奥康集团有限公司策划部经理 张永恒
张永恒：尊敬的各位评委，各位企业界的同仁，大家下午好！坦率说，今天最后一个演讲，是带有很大压力的，因为来之前不知道有这么多非常有名旺的专家在这里，第二不知道经常到我们企业中讲营销学的老师也在这里。但我有个小梦想，就是希望带回去各位专家好的意见。我的题目是《圆梦奥运，善行中国——2007奥康“圆梦计划”公益营销案例解析》。
在讲之前先让大家简单了解一下。
（短片）
这个广告片是我们其中的一个宣传片，本次演讲我通过三个方面跟大家进行阐述：“圆梦行动”诞生；圆梦启动；圆梦奥运。
为什么是圆梦？我们知道我们这个行业的市场竞争状况，产品同质化、价值同质化、终端同质化、推广同质化。但是奥康在这个过程中搭上了奥运这个末班车，我们是怎样思考的？首先审视一下自身的资产，我们认为梦想是走出来的，要具有积极务实的品牌性格。我们发现了我们的目标消费者，这些人是渴望成功、害怕落后的人员，主要是以男性为主的中产阶级，这些人常常是对公益活动心有余而力不足。当然我们要用奥运这个平台，如何利用好这个平台？我们说抓住一个点，就是金牌和冠军。最终通过真情的行为使它富有情感。
实际上我们的做法就出来了，就是说奥康爱与消费者共同去圆奥运冠军的公益梦想。这里面出现了几个主体，一个是弱势群体，一个是奥运冠军，一个是我们的目标群体。那么如何使得他们取得自己的梦想，因为企业是以盈利为目标的，这是我们要解决的一个问题，那么符合在做这么一个活动的过程中要使我们的活动有收益，然后我们定下了一个目标，销售增长40%，利润额增长45%。
实际上我们接下来考虑的问题是公益是否也能营销？如果在消费者那里讲的话可能会招骂，但在今天的场合下我觉得可以讲一讲。我们最初的规划大致是这样的，首先通过一个比较受人关注大型的新闻发布会，把我们的“圆梦行动”进行发布，发布什么东西呢？发布一个3000万的公益基金，有6位的前奥运冠军，然后有3000家的终端；然后在第二阶段让网友在网站上提交梦想。然后就得出了一定的梦想，主要分为六大类别，然后拿排名前6的让他来实现。
下面我会以一个案例来讲解我们是如何做这件事情的。07年3月22日，一个是3000万的圆梦基金，一个是6位前奥运冠军，然后用户可以在网站上提交他们的梦想，然后我们有3000家奥康的专卖网络，这里80%是我们的自由网，只有20%是代理商自己在做，这样可以证明我们是非常可以有效快速的把我们的既定目标传达下去，这是支持我们这个活动的基础。在这个过程中他们怎样进行圆梦参与呢，一个是通过终端提交个人梦想，我们帮他干什么呢？主要是由奥康帮助上传专题网页。大家共同有一个梦想，但这个梦想的力量可能会很弱，如何让他们非常有动机参与进去，这个驱动力在哪里？即得利益就非常的重要，如果有这个即得利益他就有动力去参与。
而且你在买鞋的过程中我们会捐出10块钱，那么与我们的利益有什么相关呢？我们会捐出一张VIP卡，就等于说你做了好事的同时在上面是有名的，然后以后买鞋子的过程中会打八折，同时奥康会继续捐10块钱。
另外有一个我有我梦想的圆梦活动，总共70万人参加投票，最高单项为“残疾儿童求助的梦想”有2.2万票。我们要选定我们适合做哪些事情，主要是跟我们的品牌相符的。我们会评出最具人气梦想深度挖掘，有这么一对姐弟，他们生活在偏远地区，……姐姐很早就当起了妈妈的角色。对于这个案例网友留言已经有9000多份。另外一个是田亮重返十米跳台，为爱心一跳，其中包括三个梦想。一个是田亮的梦想，重返10米跳台。第二，先天性心脏病儿童圆梦，恢复健康生活。第三，消费者圆梦，参与资助、参与现场活动，在这个过程中有10位残奥会火炬手的名额。
首先在活动没有开始之前我们进行广告预热，首先在平面媒体进行广告预热，然后在新浪等媒体进行广告预热，其它我们总共做了六场圆梦，这是圆梦的一些图片。同时在07年最后阶段，请刘翔出任奥康圆梦大使。
通过做这个圆梦项目，使奥康业绩取得了一定的成绩，销售量增长是42.58，利润额增长56.07%，占据了市场的前三。
最后我有一个结束语。奥康的“圆梦行动”实际上是以消费者的互动体验为落点，奥运冠军为引爆点，演绎“梦想是走出来的”品牌故事。诠释了“积极务实”的品牌性质。相同通过奥康的努力和各位专家评委的指导、完善，奥康的圆梦行动必将在奥运营销的第二阶段取得更好的业绩。
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