精彩案例：创新型产品 全方位营销——中信理财引领个人理财时代新潮流
中信集团整个企业的创新和执行能力都在中信理财的品牌中体现得淋漓尽致。中信银行的个人理财业务一方面为居民提供了更多收益率高于银行存款的投资理财产品，另一方面为银行创造了新的盈利点，同时为投资理财市场的发展增加了稳定因素，因此从2004年这个市场初步形成之后，就以惊人的速度发展起来。作为2004年第一批获得开办银行个人理财业务资格的银行，中信银行以全方位营销推广扩大销售规模，以周到的服务使客户获得最佳的投资理财体验。
与国内其他银行相比，中信银行的整体规模和企业品牌认知并不占绝对优势，但中信银行通过对目标客户市场的细致分析，抓住目标客户的潜在需求，发挥集团优势，创建出个性化的“中信理财”产品策略，跨越了金融部门的界限，成为唯一一个涵盖全部金融领域的产品，提出和建立了立体化营销的模式，摸索出了一套金融产品品牌化传播的有效行销手段，为目前银行个人理财市场发展和银行营销模式建立做出了有益的探索。
创新型产品 全方位营销
中信理财引领个人理财时代新潮流
获奖公司：中信银行
策划公司：中信银行
随着国内经济持续稳定地高速增长，居民收入水平不断提高，投资理财的需求非常旺盛，银行个人理财市场正是在这样的背景下发展起来的。银行个人理财业务一方面为居民提供了更多收益率高于银行存款的投资理财产品，另一方面为银行创造了新的盈利点，同时为投资理财市场的发展增加了稳定因素，因此从2004年这个市场初步形成之后，就以惊人的速度发展起来。作为2004年第一批获得开办银行个人理财业务资格的银行，中信银行始终把握市场脉络，洞察需求变化，以持续的产品创新引领理财新潮流，以全方位营销推广扩大销售规模，以周到的服务使客户获得最佳的投资理财体验。
一、市场营销策略背景
1. 市场简述
n 投资理财人群快速增长，市场潜力巨大
中国经济的持续繁荣带来个人消费和投资需求迅猛增长，人们日益关心自己的资产是否能保值增值，对个人理财服务的热情达到了新的高点。据中国社会调查事务所在北京、天津、上海、广州4地对800人作了专项问卷调查，结果显示74%的被调查者对个人理财服务感兴趣，有40%的人明确需要个人理财服务。目前的银行个人理财产品市场总量已在万亿元以上，而随着个人理财业务得到更广泛居民的认同，这个市场的总量将在几年内达到十万亿元，与个人储蓄存款市场分庭抗礼。
n 竞争产生，目前更关注对新市场的拓展
目前国内各家银行纷纷开办了个人理财业务，初步形成了市场竞争局面。由于理财产品本身容易被模仿，因此各银行间的产品同质化过程比其他产品更加短，客户对各银行理财产品和品牌没有明显偏好，在这种情况下，银行间的竞争重点是对新市场的拓展，即通过创新产品圈定某一特定市场，从而在一段时间内独占该特定市场。
n 产品还未完善，客户潜在需求成为机会点
目前市场上各银行提供和推广的个人理财产品很多，从币种划分有人民币和外币，从预期收益划分有固定收益和浮动收益，从投资方向划分则非常丰富，有证券、信托、基金、外汇、期货以及更多的金融衍生产品。受限于金融投资知识程度，大多数居民不能轻易了解对各种产品的需求，需要花费时间熟悉了解产品的风险和收益配比情况，不仅费力劳神，如果选择不当还会导致不必要的麻烦。
因此，对于想要投资理财的居民来说，非常需要一系列简单明了的理财产品，全面完整地提供各种风险收益配比结构，满足对各类理财产品服务的不同需求。这就是中信银行“中信理财”人民币理财产品非常好的市场机会点。
2. 客户状况
虽然中国的个人理财产品客户人数在快速增长，理财需求不断扩大，但是由于个体分散，如何在庞大的消费者中发掘到我们的目标消费者，是值得研究的课题。因此，我们针对理财产品的不同风险收益配比来定义目标客户群体，通过研究不同群体的需求来提供配套的产品：
目标客户需求特征：
n 客户意识中无强势品牌：包括四大银行，各银行都未占据绝对优势地位。客户选择理财产品时，不存在明显的品牌偏好。
n 对银行的营销推介依赖性强：客户在具体产品的选择上对银行的营销推介依赖性较强，希望能够“一站完成”。
n 个人投资理财业务方兴未艾，银行仍有很大一部分潜在客户存在信用不明、手续难办的认知未能打破。这部分的资源还没能充分利用。
——启示与发现——
n 理财产品需要树立“不断创新、不断成长”的形象，从而在市场高速发展阶段抢占份额
n 完善产品系列，保证客户不同需求能够“一站式解决”，建立客户忠诚度
n 制定目标客户人群的针对性产品，进一步细分客户，增强产品竞争力
n 对已有的潜在目标客户群体加大营销推广力度，实际效果更好
3. 竞争对手状况
我们目前的主要竞争者是招商银行和光大银行。在产品发展方面，我行在范围和数量上有一定优势，产品创新能力更强；在品牌发展上，“中信理财”主要依托“中信”整体品牌形象，与招商银行“金葵花理财”和光大银行“阳光理财”的独立品牌形象有较大不同。
4. 产品策略
二、“中信理财”人民币理财产品市场推广的策略
1. 推广策略
集中式的理财产品营销。我行每只理财产品的营销都由总行统筹安排，协调营销活动节奏。采取集中的广告宣传、基于客户数据库的短信促销、呼叫中心外呼销售等方式，提高营销效率，强化对目标客户的“精确制导”。
规范的渠道推广。我行始终强调在理财产品营销中发挥分布在全国各主要城市的400多家分支机构的作用，在最直接的面对面营销中推广产品。为了规范全行理财产品营销工作，总行统一制定了《理财产品营销快速启动方案》和《理财产品推介活动方案》，对营销推广工作提出了明确要求，各营业网点的网点宣传、社区营销、产品路演等活动开展得丰富多彩。
周到的服务工作。本着以客户为中心的服务理念，依托中信综合金融平台，通过强大的专家团队，中信银行为客户提供了丰富的市场趋势、产品收益等信息，为客户进行投资决策了解投资效益提供了周到的服务。
2. 传播执行方案
推广时间：2006年7月 - 2007年1月
A 公众层面
传播目标：树立品牌认知，进行知名度范围的扩大建设，用于培养潜在用户的品牌识别。
n 大众媒体传播：
a) 平面广告：在《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《环球》、《财经》等高端阅读者层面的投放广告
b) 电台广告：在所有分行所在地城市，选择以交通台为主的电台频道，播放产品广告
c) 新闻报道：与地区性媒体加强沟通，以新闻报道形式宣传品牌和产品
n 互联网传播：
a) 与和讯网合作设立“中信理财”频道，介绍中信银行理财产品和相关业务
b) 在中信银行网站上开设“理财专栏”，介绍理财知识和产品特点。
B 针对性目标市场推广
传播目标：针对目标用户，进行广泛的渠道推广，促成直接的销售达成。
n 终端网点传播：张贴海报，DM单，宣传横幅，在柜台前放置宣传折页
n 路演
a) 常规性的社区路演和商业区路演
b) 与合作企业现场营销宣传
三、市场推广计划之原创性
n 产品策略注重创新，主动分割客户市场
理财产品市场发展很快，中信银行采取以创新为主的产品策略，不断开创新的客户细分市场，有效地形成了差异化优势，在产品种类和规模上走在了国内银行的前列
n 集团优势，交叉产品，品牌整合
中信银行理财业务的最大优势就是背靠强大的中信金融平台，其中的中信证券、中信信托、中信基金等在各自业务领域都排名国内前列，从而使得交叉金融产品的创新具有雄厚的基础，并形成了“中信理财”品牌的整体优势。
n 多点接触，全方位营销
细分市场，着眼于独特的渠道营销活动，将较难理解的金融产品形象化为风险和收益的组合，推出到消费者的视野中。同时，短信营销和电话直销的效果非常明显
四、成效评估
2006年6-7月，我行向市场上连续推出“双季”系列理财产品-双季1、2和3号，该产品以投资新股申购、交易所回购等货币市场产品为主要投向，是国内首只以参与新股申购为获利方式的银行人民币理财计划。
一、国内首创。“双季”系列理财产品是依托中信控股这一金融平台，与集团旗下证券、基金和信托公司联合开发的国内首只以新股申购为获利方式的银行人民币理财计划。作为中信控股公司旗下的公司，长期以来，中信银行、中信证券、中信基金和中信信托保持紧密合作关系，这是其他任何一家商业银行不具备的，正是因为这个原因，中信银行首先捕捉到了证券市场的变化，迅速反应，推出“双季”系列理财产品。而其他银行，由于缺乏专业机构对其产品设计和规划进行支持，对于中信银行的“双季”系列理财产品,处于观望状态，直到证券市场日益火爆，“双季”系列理财产品每月公布的投资收益逐月走高，才有银行在2月后推出类似产品，此时，中信银行的“双季”系列产品已经建立起了较高的市场形象，形成了一定品牌效应。
二、市场反响大。“双季”系列产品一经投入市场，就以其创新性在市场上引起了各方的热烈讨论。国内主流经济媒体《21世纪经济报道》和《财经时报》分别以《收益率10％诱惑，理财热追“打新股”》和《银行“打新股”惹恼券商》为题，展开讨论。就在各路媒体还在争论的时候，敏锐的客户蜂拥而至，形成了排队购买“双季”系列产品的局面，“双季2号”理财产品创造了1天销售完毕（14.4亿元）的奇迹。
三、销售规模最大。中信银行“双季”系列理财产品销售创造了银行理财产品销售的记录，自6月末“双季1号”面世到7月31日“双季3号”销售结束，“双季”系列产品累计销售92.1亿元，其中，“双季1号” 销售21.7亿元，“双季2号” 销售14.4亿元，“双季3号” 销售56 亿元。
四、投资收益高。3只“双季”系列理财产品的预期年化收益率分别是3－5％、5－8％和3－8％，而到2006年12月25日，3只产品的实际年化收益率分别为8.06%、19.08%和6.84%，全面超过了预期收益，并高于任何一只同期发行的同类风险等级理财产品的收益。
五、银行收入高。双季产品给我行带来了可观的收益，在短短不到半年的时间，这3只产品实现近3000万元的中间业务收入，形成了银行新的利润增长点。
五、总结
与国内其他银行相比，中信银行的整体规模和企业品牌认知并不占绝对优势，但中信银行通过对目标客户市场的细致分析，抓住目标客户的潜在需求，发挥集团优势，创建出个性化的“中信理财”产品策略，提出和建立了立体化营销的模式，摸索出了一套金融产品品牌化传播的有效行销手段，为目前银行个人理财市场发展和银行营销模式建立做出了有益的探索。
现场陈述：
陈述人：杨洪（中信银行市场营销部的总经理）
尊敬的各位评委，各位老师，同学们，还有同行的朋友们，大家下午好！
很荣幸我代表中信银行向本次大赛陈述我们提供的案例，我这个案例的题目是以创新特质强占品牌至高点，我要讲的内容，包括六个方面，我不一一陈述了，首先讲的品牌的优势的一个简述，大家会看到我们的Logo。实际上是一个喷气式飞机在云层之上向上飞行，证明我们一个创新，一个视角的不同角度看到这个问题。还有一个发动机，我们看到一个品牌的Logo，是靠一个丰富的强大的动力推动它飞行。还有一个年轻的女性，手持一个风车，还有在众多的理财产品当中购置的一个吊床上，为什么可以这么轻松的享受，是因为我们轻松的提供的理财产品。
我们在2005和2006年，评为综合实力排名在第四位，我们获得很多的荣誉。包括去年在类似的案例评选当中，也获得的非常好的荣誉。这是我们在亚洲银行家，还有其他的媒体，全国性的评选当中获得的一些荣誉，我们讲到的七个产品，包括依托中信银行地平台，这是中信基金的一个介绍，还有银行、证券、基金、信托、保险、期货、资金资本，这是我们依托七个专业的领域，一个蓝色的页面代表我们的消费者，共同组成了一个圆，是强势动力和专家推动下的和消费者的一个紧密结合，提供一个多元化的金融服务。我们不难看出，不仅仅是银行的产品，而是涵盖了全部的金融投资领域的极大结合。中信理财跨越了金融部门的界限，中信理财唯一一个涵盖全部金融领域的产品，我们不仅仅是理财产品的最核心的竞争力。
第二讲中信银行理财产品的一个概述。下面介绍竞争力，从核心竞争力离不开市场的环境和发展，这两年包括银行理财产品在内的一个飞速发展的阶段，在于公众财富的增长，中国人均GDP达到1700美元，中国高达40%的储蓄率，相当于发达国家的GDP一万美元的情况，我们认为一万美元是理财产品的一个起飞点，大家回顾一下05年开始，基金、券商，包括银行理财产品高速发展，中国的股市开始进入牛市。银行理财产品的发展，验证了理财时代从05年开始的，05年整体规模超过2500亿，是04年的八倍以上，据不完全统计，我们认为今年上半年的银行理财规模超过1万亿。理财产品高速发展的另外一个原因，是银行的竞争压力，促使银行努力拓展盈利空间，发展银行的理财产品，市场成为主要的努力方向之一，近两年的理财产品带来了丰厚的回报。理财产品的高速发展，创造银行的理财产品提供一个良好的外部环境，提供外部的条件，品牌的建设离不开投资人的需求，中国的理财市场处于一个发展初期，选择了国内理财产品，投资者没有明显的品牌偏好，目前中国的投资者大部分从自主投资，市场需要强调一个强势的品牌，引导投资者的选择。在市场竞争方面，国内的银行推出国内的理财产品，强占市场份额。
我们中信银行的理财产品，名列同业市场第一，尽管这样，仅占整个市场的6%，外资银行进入整个市场，竞争非常激烈。还有包括较低的市场集中度，说明市场没有出现强势品牌，给我们的结论或者启示，首先市场处于一个发展阶段，大众化的需求占据主导地位，投资者处于一个饥渴的状态，市场出现强势的理财品牌指导投资者的选择，中信面对这样一个机遇，凭借我们的优势，还有我们的七大领域，有机会成为市场强势的品牌。那么市场提供的机会，中信的实力创造条件，讲我们整体品牌的一个策略。那么推出第一支产品开始，需要打造一个银行的理财的强势品牌，理财的建设不是空谈，于理财发展的特征，包括相协调的一些特征我们建设的策略，以产品带动这个的建设，通过扩大产品，战略市场份额。2006年中信银行推出96支产品，截止到2007年6月31号为止发行理财产品89只。那么我们的产品涵盖了利率、汇率，信用、指数，期货等等的这些热点。中信理财首先的工作增强产品的研发能力，首先产品的研发设计以流程为中心，快速跟进市场的发展，根据市场的需要，开发新的产品。
我们想大家介绍一下产品的特点，一般理解产品的不同，中信理财产品有很大的灵活性，可以连接任何的基础产品，股票不行了，可以连接黄金市场，包括一些优质的信贷资产都可以了，这个设计没有做不到的，只怕你想不到。科学化的产品流程，推出新产品非常重要，我们深刻认识这点，我们投入了相当大的资源，中信品牌， 有一个中信旗下的控股的机构，整合在一起，形成的一个大的研发团队，我们看到人民币的理财产品，不一一解释了。我们去年以来推出这么多产品，带来了丰厚的回报，我们的优势理财的科学研发流程，是我们的优势。我们每个产品背后有两到三个产品支撑它。涵盖了很多领域，包括门类齐全，每一个产品都有强势。强大的研发能力，不断的推出新的产品，这是我们率先推出的，我们保护期三到半年以后，其他的银行才跟进的。我们看到这两个海报非常有意义，第一个产品72.38，实际上超出了想象，我们在原定的测算基础上，高出了我们产品的预期，这是我们卖产品的最好的卖点，这个锦绣1号，这个产品现在挤破头，很多人已经预约，超出了我们的数倍。我们中信银行对于产品方面严格按照银监会，证监会的要求，定出我们的风险级别，不是用我们的产品诱导我们的客户，包括我们的风险级别，有各自风险级别的定位，我们的产品说明书上有明显的标识。
我们市场的推广提高了传播效率，需要强力的组织，我们每个产品采取集中营销模式，我们统一组织安排，包括广告的投放，短信的促销，包括一些培训、物料的准备。我们每次产品的销售像进入一种快速启动和反应的状态。我们采取了一些点面结合，快速启动的结合方法。这是一些平面传播的网点。从刚才的海报可以看出多少业绩，市场占有率第一，这是最近的和讯网测评的结果，成为最投资具价值的理财产品。我们刚刚公布的年报，中信银行办理的收益是去年的17倍，代理的基金是去年的55倍。给我们银行的收入带来丰厚的回报。我们用了没有像金葵花，还有招商银行的金葵花，用了银行的概念，我们用的中信理财，强调整体品牌，背后专家团队的全力支撑，我们包含的内容、服务，理念更加丰富。以创新带动品牌的建设，全面涵盖，区别对待，点面结合，重点突出。非常感谢大家对我的支持！
现场答辩
陈一枬（威汉国际联盟董事长兼首席执行官）：我们现在凭借的是主品牌来打造，你觉得你的卖点中哪一方面是回报率，核心竞争力在哪里？
杨洪（中信银行市场营销部的总经理）：刚才的陈述里面讲到，中信理财为什么可以取得非常好的社会价值，有一个合理的品牌塑造，背后有一个强大团队的支持，专家团队，刚才图片展示“飞机发动机”的表现，说明我们的创新能力，说明我们依托中信控股平台下的专家优势，针对不同的群体设计不同的产品，这些产品是不一样的，不是每一支产品都是一样的，有结构型的，收益型的，有挂钩型的，这些产品的构成了整个产品。每一支产品都有不同的特点，都有不同的风险偏好，不同的收益回报，不同的期限。
王胜忠（经济观察报副总编辑）：关于中信理财在业界的推广来说，还是不错的，但是银行做业务需要依托背后的金融公司，银行只是提供某种平台，你要把你的客户找到。我了解到中信理财最初的宣传成功，是因为很大的收益率本身就是最好的一个卖点，最有诱惑力的一个卖点。理财产品如果要长期推下去，你的产品是依托于股票市场的，如果资本市场一旦不好了，那么中信理财的市场会怎么样呢，你们会有什么样的考虑或者对策？
杨洪：首先中信银行是被国务院批准的金融公司，中信集团的金融对整个集团贡献率占了一半以上；第二我们理财产品依托的是团队，银行不仅仅是是平台，还拥有诸多研发团队的成员，他们会参与整个研发当中来；第三我们了解市场需要什么，老百姓需要什么，我本身也是学金融的，我知道他们需要什么。作为管理者我也了解市场，会把市场的反馈给我的专家，跟他们一起对产品进行讨论。第三运作理财产品，每一次我们都是要参与进去的，不是依托基金公司，委托证券公司帮我，或者运作什么买什么样的基金，我们有自己专业的投资委员会，我们占了非常重要的两票，在银行里面有非常重要的决策权，不是资本市场主导我的产品走向，相反是银行的主导，整个专家团队的决策，因此是相对稳定的。
竞争对手提问：其实我非常崇拜杨总雷厉风行的风格，给我很深的印象。中信理财依靠的推广的力度，不是靠产品设计，品牌的优势，刚才说的理财产品都是同质化了，但是我没有发现这个产品怎么打破同质化，成为差异化，任何一个银行的产品，像浮在海面的冰山，集团的优势是支撑，客户看到的往往是浮在上面的，就是怎么样收益率高，怎么样风险低，但是中信理财的产品没有解释这一点？
杨洪：我的每只产品不仅仅是推广的好，卖的好，是因为产品的卖点是收益达到预期的，达到了投资者希望的投资境界，甚至超过它。锦绣1号是一个高风险产品，我们定义为黑色风险，但是卖的时候超乎我们想象，是因为我们产品的收益四个月的时间是2.5的净资，不是我的推广。
竞争对手提问：是一个事后的结果？
杨洪：是产品设计的好，我刚才一再强调不是完全依托中信银行，而是以银行为主导的专家团队的强势优势在作用，在于产品的不断创新。
专家评点
赵民：正略钧策管理咨询公司董事长
站在客户角度来说，产品设计十分清晰。用颜色来标明风险，符合国际惯例。项目的业绩很好。
白长虹：南开大学商学院副院长
中信银行很好地把握了整个中信集团的优势。无论从概念层面还是产品的开发，都有效地利用了它所属的多个领域的资源，并同时用于它银行品牌的推广宣传，有很强的综合性，给人多元化有实力的印象。同时在产品的创新上面，非常讲究速度。行动力非常强。因此这样一个产品，市场的绩效、财务的绩效都表现非常突出。
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