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吴娓婷

“我已经没辙了。”一家省级电视台广告部负责人周华明（化名）说。

今年以来，国家广播电影电视总局（下称“广电总局”）频繁出手，下达多道禁令。周华明为此多次修改该台的2012年广告招标计划。

招标完成后，广告安排仍然充满变数。11月底，广电总局禁止电视剧中插播广告。周华明的电视台最终“忍痛”砍掉剧中广告时段，价值6亿多元。

退钱

11月底，广电总局突然重申“限广令”。对于刚刚尝完2012年广告竞标大餐的电视台，犹如当头浇了一盆冷水。

据了解，除了湖南卫视，全国其他电视台均不会重新招标。周华明所属的电视台决定，直接取消电视剧中间插播广告的时段，电视台向客户退回6亿多元广告费用。

做这个决定经过了一番痛苦的挣扎。可能的方案是，将电视剧的中插广告平移到剧头剧尾。但这样一来遭遇另一个障碍：《广播电视广告播出管理办法》规定，每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。“平移”已无多少空间。

对周华明所在的电视台来说，电视剧中插广告占其电视剧广告资源的40%，占整个电视台广告资源的15%。换句话说，因为“限广令”，该电视台砍掉15%的广告份额。

国云风广告公司媒介部荣丽暂时没有得到客户就“限广令”问题的意见。在她看来，虽然取消中间插播广告，但通过变换形式，电视剧可以争取一点空间卖广告。“片头片尾，甚至主题曲完了续插，预告也可以插播。”荣丽举例说。

不过，周华明认为不能这么做。他说，“广告插口太多会影响观众的收视感受”。“限广令”下，各个电视台感受不一。黄先生在广东省一家媒体的广告部工作。他透露，广东地区收看香港无线电视台频道，其广告由广东省内电视台插播。由于香港电视剧不受“限广令”影响，所以该部分广告计划及收入亦不受影响。中山、惠州等地级市电视台的个别频道同步转播香港电视剧，插播自己的广告，因此不担心“受灾”。但是，专门播放电视剧的频道则受重挫，比如深圳电视台的影视频道，南方电视台影视频道等。

曾有广告界人士推测，“限广令”对央视影响最大。对此，周华明坚决不同意。他表示，央视十多个频道，只有一套和八套有电视剧。“八套电视剧收入不超过10亿元，对于央视每年200多亿元来说只是小数目。”周华明说。

无路可走

“限广令”下达后，开始流传很多版本的应对措施，例如将40分钟电视剧拆成20分钟一集，集间插播广告，或者剧中挂企业LOGO等，以此弥补电视台广告损失。

但周华明却说，“这些都是外行的话。”

因为《广播电视广告播出管理办法》规定，除电影、电视剧剧场或者节（栏）目冠名标识外，禁止播出任何形式的挂角广告。挂角广告禁止每次显示时长超过5分钟，或者每段冠名标识显示间隔少于10分钟。办法同样规定了一集电视剧的时长为40分钟。

今年10月份，广电总局颁布“限娱令”，规定每天19：30至22：00，全国电视上星综合频道播出娱乐节目的总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出的娱乐节目总数不超过两档。周华明所属的电视台原本准备用电视剧替代娱乐节目，不料“限广令”一来，广告空间再被挤压。

事实上“限娱令”后，一些电视台将电视剧当成救星，纷纷增加了电视剧购入。湖南卫视、江苏卫视、北京卫视的代表都表示，明年将提高购剧资金的投入比例。

湖南广电节目营销中心主任姚嘉曾说：“湖南卫视的节目编排做出了相应调整，电视剧的购买数量应该会增加30%-40%，会开辟新的‘730’剧场，每天一集，以独播剧为主。”晚间的十点档剧场仍会保留，每天两集。

可惜“限广令”之下，独播电视剧能挽回的损失也有限。

周华明认为，挂角广告等都是细枝末节的调整，没有意义。“我们损失了7亿元，通过这些方式能补回 7000万元就不错了。”周华明说。

该台的娱乐节目广告收入每年有20%-30%的上涨，“限娱”后下调价格10%。一增一减，损失实际在三四成。“今年的禁令大概下了五六个。”周笑言，“本来此路不通，我们就走另一条路；那条路不通，我们就转走这条路。但现在很多路都堵了。”

份额变动

周华明认为，“限广令”影响了整个行业，电视台压缩广告任务，甚至裁员都是可能的。

广东一家电视台，其广告部门的任务量每年递增。该部门员工沈小姐透露，“限广令”下来后对他们的经营造成影响，电视台应该要减少任务量，否则有压力。

不过，有人认为“限广令”对广告的影响并不能掩盖它好的地方。国云风广告公司媒介部荣丽说：“（限广之后）好像电视剧的收视率要更好一点。”她介绍，现在很多电视剧插播广告时间太长，观众可能换台或者电视开着却不看广告，“这个时段根本就浪费了”。

荣丽表示，她会建议客户不应只看收视率，更重要的是考虑收视成本，也就是所谓的性价比。

前文提及的黄先生预计，一线电视台处在金字塔顶端，如今受到时间限制，客户一定会分流。二线电视台可能有部分受益。荣丽说：“我认为，如果电视媒体没有更好的变化来吸引客户的话，那么它的份额就会削弱。”

事实上，已经可以看到网络媒体广告业务大幅增长，“幅度可能达到50%”。广告从电视转投网络的例子比比皆是。

“（客户）不是已经投网络广告，就是准备投网络广告。”周华明说。