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陈勇

进入中国20年后，一直靠直营开拓市场的麦当劳，终于做出调整，打开了发展特许经营的闸门，首度选择借力本土加盟商，加速在华发展。

8月23日，昆明诺仕达集团副总裁任剑媚正式与麦当劳签署发展式特许经营合作协议，成为麦当劳首位来自中国大陆的被特许发展商。至此，中国也成为麦当劳全球首个拥有直营餐厅、传统特许经营和发展式特许经营三种业务模式的市场。

据悉，此次诺仕达集团与麦当劳方面签订了20年的合约。麦当劳（中国）首席执行官曾启山表示，将麦当劳品牌委托给一位熟悉当地消费者和商业环境的中国企业，通过合作，将能更好地服务中国消费者。

曾启山称，该战略将在中国二、三线城市实施，一线城市的市场已经饱和，不会考虑。但对于此次合作金额以及麦当劳抽取特许经营费用的比例，他以商业秘密为由谢绝透露。

区域战略

与传统的特许加盟模式不同，此次麦当劳是以省为单位直接“打包”，将现有餐厅及开设新餐厅的权力全权交给“特许发展商”，而其将在总营业额中提取一定比例的加盟费。

曾启山称，所以选择任剑媚，除了其拥有雄厚的财力，还有丰富的餐饮行业管理经验，且在当地有很好的人脉资源，对中国的餐饮市场也有很好的判断。

在传统特许经营模式中，麦当劳在选址、装修、员工方面自己完成后再将店面转租给加盟商，而这一新的模式将都交由特许发展商自己操作，麦当劳授予被特许发展商运营现有餐厅和开设新餐厅的权利。

任剑媚表示，未来将成立昆明美乐餐饮管理有限公司全面管理麦当劳云南餐厅，按照的计划，在未来5年间，将在云南新开20家店，并将根据云南当地特色在菜单和口味改良部分菜品。

一直以来，麦当劳对加盟者设置了“苛刻”的门槛。比如要求加盟商要有200万的资产、本人接受9-10个月的全职训练和评估、经营期10年内全职对餐厅的日常工作全力以赴，更重要的一点是所谓的加盟也只是将一家成熟的直营餐厅整体转让给加盟者，加盟商没有开设新餐厅的权利。此外，对于传统模式的加盟商，麦当劳长期以来收取的加盟门槛费即高达850万元。

新的特许模式中，加盟者除了不能对餐单及食品原料擅自更改之外，对于具体运营将可全权管理，比如一些优惠活动等。新开的店面，麦当劳亦不会收取加盟费。而去年3月份开始，麦当劳在部分地区将这一数额降至200万元。

提速扩张

中国连锁经营协会会长郭戈平认为，此次麦当劳在中国开启新的加盟模式的用意非常明显，即加速在中国的扩张步伐，打破其在中国扩张的瓶颈。

“连锁快餐企业竞争的本质就是规模，要想在中国市场竞争中取胜，就必须加大规模，但在3年内实现700多家的开店目标，压力很大，需要选择与区域代理商合作的方式，能借助后者的地缘优势、资金实力减轻压力。”

在中国，麦当劳最大的竞争对手肯德基在中国的门店已达到3200家，麦当劳仅1300家。在1300家餐厅中，特许经营餐厅仅有6家，比例不足1%，而肯德基的数量是100多家。

在接受本报采访时曾启山更直言，和任剑媚的合作，只是区域战略的开始，到2013年，麦当劳中国门店将要达到2000家。

谨慎背后

特许经营的餐厅在麦当劳全球餐厅的比例占到75%，为麦当劳创造了近70%的利润，这也是麦当劳快速增长的重要因素。但长期以来，麦当劳在中国的特许经营之路一直谨慎。

2003年，麦当劳正式在中国尝试特许经营加盟业务，从主动应征的1000多名加盟者中选择了一位天津投资者作为试验田，但却以加盟者的退出告终，随后麦当劳收回经营权并终止了该战略。

直到去年麦当劳才在其中国公司的官网上挂出了“特许经营”的项目。截至目前，麦当劳在全国市场仅在江苏一带有6家左右的特许经营店试点，而在全国1100多家的餐厅，均以直营形式存在。

曾启山坦言，目前麦当劳在某些城市可能发展没那么快，渗透力没那么强，所以我们选择当地有实力的企业合作，帮助品牌在当地更好地发展。他称，目前麦当劳在中国的发展已经有非常清晰的线路，发展式特许经营将逐步开始成为我们业务重要的组成部分，我们希望将此业务模式推进到其他合适的中国市场。