西门子：走出中国路(2)

2009-09-28

朱未一

在家电行业的其他跨国公司纷纷亏损的情况下，西门子家电为什么能成为在华唯一盈利的家电企业呢？

这与西门子一贯重视产品的质量是分不开的。过去十年间，在需求拉动的中国市场中，很多家电跨国公司都采用 OEM 的方式，不惜与本土竞争对手以“价格战”和“广告战”来获取市场份额。然而，西门子却拒绝打“价格战”和“广告战”。西门子始终坚持“产品第一性，营销第二性”的理念，认为产品是品牌与消费者发生联系的物质基础和接触点。作为最直接向消费者传达信息的载体，产品是第一性的，广告、营销等只是由产品派生出来的,产品是品牌的第一支点。因此，西门子的基本投入更多是放在产品质量上面。它采用了一个独特的做法：在亏损时，持续投资引进全球最先进的生产线，建立和巩固生产基地；与其他跨国公司先做量再做产品不同，西门子先做产品，以高技术、高品质的形象建立客户对品牌的忠诚度，然后再逐步扩大产品线及引进新品牌。而当其他公司以降价来透支产品品牌时，西门子坚信以产品和服务增值来提升产品竞争力。这些策略让西门子笼络了一大批中国新兴的中产阶层，他们将西门子冰箱、洗衣机与大众、宝马汽车媲美，西门子品牌成为德国精湛工艺和生活品质的象征。

除了注重产品的质量，西门子还启动了“双品牌”战略，将自己的同门师弟——博世家电引入中国。双品牌策略在企业营销概念中已经司空见惯，并被不同领域里的行业巨头频繁使用。但一个企业的两个品牌同时定位高端，实属罕见。据称，在除中国以外的欧洲乃至全球市场，具有120多年历史的博世，一直是与西门子并驾齐驱的高端品牌，它们同属德国西门子家电集团。2006年11月，博世品牌的洗衣机和冰箱首先在上海的一些商场登台亮相，它把目光瞄准高端市场，且价格与西门子品牌的产品相差无几。由于西门子冰箱、洗衣机高端品牌的形象过分偏重科技化、稳重、严谨、有型，使其显得有些缺乏温情，并有可能因此而流失一部分消费者。在这种情况下再推出一个品牌来进一步拓展高端市场。为了让两个品牌充分竞争，博世被塑造成对消费者充满体贴与关爱的温暖使者，更为偏重品位和生活情趣，以弥补西门子“冷冰冰”的不足。这两个品牌正是差异化的品牌个性满足差异化的消费人群。这也是通过“双品牌”战略，实现精确制导高端市场的结果。

在给广大中国消费者提供高品质的家电产品，为大家带来温馨、便捷生活的同时，西门子家电更把在环保、公益慈善事业作为企业责任不可分割的一部分。参与修复南京拉贝故居并建立“拉贝和平与国际安全区纪念馆”和“拉贝和平与冲突化解国际研究交流中心”，促进中德文化交流；举办少儿绘画比赛与展览，鼓励孩子们的创新精神；连续多年支持“心的希望”慈善组织，救助患有心脏病并急需手术治疗的贫困儿童；向儿童福利院捐赠家电产品，带给孩子们舒适与方便；发起“缤纷空间”艺术冰箱画展暨慈善义卖活动：启动母婴平安120行动，显著降低新生儿死亡率；汶川大地震后，发起灾区“爱心洗衣房”行动……西门子家电通过这些公益活动表达了人性最美的一面，同时让他们收获了利润之外的东西——尊重。这同样让他们在中国赢得成功。

（作者系2009年经观暑期实习生）

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