陈慧晶

这是一张1953年的老照片。两个男人身着厚实的防风服，面露胜利的微笑。照片上端一行小字：“直至登上珠穆朗玛峰之巅，Sir　Edmund　Hillary与战友Tenzing　Norgay绝不停步。”摄影作品展示？错了，这是瑞银集团的广告。

或许再翻开一页报纸，一个面容敦厚的男子跃入眼帘，这是法国巴黎银行（BNP　Paribas）在朝你微笑。

曾几何时，外资银行是低调神秘的象征，曾几何时，外资银行的生意都是奢华明亮的摩天大楼里的产物。他们很少出现在公众的视野，他们说，机构投资者和高端客户才是我们的菜。

增长的广告费

“就这一半年吧，外资银行的广告投放力度大起来了。”一家财经媒体广告部负责人张玉告诉记者，“他们（外资银行）原来没有广告宣传的需求。”

细心者也已经发现，外资银行的广告今年渐渐多了起来。除了较为熟悉的花旗、汇丰、渣打银行，摩根大通、瑞银集团、法国巴黎银行等此前较为低调的外资银行也渐渐进入公众的视线。他们把自己的名字印上杂志和报纸，以一种开放的姿态，向中国普通公众输送自己的理念。

据市场信息提供商梅花网的数据显示，苏格兰皇家银行（RBS）从2010年12月开始，在几家主流财经媒体上密集投放了约40条广告。而此前，RBS的广告投放记录几乎为零。

除了RBS，法国巴黎银行、星展银行等广告投放也呈现了爆发式增长。法国巴黎银行从年初至今已投放报刊广告52条，广告投放金额粗略估算达970万，而2010年法国巴黎银行只投放了6条，此前则基本没有报刊广告。星展银行今年的形象广告已有19条，2010年仅投放了6条。

“酒香不怕巷子深的时候已经过去了。现在国内市场竞争这么激烈，他们要开展国内业务的话，也要大力推广品牌形象。”张玉称，比如苏格兰皇家银行，以前从来没做过，去年下半年开始，投了一批广告。

随着中国资本市场的不断壮大，外资投行的身影却越来越飘渺。曾几何时，高盛、瑞银等曾包揽下众多中国大型企业的海外上市项目，在中国赚得盆满钵满。然而，随着大型公司上市项目减少，内地券商实力增强，使得合资券商处在“大项目捞不着，小项目不屑做”的尴尬地位，而这无疑导致了合资券商业绩的大幅下滑。

Wind数据显示，截至10月20日，今年A股市场共有243家企业上市，实际募集资金6203亿，而参与这些上市项目的53家券商分享承销保荐费111亿。这其中，首发IPO承销数量和金额最多的是平安证券，获得承销和保荐费用近15亿。

合资券商中，只有瑞银证券凭借庞大集团和比亚迪两个大单占据排行榜第13名的位置，而这两只股票上市后却纷纷业绩大变脸，饱受市场质疑，使得瑞银证券遭遇进入中国市场后的首次信任危机。

IPO项目上的衰落，使得合资券商的日子倍增艰难。2010年财报显示，瑞银证券的净利润仅为5500多万人民币，摩根大通净利润为7000万，而顶级大行高盛在中国的合资公司高盛高华的净利润还不到3000万。与此相较，去年瑞银集团的全球业务净利润达到72亿瑞郎，中国区业务的利润占比不到0.1%。高盛2010年净收入则达到391亿美金，中国区的利润贡献可谓杯水车薪。

觊觎拓展版图

频频亮相的广告背后，是外资金融机构“中国生意经”正在悄然转变，试图在全球经济下滑周期中紧盯中国市场。尽管生意难做，但随着欧美市场的环境恶化，中国经济的持续性增长还是吸引外资不断开拓中国市场。

事实上，财富管理也正逐渐成为外资银行倚重或大力发展的“金地”。瑞信10月19日发布的《全球财富报告》显示，中国百万富翁数目首次突破百万大关，而坐拥逾5000万美元财富的超高净值人士超过5000名，仅次于美国。为这些金字塔顶端的人群提供资产管理和财富管理服务，无疑是一块巨大的诱人蛋糕。

目前，在中国拥有资产管理牌照的只有瑞银等极少数投行。而自2008年金融危机之后，瑞银正着力发展中国区的财富管理业务，2010年新设了华北、华东、华南三个区域的市场部主管，并不惜重金从中金挖来高挺担任财富管理研究主管兼首席投资策略师。在资产管理方面，瑞银也于去年推出第一只集合理财产品。另据本报获悉，去年获得资产管理牌照的高盛高华，也已在10月28日推出首只数量型基金产品。

进军资产管理和财富管理领域，也许正是外资银行们渐渐放下身段开始大规模刊发自身形象广告的真正原因。

今年上半年，合资券商华英证券、华鑫证券和第一创业摩根大通证券都争相开业，欲在国际板开通之前抢占先机。而苏格兰皇家银行、德意志银行等亦丝毫不放松在中国的步伐。

苏格兰皇家银行今年在中国区宣布的重要人事任命已多达9次，包括任命前摩根大通中国区副主席刘小俞担任中国区主席兼首席执行官，蒋晓曦担任跨国企业金融业务中国区主管，以及华庆成出任苏格兰皇家银行行长等。其高薪挖角的目的，便是搭建中国投行业务平台，加强投行团队的建设。

而德意志银行资产管理公司欧洲首席投资官Georg　Schuh向本报表示：“中国和印度都是德银最看重的市场。德银未来会在亚洲开展更多的生意，尤其是中国。”

据内部人士透露，德意志银行正打算在中国区成立一家新的分行，而随着雇员的增多，其上海分行的同事们刚搬入一栋新的写字楼，包下了其中的整整4层。

刚刚取代美国银行成为美国第一大行的摩根大通也正将其中国版图不断扩张。今年，在中国市场，摩根大通成立了合资证券公司一创摩根之外，摩根大通银行中国有限公司还开设了哈尔滨分行。

摩根大通主席兼首席执行官杰米·戴蒙（Jamie　Dimon）在此前接受本报采访时表示：“我们会在中国保持一个可持续的发展战略，不会随着市场短期的波动而改变，并会加大在中国市场甚至全球市场的发展力度。”

据梅花网监测数据，摩根大通从今年6月到9月三个月间已投放39条广告。