场的一阵龙卷风：中国黄金集团这一黄金行业的“航空母舰”以旗舰店为中心，试水黄金零售市场，在全国建立起一个由各级零售店组成的庞大编队，开拓了黄金投资和零售市场的新天地。
营销创造价值
中国黄金开拓黄金投资和零售市场营销案例
获奖公司：中国黄金投资有限公司
策划公司：21世纪福来传播机构
一、营销理念及目标:
1、行业背景
从全球来看，受美元长期贬值、全球地缘政治紧张局势和通货膨胀预期的影响，黄金保值、抗风险功能得以凸显，黄金价值回归。全球矿产金的供给增长有限，而消费保持强劲势头，尤其是中国、印度等地区的黄金消费。因此，受供需关系决定，金价整体呈现上涨趋势；国内黄金零售呈现各地诸侯割据的态势：每个城市都有当地历史最长、规模最大的一到两家黄金卖场，比如北京的菜百、上海的老凤祥等，这些零售商的经销品种绝大多数为传统饰品，在市场上拥有强大的号召力，基本上控制了当地的黄金零售价格和销量。
黄金消费市场中，饰品销量占总销量的90%以上，其余10%包括金币、金条、金章和实物黄金投资产品，其中投资市场正在以30%的速度增长；
黄金饰品生产主要集中深圳东莞一带，国内加工水平远远落后于港台、欧美水平。国外进口金饰品款式、工艺都非常好，价格非常昂贵；
黄金消费者以年龄偏大、可支配资金较少、知识层次较低的人群为主。在年轻的、购买力强的、知识层次较高的人士看来，佩戴黄金饰品代表着传统、俗气和缺乏品位，他们更倾向铂金、玉石、钻石等饰品。
2、中金看到的黄金市场
黄金市场将迎来长期增长：国际因素与国内因素交织，长期来看，国内因素成为主要动力；
政治军事与经济因素交织，长期来看，经济因素成为主要动力。
传统黄金市场裂变为黄金消费市场和黄金投资市场：
传统黄金消费市场稳步增长，（ 2006年饰品消费需求量: 244.7吨,较2005年增长1% ），但亟待在技术、工艺、题材、销售模式、售后服务上大力改革创新；
黄金投资市场作为新兴市场存在巨大的增长空间（2006年投资需求14.9吨，较2005年增长27%） ，但必须有真正意义的实物黄金投资产品出现。
编者语：中金看到的黄金市场是蛋糕加大，竞争加剧，你必须打破一切条条框框，发动一场全方位的黄金零售革命！
2006年5月份，中金黄金投资有限公司在北京正式成立，独家经营“中金”(CHNGOLD)品牌的99999高纯黄金系列产品及9999国际标准黄金、白银系列制品和投资产品。
3、中金的机会
近几年国际黄金市场和中国国内黄金市场的良好走向：
中国国家外汇储备高达1万亿美元，民间外汇储备高达1600亿美元，随着美元持续贬值，中国国家和人民利益面临巨大风险，黄金的绝佳保值抗风险功能得以凸显；
中国大陆黄金需求量连续五年位居全球第三位， 2006年达到259.6吨(较2005年253吨增长了1.02%,按价格计增33%，其中首饰消费需求量: 244.7吨,较2005年的241.4吨增长了1%)，仅位于印度和美国之后，超过土耳其。投资需求增长27%, 达到14.9吨。
中金具有强大品牌号召力：它是唯一黄金央企，是中国第一家黄金上市企业，号称“中国黄金第一股”；中金多年以来在黄金界也积累了强大的资源：2006年全球黄金生产商15强中排名第12位（据《黄金年鉴》）；上海黄金交易所最大的黄金供应商；中国黄金协会的会长单位，世界黄金协会的唯一中国会员单位；同时，中金黄金还是国际最大的金银交易市场管理机构、最权威的金银检测监督机构—伦敦金银市场协（LBMA）在中国黄金行业第一家认证通过的黄金公司，通过它的认证，“中金”牌金锭取得了自由进入国际黄金市场参与各种交易的通行证；
中金的科技研发能力获得了大幅度提高，历经3年研发，独家拥有生产99999高纯黄金的技术。
编者语：强大的品牌号召力和资源，以及日益增强的科技研发能力，造就了中金的行业品质和修养。
4、我们的问题
中金的品牌号召力虽然很大，但并未渗透入流通领域普通消费者心目中，远远不能和菜百、老凤翔等地方知名黄金零售企业相比；中金多年以来在黄金界积累的强大资源主要集中在上游（采矿、冶炼、精炼、批发），在零售终端，中金只是一个新军；中金在产品加工技术方面落后于广东加工企业，更远远落后于国外企业。如何满足消费者对黄金产品日益提高的品位和格调诉求？
二、营销手段
1、中金的解决方案
(1)树立品牌，输出品牌：
最大限度挖掘中国黄金的品牌潜力，明确提出“中国黄金国家队”的称谓，通过持续不断的新闻、广告、公关活动给普通消费者以明确信息，“中国黄金” 已经从幕后走向台前！另一方面，通过品牌输出借各地经销商之力共同经营“中金”品牌。
(2)产品创新:
大力推进99999高纯黄金系列产品开发，推出“极品黄金”概念，并进行题材、造型、包装方面的创新：以“更纯、更赤、更值”为买点，以“只属于少数人的珍藏”为诉求，推出中秋、生肖、贺岁、文化、收藏、个性化定制（企业LOGO、纪念章）几个领域的40多款产品:
产品一：99999高纯黄金系列产品
99999极品黄金作为黄金中的黄金，给消费者印象强烈；99999极品黄金既是黄金在技术上的重大突破，同时又对黄金价格体系形成冲; 99999极品黄金产品通过题材创新、造型创新、注重赋予其美好的寓意，并通过产品手册、包装的设计以提高其产品格调，为年轻、购买力强、知识层次较高的商务人士所接受；
产品二：中国黄金投资金条
中国黄金投资金条由中金黄金与世界黄金协会共同推广；金条价格紧贴实时金价，买进卖出差价小；金条在中金指定经销商处双向交易，变现便捷；开创国际标准金锭中国版；
产品内涵:
至尊的：
金条本身价值昂贵，且具备 “独立财富”和“终极资产”两大特点，其价值不需依附于别人而独立存在，直到永远。可见其至尊地位！
时尚创新的：
“中国黄金投资金条”开创性的国际标准金锭造型体现了难能可贵的创新精神，传递出高贵典雅、魅力十足的国际时尚风范。
睿智的：
黄金投资产品传递出丰富的专业背景知识、敏锐的把握机会能力，高瞻远瞩、放眼未来等性格特征，恰似一位睿智的成功人士。
值得信赖的：
中国黄金—中国最大的黄金供应商，全球15强中排名第12位。世界黄金协会—全球最大、最权威的黄金推广机构，监测的黄金市场占全球黄金市场的80%。
编者语：中国黄金投资金条解决了重要问题：销售模式的创新；价格创新；服务创新；造型创新。
中国黄金投资金条完成了全方位的创新：
第一、销售模式的创新：金条售价与实时金价同步，价格高、低、涨、跌完全透明，投资者可以象炒股一样炒黄金；
第二、价格创新：金条售价紧贴实时金价，买进卖出差价小。买进价为实时金价＋8元/克，升值空间巨大。卖出价为实时金价－2元/克，变现损失最低；
第三、服务创新：俗话说“买金容易卖金难”，中国黄金投资金条成功解决了卖金的问题，金条可在中金黄金指定经销商处自由购买、变现，便捷的退出机制确保投资者随时把握行情获得投资利益。
第四、造型创新：中国黄金投资金条采用国际T型标准金锭造型，尊贵典雅、含蓄大气，虽为投资金条，一改传统金条呆板造型，作为收藏、礼品也是绝佳之选！
因此，中国黄金投资金条成为当今黄金零售市场上当之无愧的革命性产品，每到一地都引发抢购风潮！截止2007年7月20日，“中国黄金投资金条”累计发货销售超过2000公斤，累计销售收入达3.34亿元！8月份更是创造了单月突破一个亿的惊人业绩!
2、新闻营销
中国黄金旗舰店开业的营销传播策略以新闻为主，以广告为辅。媒体以“中国黄金大举进入零售领域”、“启动黄金投资市场”、“亿元金福门”、“黄金售价创新低，倾情让利2000万”为传播点，成为新闻媒体的报道的焦点，新华社、中央电视台当天发稿，二十多家媒体全面发稿，100多家媒体转载。中国黄金旗舰店开业与央视广告招标会、北京国际汽车展形成当日三大热点新闻。只刊发了一次半版广告，新闻营销达到了非常理想的传播效果。
3、公关营销：某公司在媒体上发布“侵权申明”称，中金黄金等公司发售的贺岁金条是侵权行为。中金邀请同行在媒体上作出回应：“某公司”商标注册申请至今2年多没有被通过，自己都承认，从法律上讲根本就不存在所谓的商标权，也就无所谓侵权，像“猪年贺岁”、“狗年贺岁”等这些词汇，属通用性词汇，根本不可能被批准用作商标。同时向社会发出“公平竞争倡议书”。公关活动将中金贺岁金条再次做了传播。
2006年11月18日，中国黄金旗舰店在位于北京安定门外蒋宅口的中国黄金大厦隆重开业。中国黄金旗舰店的开业，改变了黄金零售业格局，震动了中国黄金市场。在开业至今短短的10个月时间内，中国黄金旗舰店以平均日销售额逾百万的良好成绩，跻身菜百、工美之列，成为京城黄金零售行业的风向标。
4、渠道创新:
除了过去传统的黄金零售商之外，中金积极开拓了贵金属收藏品经销商渠道和银行渠道，取得极大成功！ 8月22日，中金和民生银行合作推出的“民生中金投资金条”在成都隆重上市。
三．中金的启示
中金以独有、稀缺资源极品黄金产品满足黄金高端市场，以中国黄金投资金条把握中国实物黄金投资市场的先机，避免在饰品消费领域与其它零售商展开竞争，找到黄金消费的蓝海；
中金BSI经营模式为消费者提供买金、卖金、投资黄金的全新服务，促使行业服务升级；推出的极品黄金产品改变了黄金行业的价值标准，对黄金产品的创新设计挽回了当今社会中最具购买力的消费群体，提高了黄金在消费者心目中的价值；
中金在黄金零售领域所开创的种种创新，以市场为导向，以满足消费者的需求为目标，对整个行业影响深远，对与黄金行业比较类似的传统行业、对与中国黄金比较类似的传统国企具有很好的借鉴意义；
中金通过对产品、渠道、新闻、事件、活动的整合营销，最大限度发挥了资源的效率，胜利完成了为中金开拓黄金投资和零售市场第一阶段的任务。这一切都在证明----创新改变格局，营销创造价值。
现场陈述
陈述人：李晓铭（中金黄金投资有限公司市场总监）
今天我跟大家分享一下，中国黄金集团开拓个人投资和零售市场的案例。这个案例主要是整个中国黄金集团开拓整个市场的案例。
黄金行业的背景，从全球来看，受美元贬值，政治局势的影响，以及通货膨胀预期的影响，黄金的价格趋于走高的一个趋势，国内现在黄金零售呈现割据的态势。北京的菜百占北京市场的50%以上，在市场拥有强大的号召力。黄金饰品生产主要集中深圳东莞一带，落后于欧美的水平，进口的黄金饰品价格非常昂贵。黄金消费者年龄偏大，比如我们的父母，可支配的资金比较少，知识层次相对比较低，这些人是整个黄金消费品的主要购买人群。
黄金市场将迎来长期增长，传统的黄金市场将分为黄金消费市场和黄金投资市场。消费市场处于一个稳步增长的阶段，但是产品必须在技术工艺、题材，销售模式，售后服务上必须进行创新。但是国内现在还没有真正意义上的实物性产品出现，我们必须发动一场全方位的黄金零售革命。中金公司在这样的环境下成立的，通过对黄金及其相关的联系，满足了黄金市场的诉求。首先，国际和国内黄金市场一路走高，国家现在的外汇储备有一万亿美元，这些资产需要一种可以抵抗风险，能够规避通货膨胀风险的产品，一种机制。还有大陆黄金的需求量连续五年居全球第三位。这个趋势还在增长。第二中金的强大的品牌号召力，也是中国第一家上市的黄金企业。第三中金多年以来在黄金界积累了很多资源，是全球黄金15强中排名第12位，是黄金协会的会长单位，也是中国唯一的会员单位。中金具有非常强大的科技研发能力，我们是利用三年研发，拥有世界上最纯的黄金，把四个九提高到五个九。
在零售市场，我们是一个新军。我们在产品加工技术方面落后于广东沿海地区，远远落后于国外像意大利，法国非常著名的黄金加工企业。我们五个九极品黄金，虽然非常纯，但在产品设计和宣传上面没有跟的上去，没有被消费者接受。我们要开设中国黄金旗舰店，面临北京非常激烈的态势，像菜百，工美，国华。我们经费也有限。我们将步入一个竞争异常激烈的黄金零售市场。第一我们要树立品牌，要输出品牌，高举中国黄金国家队的大旗，最大限度挖掘中国黄金的品牌潜力。品牌输出跟各地经销商合作共同经营中金这个品牌。在产品创新方面，首先大力推进五个九的高纯黄金系列产品开发，推出极品黄金的概念，并进行题材、造型、包装方面的创新，以更纯，更赤，更值为买点，以只属于少数人的珍藏为诉求，推出中秋，生肖、贺岁，文化、收藏等等。这是黄金月饼，这是我们推广的时候跟冯小刚拍的《夜宴》进行合作。经过我们的推广，五个九的黄金产品得到很好的效果，给消费者留下很好的印象，很多人知道中国黄金。第二我们掌握五个九极品黄金定价权，技术上的突破，同时对黄金的价格体系形成一定冲击，五个九的黄金现在没有人生产它，我们成为了它的奠基者，通过题材创新，成功地把一批年轻的购买力强的，知识层次比较高的商务人士，吸引到购买黄金的队伍当中来。另外一个重大举措，就是我们推出中国黄金投资金条。第一这个金条是由中金黄金和世界黄金协会联合推广的，第二是价格紧贴实时金价，买进卖出差价小。金条在中金指定销售商处可以实现买卖。开创国际标准金锭当中的一个标准。我们产品内涵，至尊的，时尚创新的，睿智的，值得信赖的。黄金作为一种礼品的功能，我们和市场已经有的首饰类的，贺岁的和奥运的纪念币，还有和纸黄金，还有黄金期货业务进行比较。中国黄金投资金条解决了几个重要问题，第一是黄金模式创新。我们和售价跟实时金价同步。第二价格创新，我们采用了非常低的利润率，来推广这款投资产品，买的时候加八，卖的时候减二。服务创新，我们推出非常便捷的推出机制，可以确保金价涨的时候可以确保卖掉。然后造型创新，作为礼品的话，因为非常漂亮，也是一款非常好的产品。
另外我们开创了BSI的中国黄金旗舰店，通过低价的金条入市，造了一个价值一个亿的黄金的“福”门，创造了一个新闻点，成为中国黄金风的一个风向标。我们不光有传统的黄金零售商，还联合民生银行推广投资金条，推出了民生中金投资金条。
通过我们对中国黄金的航空母舰进入零售市场得到一些启示，我们以独有、稀缺资源，极品黄金满足黄金高端市场，以中国黄金投资金条把握中国实物黄金投资的先机，找到黄金的蓝海。我们的BSI经营模式为消费者提供了非常好的模式。我们对黄金产品的创新设计，挽回一大批有购买力的消费群，提高的行业的价值。我们在黄金行业的种种创新，以消费者的需求为导向，对整个行业影响深远，对类似黄金的传统行业，传统企业有很好的借鉴意义。通过产品渠道的一个信用整合营销，说明一个道理，创新改变格局，营销创造价值。谢谢！
现场答辩：
陈一枬（威汉营销传播集团主席及CEO）：你们针对的目标对象是比较年轻的消费者，但是金条的投资算是很传统的投资模式，你用什么样的手段来吸引年轻人？你觉得你的竞争对手是谁？前面说的蓝海，你现在展示的好像是你的竞争对手都是黄金，那么黄金是一个失落的红海，怎么样看到蓝海呢？
李晓铭：我们的目标消费群，是那些30岁以上的，最好是已经成家的并拥有房子的具备一定经济实力的年轻人，他们至少有一种个人理财产品，不是说瞄准30岁以下的非常年轻的客户。第二个问题因为我们的资源和优势在黄金这个行业里面，我们不能生产钻石，所以必须在黄金上面做文章，我们细分这个市场，个人黄金的投资是一片蓝海，现在工行、中行都推出纸黄金的业务。菜百、工美大厦的黄金零售商也通过我们推出中国黄金投资金条，我们有5个9的极品黄金，目前迅速在全国各地建立自己的销售渠道，联络一批经销商卖我们的极品黄金产品，还有投资金条的产品。
陈一枬：你们还是在黄金市场进行研究，有没有充分了解消费者投资的意向？
李晓铭：对于消费群体的选定，一般人会认为真正对黄金的消费，在消费市场更多的是中老年人群，菜百每天去的可能更多是45岁以上甚至退休的老人，同样在黄金饰品上，更多的品种是手镯，金项链，有钱的中层已经不消费这个市场。对于个人消费品，刚才谈到的黄金月饼，黄金对联，过去这些中产阶级不消费这样的产品，但是我们通过这样的产品开发，把黄金月饼和黄金对联带入送礼市场的话，可以引起这个市场的消费；还有投资领域，过去投资金条不是我们唯一的产品，也不是最早推出来的产品，但是大家过去对投资金条不理解，更多的去涉及基金、股票，我们通过全国市场的大力推广，平均每两天一个会议，从3月份到现在，在全国的主流城市推广，告诉大家投资金条比一般的投资产品，更有独特的价值和意义。是这种推广过去没有这么做。这也是我们做的价值。
高建华：5个9的金，是不是比4个9的黄金卖的更贵一些？
李晓铭：我们把4个9的黄金提炼到5个9的级别花费很多的力气，很多的技术在里面，我们提出更纯，更赤，更值，满足人类和消费者对某一种产品极致的追求。很多的消费者购买了这个产品以后，就会知道5个9是4个9的一个技术上的创新，这个产品的科技进步是一种创新，那么我们还是以原价回收的，没有收任何手续费。
竞争对手提问：现在是开创一个新的投资市场，这个创意点非常好，在营销策略方面，第一在产品设计上面设计了黄金月饼，是月饼里面放一点像月饼的黄金，还是里面放的黄金。
李晓铭：这不是投资产品，它有好几种功能，礼品功能是很重要的功能。我们用来投资这个产品，是4个9的金条。
竞争对手提问：如果把月饼做成礼品地话，会不会助长中国不好的腐败现象。
李晓铭：商品本身是没有错误的，我坚持这样认为，我认为更能承载一种人类之间更美好的情感，黄金一直以来传播这种美好的情感。
专家点评：
陈一枬：本来是一个国营的，从市场化迈出巨大的一步，从零售方面在市场的竞争，我们觉得他们做得非常突出的。我们也觉得另外一个创新我们的9999金，有那么多的九，定位也是一个产品的创新。可以再进步的在市场化当中，如果更加明确的接近消费者的需求，产品、整个营销方面，还有竞争对手方面，可以在市场方面会更完美。
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