谢良兵

除了熊猫，成都还有什么？成都希望答案是“财富”。

4月9日，国务院新闻办的新闻发布会上，美国《财富》杂志宣布“2013年《财富》全球论坛”将于2013年6月在中国的西部城市成都举办。这是该论坛继1999年在上海，2001年在香港和2005年在北京举办之后，第四次落户中国。

而作为中国西部的首秀，这也是成都市近年来继《功夫熊猫2》、达喀尔拉力赛之后的又一次全球性城市营销。“这个平台是成都与世界打招呼的机会。”阿佩克思（中国）整合营销传播事业机构董事长樊剑修如此评价《财富》全球论坛落户成都。

2008年的“去地震化营销”，成为成都政府公关的拐点，在成都市委宣传部海外媒体中心主任谢文看来，它也创造了城市营销的“成都模式”。而此番争取到《财富》全球论坛，则被认为是成都城市营销的升级版。

熊猫之后

成都的城市营销中，大熊猫是绕不开的元素，但这显然不够。从“一个来了就不想离开的城市”到“5·12”地震时期“因为有你，成都更美好”，此后成都一直在努力寻找最具价值的国际活动。有国家领导人出席的财富论坛此时进入当地政府眼中。

2009年下半年，成都市政府获知《财富》全球论坛组委会有意再次在中国召开全球论坛的消息后，就下决心承办这一论坛。

成都城市营销的公关智囊团之一、阿佩克思公司的董事长樊剑修透露，他们协助成都市对财富全球论坛的申办、目的和影响等各方面做过前期调研。

成都市委副书记、市长葛红林说，成都积极向中央和四川省专题汇报申办财富论坛的事宜，得到中央外宣办和省委大力支持。2010年南非《财富》全球论坛举办期间，成都专门派人参会，并积极与《财富》高层沟通，表达申办意愿。

在此期间，时任成都市委书记的李春城、市长葛红林和市委副书记唐川平先后与《财富》总编辑苏安迪进行了直接交流。而后成都市委市政府专门开会进行研究，建立了申办工作小组牵头组织协调相关工作，并全力做好申办竞标工作。

一年半的准备之后，2011年1月21日，成都迎来了《财富》组委会15人考察团的全面考察，这些人此前刚刚考察完上海、杭州。

据苏安迪事后回忆，踏上成都的土地时，虽然中国一流、航运繁忙的双流国际机场给了他很好的第一印象，但他对成都的经济活力并不了解。他担心，成都毕竟是一个中国西部内陆城市，经济活力能否达到《财富》全球论坛的选址标准？其国际化程度究竟如何？参加论坛的世界500强企业高层又有多少人知道成都？

考察团先后去了成都高新区、天府软件园、大熊猫繁育基地、金沙遗址、宽窄巷子等地，顾虑也随着考察一步步打消。据称，此后又有过十多次的实地考察，以及无数次的电子邮件交流。2011年下半年，经过严格考察评比，组委会基本决定落地成都。

樊剑修称，成都市之所以如此主动地申办财富全球论坛，是希望让外界了解，成都市除了有大熊猫之外，还能给投资者带来财富。“要将成都的总体形象推向世界。”樊剑修说，这将是成都市形象本质上的一次提升。

成都模式

与国内大多数城市的城市营销尚处初级阶段不同，成都市显然已经走得更远。“机制、预算和团队是城市营销的基石。”樊剑修称这是成都模式最重要的核心内容，而在此基础上的专业化、差异化、科学性以及持续性则是成都模式的特点。

樊剑修所在的阿佩克思是世界上最大的传播集团之一英国WPP旗下的合资公司，作为成都市城市形象提升小组的一员，2008年它与亚太旅游协会、毕马威、麦肯锡等国际知名的咨询机构，一同成为成都市政府邀请的公关智囊团成员。

这样的专业团队支撑着成都每一次的城市营销行动。2008年地震之后的城市营销，是成都市未曾有过的大手笔的“城市公关”行动。

2008年成立的成都市城市形象提升小组是国内城市少有的机构。这个当年的临时性机构集聚了成都市政府旅游、房产、投资三个职能部门的全体人员，并从《成都商报》等当地新闻机构和公关公司抽调了人员，小组人数最多时达100多人。

如今这个创造了“大外宣机制”的机构，在成都市委宣传部尽管被逐步淡化，但依然存在。2011年，成都市委宣传部又成立了海外媒体中心，专职海外的城市营销。联合早报网成都频道、达喀尔拉力赛成都车队的宣传等便是海媒中心的重要项目。

联合早报网成都频道是新加坡联合早报网和成都市委宣传部合作的频道，这是当地政府介入海外媒体宣传的一个端口。联合早报网只输出品牌，频道的采编和运营均由成都市委宣传部负责。成都希望这个频道能用西方化的语言让海外了解成都。

如何让西方媒体更容易接受和理解成都的宣传意图，是海外媒体中心需要做的工作。以财富全球论坛的新闻发布会为例，成都市就邀请了刚刚获得“米尔顿·弗里德曼自由奖”的，在西方有知名度的经济学家茅于轼来接受媒体采访，谈财富论坛对成都的意义。茅于轼称，成都比西部其他城市更“市场化”。

据樊剑修透露，成都市的城市营销有政府的财政预算安排，这是国内城市少有的，这一预算还会按照当地GDP增幅的比例逐年增加。同时，成都市的城市定位和城市营销目标通过了当地人大会议确认，具有持续性，并不会因为政府换届而有所变化。

而成都的城市营销还会实行有如企业市场营销的区域制。比如，成都在日韩等亚洲地区旅游市场和企业界的知名度比较高，但在欧美知名度还需要提升，正如苏安迪所说：“想让企业巨头CEO想到下一个发展城市，头三四个就会选择在成都，现在还没有达到。”申办财富全球论坛就是解决这样的困境。

在樊剑修看来，国内很多城市的城市营销还停留在一事一议的状态，很少像成都这样系统化和计划性。他表示，国内城市的营销还处于上世纪90年代初企业营销的阶段。市长带队到海外进行推介会，但这种推介会却往往在国际上发生错位，“急迫、盲目，不得法”。

这种初级阶段也预示着未来市场的广大。根据樊剑修的推测，未来几年中国城市营销市场的蛋糕在1000亿元左右。

区域竞争

专家表示，这种城市营销背后的动力，实则是竞争越来越激烈的区域经济发展需求，最直接的表现就是地方政府招商引资的困境。

樊剑修称，很多国内城市比如杭州、西安是通过旅游带动投资信息，这些城市的一个共同特点是旅游要素高，“但成都的旅游要素并不高，除了熊猫。”樊剑修说，这就需要成都进行差别化和精准化的城市营销。

2008年针对灾后重建的机遇，成都市曾做过一轮投资机遇系列营销，也请了在成都的世界500强企业做义务代言。而成都当时给人的印象是休闲城市，是一个生活最慢的城市。但是，“与老外讲生活形态，时间太长。”樊剑修说。

于是，成都市的城市营销开始精准化操作，针对旅游人群和投资人群两个维度的营销分别进行，而且，每个阶段都有每个阶段的城市营销目标。

《财富》全球论坛被认为是各个举办地对于当时的区域经济、世界经济意义非常，具有某种风向标意义。随着新一轮西部大开发的开始，成渝经济区和天府新区上升为国家战略，以及成都西部经济核心增长极目标的提出，成都希望营造所谓“世界经济看中国，中国经济看西部，西部核心在成都”的《财富》思维逻辑。

而据《财富》杂志总编辑苏安迪介绍，2013年6月财富论坛的主题是“中国的新未来”，将聚焦于中国经济的演进、西部地区的发展以及中国在全球视野中所扮演的新兴角色。中心议题包括：中国世纪、资源解决方案、创新与技术、全球金融与经济复苏。

从区域经济的角度看，长三角、珠三角、环渤海、成渝经济区等几个大的区域经济板块的作用正逐步凸显，有经济学家称，成德绵乐地区完全有可能成为继长三角、珠三角、环渤海、京津唐四大城市群后的中国第五大城市群，成都既是“西部经济核心增长极”，又是成德绵乐地区的中心。

“快发展，慢生活”，这是财富全球论坛选址成都的重要因素，事实上也是成都的城市营销想透过傍“财富”向外界传达的重要信息。