沈毅 上海万马堂文化传播有限公司董事总经理
沈毅：大家下午好！我觉得讲到这了，也该出了点激情了，大家最近几天看土耳其比赛了没有？疯极了，最后两三分钟了。我给大家带来的名字，就是启动新魔力，为梦想加足马力。这是两个品牌运动的名字，不是像一些选手为了参加比赛而取这个名字，万马堂不提供服务，我们只倡导。
我们接手摩托车营销的时候，瞬间感到困难重重，后来500天时间创造5.7亿人民币营业额，报案子的时候是我这个有4亿人民币的营业额，现在统计出来，是我们每天销800辆车。大家看看摩托车在中国多么难以营销，这个是中国最严酷的摩托车现状，中国有95个大中城市禁摩，营销媒体全部处于瘫痪状态，无法在第一类媒体上进行任何广告投入，因为城市人看了广告之后，买不着我们的车，我们根本进不去。
第二，现在汽油特别高涨，我来北京那一天，说汽油涨到6块多了，我脑子嗡的一下，我营销任务更言重了。这是我抓拍的镜头，排队去购买汽油，挺可怕的，谁还买摩托车。
第三，电瓶车步步紧逼。人民居然没有淘汰电动自行车？为什么？忽视了蓄电池高危险性，这个更可怕，一个小小干电池可以污染十个平米的土地。这个对未来子女是非常可怕的这件事，相对来说摩托车我觉得还好一些。
另外在这个国际品牌上，大家知道，哈林摩托车是成为了美国的精神，演绎了美国自由式精神，底下是本田，是日本行业的支柱，下面还有雅马哈、铃木、川崎。看看中国摩托车企业在干吗，这么多年中国摩托车厂商已经被日本摩托车厂商所并购新大洲被本田收购，中国品牌还有什么？07年光阳摩托是台湾品牌，决定回归中国大陆，如何启动这个庞大的任务呢？我们这个案例特点，在中国80%企业营销是阶段性行为，今天的营销案子讲万了，有可能下一个单子不知道在哪了。我们的核心上，在今天万马堂正在为明天工作，这个案例还是每天卖800到1000辆的车，团结潜在的客户，我亲自走访了数十个城市，使中国经销商，在我接手的时候是95家到现在拓展到1000多家，台湾是光洋的基地，所以我们的产品已经遍布全中国了，我们坚决抵制策划大师潇洒走一回的情况，中国有很多策划大师，我们创造了品牌衷心的模式，我们把研发、市场调查都结合一起来做，08年我们成立了创能营销中心，在营销技术方面，我们摆脱了人像个鸟带一个公章飞来飞去的营销状态，这个太慢了，21世纪了，要求我们的经销商不管懂不懂电脑，全部装上电脑上网，过去开会监督你会不会用这些，看看你听懂没有。我们接手以后做的工作，就是新光阳，新形象，新产品，新质量。我们接受以后从CI开始做，第二打出专卖店牌子，大家看到这个小手的形象，放心、安心。07年紧接着疯狂石头电影热映，让光阳摩托热卖。08年春季首创卡拉OK的广告形式，08年最难得是双方成立创能营销中心，我们都知道一个车下线到它推出来广告费这个都是死的，工作流程是死的，销售能有活吗？这个问题值得打破，把造一辆车的梦想能不能还给消费者，我们在做这个。
08年我们发起代号为摩托江湖的品牌运动，深入地毯式的侵入09年的市场。我们说好的营销案例是过去、今天和未来的。其实摩托车市场是非常容易细分的，我们知道东南沿海地区，小排量地区是最有消费力的，小排量是指125CC以下的，第二中西部地区的次发达市场，要买大体力的摩托市场，另外就是城市里的飙车党。我们在厂商的合作上，创造了与厂商互相拥抱的模式，我们提倡我拥抱你一点，你就拥抱我更多，要不然谈什么恋爱呢？
我们把摩托车市场分为两个市场，叫A级市场和B级市场，A级市场沿海大中城市，B级是中西部城市，在A级市场重视外观，B级市场是小排量，他们看中维修好，为什么我们有市场呢？消费者告诉我们，日本的价格过高，质量不错，但是国产的是质量不够。我们经过调查，中年人说摩托车代步方便，还有人说要一款防盗摩托车，B级市场说我们去了中西北部的几个省，调查下来三个点最重要，第一，越来越多的家庭拥有了摩托车，第二，有的家庭已经人手一辆，我到新疆，看到新疆一个人的家里，有本田、有雅马哈，还有一个大三斗，我到陕西的时候，大爷跟我说，农村人平常没有什么消费，花钱买摩托车，电视机还是买得起的，而且特别关照我一句，结婚的时候一定要有。针对市场，我们2007年推出了踏板车，这个装的是跑车的机型，成功锁定了各50%消费群，最后的效果男生买的多，他们采用法拉利的红色，启动速度达到6.3秒。大家认为车好、服务好、还送很多的礼品，为什么不买呢。
我们的竞争力在哪呢？能够生产和世界一流摩托车匹敌的技术的摩托车。在台湾地区，每一个台湾家庭拥有3.1辆摩托车就是光阳的，而且在欧洲前两年业绩也是达到前两名。光阳的车更加造型，踏板车就是光阳发明的，售后更加丰富，性别选择上，我们也把握了中性化兼容性的选择。我们推出三款车来推出这个事件，我们写了一些广告语从街跑风的广告语，街车外形，跑车内型。摩托车这个行业很怪，为什么呢？提车的时候都是按一辆一辆提的，我们推出二合一的广告模式，有两个诉求点，通过我们这个模式，我们赢得很多回报，首先07年新魔力运动上，用九个月时间超过销售2万辆摩托车，三个亿市场收益率，加上带动其他车系，盈利4亿。08年刚刚统计数据，正在全国展开，从02年2月到现在，单单江苏和广东两个省的月销达到16000辆，说有所有台湾高层聚集大陆，给中国经销商拜年。这个案例获得中国广告协会全案的金奖，这是上半部。
等到我们上市以后，消费者发生了转变看待我们的车，他们认为光阳能造好车，经销商能卖好车，我们能骑好车，广东中山有一个消费者不愿意买日货，买了光阳的街跑风，他感觉很好，结果他们全家三个兄弟都买了我们的车，这个是我们拍的各地经销商和采访录，我们说纵横千里，热情无比。
我们是怎样来切入这个市场呢？我们其实切入中国这个市场是一个亚太和欧洲地区都处于领导地位的摩托车品牌，发起王者归来的运动，我们创造热情大胆广告风格，使光阳摩托一举回到外资领导的品牌阵营，现在打造成中国人自己的摩托车了。
我们在上市的时候，用了很多办法去推销。大家知道电视广告，刚刚我介绍了，95个大城市，后来我们跟一千个县级台，一家一家建立关系，以及跟这个卫星电视台、湖南卫视、江苏卫视、山东卫视建立联盟关系，我们举行发布会，以及推动这个梦想车的创造活动，现在正在造一辆梦想车。这是我们做的广告，在06年末，07年初的时候有一部电影就是《疯狂石头》，其中小人物黑皮的形象赢得大家的喜爱，在光阳摩托车历史上也有一个明星，是一盆水出来，这个人是谁，就是郭富城。我们大胆建议用黄勃来拍这个片子。
这个片子引发了很多好感，大家对小人物命运的关心。在我们后面推出这支广告片之后，我们推出很多个性化的产品。大家知道哈林摩托车为什么卖得好，因为很多产品是跟人性化有关系，有很多车手喜欢的东西。我们这边就有很多东西，后来我们举行网络摇滚演出，叫光阳摩托震撼摇滚中国行。这是我们另外一部广告片，这首歌的歌词我写的。
我们还举办了一些试骑的活动，这个都是我们纵横万里向经销商学习和反学习的照片，现在我们推出的就是“摩托江湖，锋劲出鞘”。
- 沙生强，ASATSU广东广旭广告有限公司策划总监 | 2008-07-07
- 奥康集团有限公司策划部经理 张永恒 | 2008-07-07
- 上海升东网络发展（上海）有限公司副总经理 黄绍麟 | 2008-07-07
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- 厦门新格品牌管理咨询有限公司总经理 银旭华 | 2008-07-07
