陈文雅

一家在美国被称为“传奇”的二手房经纪公司，拥有成熟市场的经营经验，为何在中国水土不服，以至于拱手出让大股东座椅？

11月28日，易居（中国）控股有限公司宣布与21世纪中国不动产及其创始人签订非约束性投资条款书，21世纪中国不动产获得2500万美元投资，代价是易居将以37.3%的持股比例成为第一大股东。

21世纪不动产是全球最大的房地产服务提供商之一，也是国际知名度最高、拥有销售网最大、涵盖地区最广的房地产经纪品牌。其通过特许经营的方式，拥有遍布全球41个国家和地区的6800家特许加盟店和113000名专业经纪人。

这个美国巨头在中国出现了严重的水土不服，其在美国上市的股票价格由于长期徘徊在1美元以下，甚至面临停牌、退市的风险。21世纪中国不动产第三季度财务报告显示，公司净亏损达到9290万元，同比增83%，直营店数量则较上一季度减少了103家。

21世纪中国不动产的亏损和被收购，仅仅是因为地产紧缩导致的市场低迷吗？

21世纪中国不动产的旧将，早已自立门户的培训师和管理顾问董琪说，在他做咨询顾问和授课过程中，很多人都会主动谈起这家全球房产经纪行业的楷模，其内部资料早已在国内广泛流传开来，且大家都认为其很多经营理念和培训不错，但令人尴尬的是，这家公司虽然在国内经纪企业中覆盖的区域最多，经营状况好的区域却很少，大多数区域是表面风光，有的区域只剩下没几家店甚至黯然退市，大家也都不明白为什么。

董琪2000年-2006年服务于21世纪中国不动产，历任该公司中国总部培训部经理、宁波区域分部副总经理、北京区域分部总经理。根据自己的经历，他分析认为，21世纪不动产其实有优秀的经营理念和经营手法，而其在中国的水土不服，主要问题出在企业功能定位、本土化和管理模式选择三个方面，致使好的模式未能运用到位。“21世纪中国不动产将自己的企业定位为做特许经营业务，没有好好研究过房地产经纪企业该如何经营，而特许连锁成功的关键在于，加盟者严格按照特许方总部研究出来的成功模式来运作。”董琪说，由于缺少对房地产经纪行业的研究，所以中国总部只能给区域加盟商提供指导性文件，却无法提供操作性文件。区域分部不懂，指导不了单店加盟商，“加盟店运营只能是主要靠自己能力，少数有能力的加盟商做得还行，但大多数加盟店经营并不理想。”

董琪透露，当年21世纪中国不动产在本土化过程中，把美国总部发的房地产经纪企业经营指导材料中的很多精华内容删掉了，“举个例子，现在一些中介企业在苦苦分析和寻找其他行业已经运用了几十年的KPI指标体系，甚至高价请顾问公司来做。其实21世纪不动产中国总部在2000年拿到的美国总部发的一本手册中就有这部分内容，却被删除了，理由是很多员工看不懂。当时我去外地出了趟差，回来看中国总部整理出来的本土化手册，发现100多页的资料被大幅删减，只剩下20多页。”此外，21世纪不动产的课程体系本来非常全面和详尽，每门课程都分为学员手册、讲师手册和应用手册，并集合了试听教学、课堂演练、游戏等等所有有效的训练技巧，但在本土化过程中，21世纪中国不动产“并没有很好地延展该品牌系统的构建，而更多地引入国内经验主义的内训内容，没有系统理论指导的培训课程，培训手段就更单一了，这样就使培训内容无法有效复制推广。”

2005年之后，国内房地产经纪行业里比较流行和尊崇“港式管理”、“台式管理”，21世纪中国不动产因此放弃了21世纪体系自有的经营手段，选择了港式管理方式，“从上海美联挖来管理团队之后，上海的同行都很诧异为什么要这么做。屡试屡败后，不得不在2010年下半年以与职业经理人团队分手而告终。”董琪说，最极端的例子是，“有一回，21世纪不动产北京区域的某门店团队跳槽到了中原的门店，而原来中原的团队则跳槽到21世纪不动产门店工作。”这使得21世纪中国不动产的经营模式选择也出现了问题。

董琪认为，国内房地产经纪行业发展将经过业务导向阶段、管理导向阶段和服务导向阶段，以中原为代表的所谓“港式管理”的优势就在于业务管理方面的优势，所以中原在2002至2007年国内二手房市场急速扩大阶段占得先机，但2009年之后由于中介企业快速扩张，企业管理能力偏弱成了房产经纪普遍面临的瓶颈，“中原也面临着同样的问题，而21世纪中国不动产源自其美国总部的经营管理模式本来是很管用的，在其体系内，从企业发展模型、企业成长周期、经营分析系统、财务分析系统、市场营销系统等等均有极具指导意义的文件。但中国总部没有进行有效的本土化改造，以至于目前体系内除了几门来自美国但已缺乏核心内容的培训课程外，几乎找不着21世纪不动产品牌的痕迹了。所以，从2009年到现在，21世纪中国不动产一直没什么建树，2010年初的上市除了注入一些资金，并未改善经营局面。”

不过，我爱我家副总裁胡景晖对此则有一些不同看法。他认为，21世纪中国不动产水土不服的根本原因不在于学美国学得不到位，而是美国模式和中国本土市场实际情况差异太大，且特许加盟形式在中国的商业和法制环境不佳，除了少数有产品和设备的加盟品牌以外，大部分很难做好，尤其是纯服务性品牌。

胡表示，“特许加盟模式下，加盟方很容易会觉得特许方收了加盟费还得不到太大的支持，而特许方又很容易觉得为加盟方提供了品牌和业务辅导等服务，但对方还老拖欠加盟费。后来21世纪中国不动产就在一线城市转做直营，而在二、三线城市做加盟，但又带来了新的问题，就是新老管理团队如何融合。”

除了加盟模式本身的弊端之外，胡景晖认为21世纪中国不动产还面临国外模式无法在中国落地生根的问题。“美国是双边代理加独家代理，行业管理和从业人员素质都是中国经纪行业不能比拟的，经纪公司管理较松散，经纪人享有很强的独立性。中国则主要是居间代理制。而港式管理则更适合中高端房产和二手商品房买卖业务。此外内地还有特殊的政策环境，什么房改房，老公房之类都是很独特的现象。同时，国内行业立法和行业管理也有待跟进完善。”