壳壳老爹章燎原:坚果行业的“壳不斯”
导语:史玉柱,赵薇,这些耳熟能详的人出现在安徽电视台《天下安徽人》的栏目里不足为奇,现在又多了一个名字——章燎原。

经济观察报记者 迟有雷/文 史玉柱,赵薇,这些耳熟能详的人出现在安徽电视台《天下安徽人》的栏目里不足为奇,现在又多了一个名字——章燎原。

19岁前,章燎原不知道自己将来要干什么。直到有一天,一件事情改变了他。

1994年,章燎原的表哥带他一天消费了3000元。“当时买了3元钱的矿泉水洗手。”这对“市井小混混”的他来说非常不可思议,而站在他们旁边,40多岁的中年男子正等着他们洗完手的矿泉水瓶。这对章燎原触动极大,“我是要做表哥这样的有钱人,还是40多岁捡矿泉水瓶。”

事后,章燎原心中有了个“改变自身环境”的梦想——创业。

“创业的捷径需要懂营销”彼时的章燎原认为,“营销的知识是要读相关书籍。”没什么学历的章燎原开始买书,这一看就是7-8年。“除了英文之外,因为我看不懂。”在看营销书籍的过程中,他也不段看人物传记尝试着去解读人性。“我和史玉柱有个共同的特点就是懂人性。”

就在这7,8年的时间里,章燎原坚持一边自学,一边创业。“ 摆过地摊,开过冷饮店,卖过VCD。”从来没有成功过,但一直在坚持。

26岁的时候,章燎原还在社会上飘荡。他开始反思,“在当时的大环境下,没钱也没有合适的机会去创业。”选择一家公司去实践自己多年积累的营销知识才是最实际的。

一年后,章燎原“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司,负责芜湖地区的一线销售。这一年,芜湖成为了詹氏本土之外的最大市场。29岁的他,被破格提升为詹氏的营销副总经理,把詹氏一步步做了起来。

改变坚果行业格局的事才刚刚开始,一个坚果行业的“壳布斯”要来搅局。

“栽种”壳壳果

2009年,詹氏发展迅速,在安徽遍地开花。顾客投诉最多的问题就是“货物哈掉了。”到了夏天,这个问题越发明显:货物一旦满2个月,詹氏就要退换货一次,作为销售渠道之一超市的货也因此停止了配送。一位超市负责人告诉本刊,有顾客因为买了不好的产品而对超市产生了“不信任”。为此,章燎原和团队感到“很累又头痛”。

看着产品变质导致的退换货带来的巨大损失,时任总经理和销售总监的章燎原开始思考:新的成长空间在哪里?

偶然的一天,章燎原上网“闲逛”,淘宝商城的一句广告语:“没人上街不代表没人逛街。”

触发了他的灵感。

“一般坚果类产品通过超市或者加盟店购买,而这时的坚果已经是从生产,加工,包装,运输后2-3月后的事情了。”章燎原说。

坚果是一个含油率较高的商品,容易在温度不同的前提下产生氧化。电子商务这样一个迅速,便捷的核心优势恰恰能解决这样的一个问题。“我们做电子商务是解决了传统企业很多时候不能解决的问题。”

然而,偏居安徽小城宁国的章燎原要做电子商务是非常困难的一件事情。地处偏僻,电商人才奇缺,市场氛围欠佳等都成了问题。而很多传统行业的民营企业家不具备这样的战略和素质,章燎原却要挑战下自己。

一番精细的市场调研之后,章燎原认为电子商务不仅能解决货物存放时间过长的问题,更可以降低巨大的实体店运营开销,从而把节省下来的成本让利给消费者。“你去开一个门店需要30万以上。”章燎原说,“一个营业员只能最多和三个客户交流,而上线一个客服可以跟20个以上的客户交流。”电子商务核心本质上可以降低一些成本解决拓展问题,也可以解决坚果产品新鲜的问题。

由于有着多年的坚果销售经验,不到一年, 2011年1月1日,章燎原精心筹划的壳壳果旗舰店在电子商务平台淘宝上登录了,不到一个月的时间,凭借精美的包装和良好的口感就赢得了不错的销售业绩和市场口碑,他也得到了一个封号“壳壳老爹”。

一个更大的策划在章燎原心中燃烧着。

首遇危机

为了迅速扩大品牌的影响力,春节前夕,章燎原精心策划了一次“万人免费试吃”的活动。

可让他万万没想到的是,这次活动却带来了意想不到的结果。

“那个时候我们才成立一个月,当天的销售额就突破了100万。”章燎原压根没有想到,“以为能到20万就可以了。”

面对突然之间暴增的订单,章燎原和他刚刚组建的团队一下慌了手脚,“货量不足。发货延迟。”壳壳果本来承诺三天之内要发货完毕,而最长的是在半个月后才把货发出去。这也让章燎原第一次亲身感受到了电子商务的魅力:“让人疯狂”。

不到30万份备货的壳壳果一下遇到了危机,而成立不到一个月,只有十二,三个人的团队也被这突如其来的网购疯狂搞懵了。

人工,货源的严重不足,加上没有电子商务物流环节的经验:漏发,错发,少发一系列问题全部涌现出来,严重影响了顾客的购物体验。“我们不了解这100万的货和线下100货不一样。”章燎原说,“线下100万的货是通过一车一车按照区域配送。”而通过壳壳果购买的每个客户的需求都是不同的:有的买多,有的买少。“你买了5包,我们只发了4包。”因为配送流程没有弄清楚,这成了后来顾客投诉最多的问题。外包装不好,漏发,客服处理不及时就导致了很多纠纷。

大量的纠纷和投诉,让壳壳果积累的品牌一下子降到了谷底。

淘宝商城的网购这块有个评价系统,整个满分是5分,顾客会给你评分,一个店铺合理的分数是在4.7分-4.8分。由于这次活动的波折,致使若干客户来投诉,壳壳果由原来的4.9分降到4.5分。根据评价系统,如果一个店铺低于4.5分,是非常“危险”的,基本上处于可以关门的状态。

这对新生的壳壳果来说打击是致命的,“100万不但没有赚钱,还把声誉丢了一半。”章燎原说。本来是一场给壳壳果赚口碑的“万人免费试吃”活动,却变成了砸自家招牌的事。

含苞待放的壳壳果招来了第一次狂暴风雨的打击。章燎原宣布壳壳果进入休整期。

壳壳果重生

内部整改期间,章燎原面临两个选择:要么关闭壳壳果,要么优化管理理念。最终,团队选择了后者。“顾客第一”这条价值观理念,就是在活动期间遭到很多客户投诉,反思后提出的。在此基础上,章燎原优化了公司的客服系统的供应链,壳壳果随即提出了“最新鲜”,“无破损”,“无漏发”,“包满意”,“15年专业品质保证”的五大承诺。

在惨淡经营了一个多月后,一系列的改革措施让章燎原从困境中走了出来。很多顾客尝到了壳壳果给他们带来的新鲜,美味和高品质的服务之后,纷纷成了回头客。壳壳果的人气越来越旺,评分也回到了4.8分以上。

“他对品牌、团队建设都有很深的理解,有独特的见解”易观新经济观察家张莹颖说。

如今靠着优质的服务和良好的品质,章燎原创立不到一年的壳壳果,每天销售额已经突破10万元,占据了网购同类产品的前三名。“我们预计到今年年底,将实现两千万的销售额,到明年我们能实现八千万。三年之类,我们可能突破两个亿的销售额。”这对于一个传统企业需要做上8-10年的时间,而电子商务给壳壳果带来的发展契机在于此。

新的问题又出现了。

随着来壳壳果购买坚果的人增多,出现了天南海北的买家。“东西一如既往的好,给同事品尝了一下,均赞叹不绝。只是这快递,让人无语。” 一位淘宝买家什**奇(网名)评价。而这个问题在节日期间尤为突出。很多快递公司在节日期间出现爆仓现象,致使很多像壳壳果这样卖家的货无法正常发到买家手里。一位名叫“松子婶婶”的壳壳果客服说,“一般都是出现在大活动(促销)之后,各地快递爆仓,所以快递不给力。”

偏处安徽宁国的壳壳果想做到章燎原口中的全国2个亿销售额的话,首先解决的就是物流配送问题。

“过段时间,壳壳果将在北京和上海建立同城坚果配送中心,并逐步推广到全国。”章燎原说。

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