陈文雅

2007年，中国的许多一、二线城市都经历了空前的一轮房价飙涨。这一年还发生了一件如今几乎已被房地产业遗忘的事：严禁房地产炫富广告。时任北京市市长的王岐山在参与北京市政协委员座谈会时痛批，房地产广告频繁出现“至尊”、“豪华”、“奢侈享受”等字眼严重影响了首都的和谐氛围，“有些人恨不得在自己脸上都刻一‘阔’字！”此后，北京市工商行政管理部门对违反“精神文明建设的广告”进行专项检查，不少有“炫富”之嫌的广告被撤。

时至今日，万人空巷排队抢房的盛况已恍如隔世。尽管多数楼盘的房价仍是遮遮掩掩欲说还休，但随处可见的巨幅户外房地产广告已经悄悄换了路数。牛市时的楼盘广告热衷宣扬的是“非董事谢绝参观”、“只献给巅峰世界的杰出人物”，而熊市中的楼盘广告则着力倾诉“再低，就不可能了”、“首付6.5万，你还想怎样？”

如果说炫富广告引起争议折射的是公众对高房价的不满和仇富心理，那么如今强调低价、实惠、打折让利的广告反映的则是在时下不景气的房地产市场开发商快hold不住了。

最新的各种房地产统计数据都显示了楼市的低迷，尤其是在一线城市及被限购的二、三线城市，降温的速度在加快。以北京为例，来自链家地产市场研究部的数据表明，北京去年下半年入市的项目在今年1月份零成交的项目共有94个，其中有52个项目的累计签约率不足50%。

截至2012年1月，我国10个典型城市新建商品住宅库存总量为5901万平方米，同比新增1701万平方米，增幅40%以上，新建商品住宅存销比为16，再次打破了去年12月份创下的14.4的最高纪录。“购房者日渐理性了，大家都会去分析辨别各个项目的价值，不会再重现以往置业顾问拿张效果图为你描绘一幅美好的生活愿景，就能达成成交的局面了。”聚和地产营销总监贾剑霞说。

易居中国董事局主席周忻表示，目前开发商的日子不好过，但房地产服务类企业，比房企的日子更难过。“当前变化非常大，传统营销已经转向渠道营销、效果营销。我总结了几点——广告效果化、销售渠道化、信息数据集成化、线上线下一体化，这是我总结出来的今年、明年中国房地产服务企业需要抓住的四个重点。”他说。“广告效果化”意味着那些宏大而玄虚的房企形象广告、楼盘形象广告更多地转变成为以买房人具体需求为诉求点，尤其是楼盘价格、打折幅度、赠送精装家具家电物业费宝马车、升值空间等，寻求广告对促进消费的实际推动作用。这是楼市从盛世走下神坛后最显著的变化。地产顾问易介中表示，现在很多广告公司实际承担着顾问的职责，从前期定位到案名到策划到营销推广全盘操办，有的开发商会将原本属于开发商内部文件的项目投资分析白皮书给客户看，这个白皮书里主要是从地产投资的角度分析项目的地段、区位交通、投资回报率等，让客户形成“我是跟着地产公司大老板一起做投资人，他看中的好项目我也能分到一杯羹”的认识。

而有的广告则干脆打出了绕道限购的招牌，一位地产人表示，自己去武汉开会发现有的楼盘打出了赠送5000元纳税、社保金的广告，“大家都明白它干什么用的”，还有的楼盘广告卖点则是免费帮忙去建委开具无房证明。

周忻认为，漂亮的房地产广告的效果在现在的行情下已经被弱化了，最有效的办法是直接打折，“今天，对开发商而言，住宅不打折还有别的办法吗？单靠绚丽的广告就可以了吗？在今天的住宅房地产行业当中，不是降价的问题，而是降多少的问题。”他表示，打折不会影响长期品牌，不要偷偷摸摸，要堂堂正正，要一步到位，切忌小打小闹。“在中国房地产市场最困难的一段时间里，一家著名的上海房企打折从9.9到9.3折，最后打到7.5折才把房子卖了，两年时间把这家企业拖得一塌糊涂。前段时间，我与一家西部企业的老总聊了两个多小时，他说要打9.7折，我听了后就放弃了合作。”周说，如果别人都打折就你不打，售楼处一样会被砸，因为周边楼盘都降价了，就你不降价，购房者心里清楚。

目前，许多房地产公司将去库存化作为2012年的头等大事。瞄准“卖掉房子”这个实际目标，地产公司正在八仙过海，各显神通。绿城老板宋卫平表示，将调整销售方式，每个人都可以成为绿城的销售人员，其佣金也将大幅提高。SOHO中国潘石屹也表示，将SO-HO自己的销售队伍、代理人、网络三管齐下促进销售。

易介中认为，每家房地产业广告公司都会跟着房地产业大势走进寒冬，“这也没什么不好，也许静下心来反而能做出精品，以前服务七八组客户，现在只服务四组，也许客户满意度更高。”易还表示，房地产业需要洗牌，“把不诚信的公司洗掉，这样合作方的权益才更有保障。”