张晶

自一年前美国在线从时代华纳分拆以来，蒂姆·阿姆斯特朗 （Tim Arm－

strong）这位上任不足两年的新帅一直在不断擦拭自己的匕首，达成多项并购协议，希望能将美国在线从昔日重创的边缘中拯救回来——2010年，他先是以1.875亿美元出售了即时通讯服务商ICQ，这个价格甚至少于1998年收购价的一半；随即又痛斩社交网站Hebo，以不足1亿美元售出，而当年的收购价是8.5亿美金。

尽管这些“刮骨疗伤”式的做法令人侧目，但这一次的举动无疑是其上任以来最大的一笔交易。在全美“超级碗”比赛的第一天，美国在线宣布斥资3.5亿美金，收购了被称作“互联网第一大报”的在线新闻网站赫芬顿邮报（HuffiontonPost）。事后，阿姆斯特朗对这桩交易非常乐观，“这笔交易将会引发‘1＋1＝11’的效应，进一步将美国在线打造为新闻、娱乐等内容的领先生产商”。而赫芬顿邮报的那位著名的左派作家CEO阿莉安娜·赫芬顿（AriannaHuffington）则充满浪漫地描述，“我们的联姻，就像是对彼此说出了还未讲出的那半句话”。

“美国在线＋赫芬顿邮报”，或者更直接地说 “美国在线＋阿莉安娜”——这个铁娘子某种程度上就是网站的代言人，果真如双方所言，会成为一个浪漫的婚约吗？而美国在线，这个一度倒地的互联网巨人，能得以在10年之后的新一轮互联网热潮中，重新焕发生机吗？

无论如何，改变就孕育着可能。正如美国在线创始人史蒂夫·凯斯（SteveCase）曾借用托马斯·爱迪生（ThomasEdison）的话来评价“美国在线和时代华纳的联姻失败”，“只想不做就是空想”。

“创新者的困境”

尽管同样作为数字时代的代表人物，但直到数月前在美国举行的一个媒体会议上，阿姆斯特朗和赫芬顿才真正结识。当时阿姆斯特朗正作为一个讨论小组的嘉宾，激情洋溢地讲述着他所信奉的“数字达尔文主义”。而坐在台下的赫芬顿发现，这个人和自己对于媒体未来的想象颇为一致。

不久之后，赫芬顿就收到了来自阿姆斯特朗的一封邮件，想约她见面。这封邮件令她回忆起会场上的那一幕。她邀约阿姆斯特朗周末到家中一起午餐，在上第一道菜之前，阿姆斯特朗就直截了当地向她道出了心意：计划收购《赫芬顿邮报》，并成立一间新的媒体公司，由她来担任新公司的总裁，并进一步整合两间公司新闻、科技和女性等方面内容。

这个提议让赫芬顿十分意外，此时她正面临着一种困扰：尽管自2004年赫芬顿邮报成立以来，收入一直持续增长，并于2010年实现了赢利，甚至影响力和收益早已超过了昔日的模板“德拉吉报告”，但赫芬顿始终困惑于一点——自己可能会出现如哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森 （ClaytonChris－tensen）所提出的那种“创新者的困境”。这个理论简言之就是说，一些公司由于过分注重战略细节，以可持续创新和利润最大化为导向，而忽视周围环境变化，一旦颠覆性创新出现，便会力不从心，而不愿意打破旧有游戏规则的做法，将令他们错过新的机会。

巧合的是，阿姆斯特朗恰向她搬出了这一理念。在对公司历史的回顾中，他对此体会至深——美国在线和时代华纳的昔日联姻尽管开创先河，新旧媒体的融合也曾一度刺激着人们对于媒体未来形态的想象，但截然不同的企业文化就像一桩不登对的婚姻，不仅未能形成合力，反倒日渐同床异梦。由于长期陷于内耗，美国在线错失了追赶业界新浪潮的一轮又一轮机会，主要业务纷纷被竞争对手蚕食：电子邮件市场被微软和谷歌提供的免费信箱所冲击；在浏览器市场，网景被微软彻底击垮；即时通讯领域中，MSN、当时eBay旗下的Skype早已取代了ICQ的昔日霸主地位……曾经的创新者终究被时代远远抛在后面。

如今的美国在线，自然不是真正意义上的媒体公司，也并非彻头彻尾的科技公司，它拥有的复合型基因令人难以准确为其定位。这多少源于阿姆斯特朗上任以来 “倚重内容”的决绝策略，在面对Google这样的行业巨头时，他想到的是，“在Google难以覆盖的领域做到最好，以内容重振生机”。尽管持续不断在裁员，但美国在线一直坚持扩充记者和编辑队伍，从当初的500名发展到如今的3000多名，和赫芬顿邮报的联姻也正是为了继续深化这一朝“内容提供者”方向的转型。

“超级碗”比赛当天，双方愉快地签订了协议。阿姆斯特朗表示，“并购的原因很简单，我们坚信网络的未来，坚信内容在未来的影响力”。他进一步向CNBC说明了自己的收购逻辑，除去一再申明“互联网的未来是内容”以及“美国在线要成为互联网上最大的优质内容提供商”的定位之外，阿姆斯特朗认为，目前的互联网营销基本以低价和让步方式推广品牌，追求短期效果，下一代的品牌营销，则应该像传统行业中的可口可乐那样，花百年时间经营品牌。而在他看来，“10倍的市盈率”则是完全可以接受的价格。

为何是赫芬顿邮报

人们不免会问，优质内容的提供者远非赫芬顿邮报一家。为何美国在线单单看重了它呢？

在阿姆斯特朗发布的备忘录中，他表示，会关注对方是否契合公司的独特信条：美国在线拥有一个至关重要的 “80：80：80”法则，80%的家庭消费由女性完成，80%的电子商务为本地交易，80%的购物决定受到他人影响。而赫芬顿邮报是一个影响力的品牌，能够吸引有价值的用户。同时，赫芬顿本人也是全球知名的女性问题专家。

追溯起来，赫芬顿邮报在建立之初，就拥有美国在线的部分血统——美国在线前高管肯尼斯·勒雷（KennethLerer），是赫芬顿邮报的联合创始人。这也难怪有人将这次并购戏称为勒雷的“报复性举动”。这个在线新闻网站最初被设计为“德拉吉报告”的一个复制品，发布大量的政治新闻和八卦。它同时管理着一个群博客，作者大都来源于赫芬顿令人惊讶的社会关系，他们多为激进政客和好莱坞自由派名流，部分还列席赫芬顿邮报的董事会。

这个庞大的社会网络，一方面得益于赫芬顿多年的自由撰稿经历，她曾写作从希腊哲学到毕加索生活的各类题材，而另一方面，则是她作为富有的加州共和党议员前任夫人的经历，以及如今旧金山知名自由派评论员所拥有的独特影响力，和现任总统奥巴马也保持着良好的关系。

勒雷从一开始就提出，“这间公司成功的关键并非做一个德拉吉的模仿者，而是要善于经营好这个社区”。赫芬顿邮报创始团队中的Peretti则认为，新闻机构并非仅仅是自上而下的传递，而是“生产者和消费者之间得以相互分享的一间公司”。多数时候，这家网站依然是个新闻的“二传手”，只不过它善于以令人记忆深刻的方式将新闻重新加工，并做出自己的评论。

这多少印证了默多克曾提出的一种说法：和传统媒体不同，互联网提供的是引起读者强烈兴趣的及时信息、耸动的评论，正是这些激发阅读者来回转发并使得消息在搜索榜上排名靠前。默多克还声称，“我们这些人一直在自鸣得意，以为目前的数字化革命只会一瘸一拐地前行”，但结果是，致力于传统客观报道的公司渐渐不得不将权力逐步交付给社区中的人们，每个人都会有自己的“新闻”和真相标准。

赫芬顿邮报多数发布的新闻都是不经审核的，除非它们被读者指出有错误、诽谤或是具有侵犯性，编辑才会介入。Peretti称之为“鲱鱼策略”（MulletStrategy），“职业编辑习惯将第一页做得非常尖锐，而我们要让读者在二级页面上评论，这样就可以让人停留更久。对互联网公司来说，提升流量的途径就是把控制权交付给使用者，而售卖广告的最佳方式则是提供一个完美、流畅的首页”。

正是这些做法，使得这个创新型的新闻机构在过去几年间活跃异常。《纽约客》甚至以此为由头，长篇大论地论述了 “美国报纸的生与死”，但赫芬顿对此不以为然，“人们总喜欢以先知的口吻，来谈论报纸的死亡。我觉得这太荒谬了，传统媒体只要意识到互联网并不是敌人，而恰恰是拯救它们命运的机会，对其热情拥抱才是正道”。

低成本内容模式

年仅40岁的美国在线CEO蒂姆·阿姆斯特朗，此前是Google的市场总监。在他办公室的墙上，依然保留着当年公司创始人史蒂夫·凯斯（SteveCase）在“世纪大并购”时留下的特德·特纳（TedTurner）的照片。这在当时曾被媒体解读为“美国在线对自己不懂内容的心虚表现”。

上任后第五天，阿姆斯特朗就召开了一次全体员工大会，并出乎所有人意料地邀请了创始人史蒂夫·凯斯以及在公司内享有名望的已退休的副主席特德·列昂西斯，公司的老员工都为此感怀不已。而这一天，则是他精心挑选的圣帕特里克节——这个节日是为了纪念一位三次被处死但最终活下来的基督教传教士而设立，其中的隐喻不言自明。

他随即旋风般地发起一系列举动，并开展了在内部代号为“珠穆朗玛峰”的项目，并持续裁员，旨在修复成本结构，提升运营效率。一年之后，阿姆斯特朗公开表明，“当人们一提到Google联想到搜索，一提到亚马逊想到电子商务的时候，或许早都忘记了，美国在线曾经是内容提供者的代名词”。

事实上，早在两年前，美国在线就已经是最大的线上内容创作者之一，它拥有70个在同类网站中排名前五的网站，包括Techcrunch，Endgadget和Patch。阿姆斯特朗对外宣称，“未来会有一个前景非常广阔的“内容经济”，而我们希望美国在线成为其中的重要一员”。他希望美国在线可以成为一个 “新闻平台”，“有媒体称美国在线是个摧毁一切的内容农场 （contentfarm，意指产生大量低质量内容，目的仅在于赚取广告收益）。事实并非如此。它是一个平台，它的质量是由用户上传的内容决定的。”

《经济学家》对此次收购的评论进一步说明了这一点：美国在线提供的内容对搜索引擎充满吸引力。这个公司的模式在于生产各种搜索中排名靠前的内容，以读者的注意力换取广告收入。这方面的冠军就是目前被热议的 “DemandMedia”——这个不久前刚刚上市的 “内容工厂”，如今市值已经超过了《纽约时报》。这种模式的本质之处在于：寻找一种能够廉价获取内容的方式，并能吸引周边广告。赫芬顿邮报也恰恰长于此道——低成本内容模式，这或许才是两者联手的真正原因。这间新成立的公司力图提供独一无二内容的做法，或许是个不错的点子，能避免过分倚赖谷歌不断变化的排名法则。