杨阳

只关注83人的当当网CEO李国庆却有将近110万粉丝。

从“交公粮”到与大摩女对战，李国庆一向直白的表达方式总让自己停留在外界关注的风口浪尖上。李国庆，这位曾经以写书为生的文化人，却发现写书没有卖书挣钱，从而弃笔从商，干起了中国的亚马逊。

从写书到卖书，从创业到上市，李国庆一直保持着身材和自己的直爽。在当当的员工印象中，这位老板没有那么大的架子，做事总是亲力亲为，他喜欢用数据说话，但他也不迷信数字。

李国庆就是这样一个老板，你说他不像老板，他有时很威严，对业绩考核很看重；你说他像老板，他又让你觉得他就是一个普通人，是个性情中人。

“微”生活

当当网婴童事业部总经理王悦称李国庆是个“外表有个性，内心很柔软”的人。在王悦眼里，李国庆喜欢直白地告诉员工哪里做得不对，做得不好，有时他也发脾气骂人，但是过后他又会自己检讨骂得重了，没给员工留情面。经过短暂的思考和冷静之后，反而会向员工道歉，并且安慰地询问“别吓着”啊。

一位跟了他多年的员工称，李国庆希望能够人尽其才，作为老板的他总是尽力为员工找到更合适发展的岗位。

李国庆做老板，他有时会很关心身边的员工，甚至会问是否有女朋友以及相处得怎么样，他还会给员工支招：多锻炼，多爬楼。当他看到有快递员到当当送快递的时候，有时甚至自己动手帮忙拿东西。

当当网实行了多年规定，超过21点要打车回家——因为不安全。李国庆也提醒员工这样做，看起来他不愿意省这点预算，尤其春节前。

李国庆和俞渝，是中国互联网行业里一道独特的风景线——当然，也有人质疑过夫妻店的模式。但李国庆和俞渝自己却分工明确，从一开始两人的名片上头衔就都是“联合总裁”，李国庆主管内部，俞渝更多地负责与投资人沟通，李国庆也公开称这是俞渝的强项。

李国庆丝毫不避讳在微博上公开自己的生活。他就在微博上直白地称俞渝“老婆”，并且也写自己的糗事，例如醉酒，例如酒后甚至忘了怎么回家，怎么面对“老婆”……

李国庆的微博已经成了无法与他分隔开的特殊元素。他总是能在百忙之中抽出时间来管理自己的微博，即便是在半夜。

与一些公司老总只把微博当做企业PR不同，李国庆不仅把微博当成工作的一部分，也是他自己生活的一部分。李国庆自己喜欢口无遮拦，当然他也不怕得罪人。他称自己“心地善良”、“道理自在”，且对事不对人。

作为一个互联网元老，李国庆支持实名制。在他看来，尤其是那些粉丝过5万的博主，因为博主也要被监督——社会心理学实验证明：匿名效应！就是匿名下不负责任者急剧增加。

◆下转44版

◆上接43版

李国庆的微博也是一个当当网对外界的窗口。有消费者在当当网上买玩具火车居然收到一瓶药，到微博上向李国庆投诉。李国庆先表示“抱歉”，然后转客服部门办理错发的货物并送正确，并代客服道歉：“但还要打扰您两次。”

由于当当网的系统由很多部分对接而成，已经出现了多次乌龙事件——例如今年8月9日，当当网推出“当当亲子团好书好礼72小时抢购”少儿图书的促销活动，但不到一天，抢下订单的网友们却发现自己的订单已经被莫名取消了。最终这件事被归因为“人工操作失误”。

12月19日，当当网0.1元高夫洁面乳事件引起了网友关注，很多网友表示下单后又被取消订单。对此，李国庆在微博上也有解释和自己的抱怨：搞了900份50g洗面奶做赠品，赠完为止。因为没有宣传就没放入系统实时减库存，结果招来3万人下单。系统给顾客确认订单时也无此赠品。

事后当当网决定赶紧给每人20元的情绪补偿，不过还是招来很多质疑和谩骂。李国庆感叹“当当网每年让利够给顾客涨一级工资了”，还像乐淘网的毕胜那样赌气说：我下辈子可不敢搞零售了！

创业经

12月8日，是当当网上市一周年纪念日。李国庆借当当网的名字敲了两下闭市钟——他的理由是“公司的名字是‘当’‘当’”，需要响两下。纽交所CEO居然同意——这是纽交所历史上第一次闭市槌敲了两下。

事实上，周年纪念日让李国庆十分激动，他也反省这一年来虽然有些自我膨胀，但在抓当当网的基础建设和业绩上从来不敢怠慢——上市融资的钱还1分钱都没动。当然，当初融资后一次采访李国庆，他也告诉本报，几年前融来的钱都放在账上没用。

对商业，李国庆一直坚持自己的观点十年没变：他不认为电子商务公司亏钱有问题，关键是“亏多少”？他坦承当当网早年的毛利率高达23%，但亏损销售11%；是挣两个花三个。但现在竟然有电子商务公司毛利率才4.5%，却亏损销售10%（未经西方准则审）——李国庆称这种做法为挣一个花三个。

李国庆认为电子商务公司的钱亏在哪是关键，当当网亏在市场投入，运营费用都挣得出来。他还质疑“规模构筑竞争门槛”。当当图书几年前就占全行业5%，且还有自有品牌书碟。

他认为挣一个花一个以上都是巨亏，而一个公司靠巨亏是无法持续的。因为不可否认互联网会遭遇资本的冬天——二十年的创业经历告诉李国庆：关键时刻，一分钱难倒英雄汉！倒在解放前夜的企业管理者至少还丰富了阅历，而倒下的资本就只有流血。

李国庆经常参加各种演讲、论坛，他喜欢以一个过来人的身份给年轻人讲创业。

他鼓励别人创业，称创业成功的关键不是资金，也不是团队，而是创业者的“天才之想”，就是当下说的洞察力。对顾客需求和一个细分产业链的洞察。而就算创业失败了，也不是人生失败，相反随时可以回归到大公司，而创业过程使人生阅历更丰富多彩，受益终生。

在当当网内部开会，很多时候会进行举手表决。不过却不一定会按照票多的一方决策，最终还是要看李国庆自己的决定，但大多数时间，如果他发觉这件事情做得不对，就会立刻调整。

现在，上市后的当当网其实也面临着巨大的业绩压力，这种压力绝不亚于二次创业。俞渝目前主要负责婴童事业部、人事等等，CEO李国庆则分管了更多的业务事业部。2011年4月，在李国庆的提议下，当当网内部推进了一项调整：事业部垂直化运营。

这个调整的运行让其内部更加合理化。例如以前婴儿图书和母婴类产品分别归两个部门运营掌管，无论促销或者配合都十分不同步。现在，母婴类图书划归婴童事业部，让整个部门可以针对客户的特点形成一条龙服务。

电子书

对于电子书这个尴尬的项目，也许只有李国庆敢碰——在中国这个版权保护极度缺失的环境里，图书出版商对电子书一向都不支持。

而李国庆这位中国最早的电子商务创业者，现在正努力打造当当的电子书业务。这是李国庆分管的事。当当网数字内容分销平台——数字书刊于12月21日正式上线。该平台与PC、智能手机、Pad等阅读器对接。读者不仅可以看到电子书，还可以欣赏期刊、视频等多媒体产品，既可在线观看，也可下载到各类终端设备。

不过此次他又险些因发言而引来误解。

他在中移动全球开发者大会上称现在移动阅读的读者是三保——保安、保姆、保洁，内容也都是“情色读物”，是纸质出版物做不了的内容。这些真话让听众鼓掌大笑。

李国庆还通过微博解释：当当网数字书刊频道与当下手机阅读最大区别是：“给深度阅读者提供内容，而不是给三保群体。当然三保群体也需要提升技能和解惑人生的数字读物，情色读物也有宣泄价值。”

在这位图书界大佬看来，当当网未来要做的就是数字书刊的数字化零售。绝大多数书刊都可以免费阅读20%篇幅。他还呼吁出版界和作家们接受：让买了纸书的顾客可以免费下载电子书，因为顾客付费就是买了内容；让付费下载的数字书可以免费转发一次。

他的理由是：传阅一次在纸书时代也是常有的。

事实上，李国庆这位中国图书业的弄潮儿早就看到了这个行业的痼疾。

在李国庆看来，民营公司生存都要靠真本领。他13年前说，“与新华书店争，民营超过3000平方米能挣钱，我就跳楼”。他10年前则撰文：“文化大繁荣，政策准入是关键”——在他看来，当当网没诞生时，民营书店就艰难前行。国家给某些零售网点政府补贴、垄断中小学教材，正是这样的做法使得光合作用、第三极书局、风入松等民营书店倒闭。

而现在，选择了接受国际市场游戏规则的当当网也正面临着资本市场的考验：当当网的股价从16元发行价下跌到今天的不到5美元。但大多数机构给当当的评级都是持有、中性，目标价大多在13元左右。