杜远

在扛起“不播商业广告”的大旗一年多之后，重庆卫视开始迈出回归“世俗”的步伐。

4月20日，重庆广电集团总裁刘光全在北京一场新节目发布会上透露，重庆卫视将在年内改版，重视年轻收视群，重回卫视收视率竞争。刘光全坦承，不播商业广告的重庆卫视在舆论和财务上面临压力。至于重庆卫视是否会开始广告招商，刘光全表示目前还未正式确定，“今年的蛋糕都被分得差不多了，如果要做也应该是明年了”。

尽管复播商业广告的计划尚未最终定论，但重庆广电集团中低层员工中已是一片乐观气氛，“总算有个盼头了”，停播商业广告一年来，他们的薪酬不同程度地受到影响，一些人甚至还面临失业的压力。

复播商业广告

3月底，与重庆卫视晚间黄金时段久违的电视剧出现在荧屏上，每天播出的《天天红歌会》改为《周末红歌汇》，创立3年多的新闻节目《直播重庆》也悄然播出最后一期，电视剧占据了原《直播重庆》的早间播出时间。

这次栏目调整让重庆电视台有着近10年工龄的老员工陈一兵充满期待，2011年3月重庆卫视停播商业广告以来，他每月的薪水减少了千元左右，在他看来，这次栏目调整，也许是卫视重上商业广告的前奏。

2011年3月，重庆卫视全面改版，这家此前全天播出约300分钟商业广告的省级卫视，彻底放弃商业广告，转型为“公益频道”。这意味着，2010年广告额约3亿的重庆卫视不得不通过其他渠道填补财务缺口。

大概两个月后，陈一兵看到了栏目员工的稿费单，改版前一个月，平均稿费为5600元，改版后降为4500元，“想起这个事就烦。”陈一兵说，“但活还得多干。”

然而一年之后，形势突变，今年3月中旬，重庆广电集团内部开始透出一些“风声”，核心内容是“要回归电视规律”，听到这个消息，尽管每天依旧忙碌，但陈一兵说“看到了希望”。

3月26日，“小道消息”走上了台面，重庆卫视开始调整部分节目，重庆广电集团负责人在接受《重庆日报》采访时的强调，这次节目调整仍将按照观众的需求和电视频道运行规律来进行。同样是在这天，重庆市委宣传部部长何事忠在全市宣传部长座谈会上谈道，重庆卫视要改善节目结构、满足大众需求，不断提高收视率。

尽管上述官方表态没有直接涉及经济方面，但记者从有关渠道获悉，重庆卫视正计划扩大植入式广告的规模以增加收入。这种植入式广告被业内人士称为“标版”广告，其与普通电视广告片最大的差别在于，尽可能与节目本身在形式上融为一体，从而减少消费者对广告的抵触心理。

例如，在晚间黄金时段电视剧中植入企业LOGO，剧中在屏幕右下角放置小块角标广告，依据不同的时段和形式，这样的植入式广告项目季度定价可能在80万元至250万元之间。同时，此前被“下放”至重庆广电集团地面频道的“王牌节目”《拍案说法》也在此次改版中回归卫视频道，并计划接受冠名广告。

4月25日晚，记者留意重庆卫视各个时段，电视剧和新闻栏目仍然没有插入“标版”广告，但新栏目《星电影》的栏目冠名和标版广告位显然已经找到了买家，该栏目播出过程中，重庆一家农业企业和一个物流园区的LOGO会不时出现在屏幕右下角。

但就近期而言，扩大植入式广告也许是重庆卫视“回归”中的最大动作，复播普通商业广告的计划，可能要等待来年。

重庆广电集团中层干部马宇晨向记者透露，重庆卫视今年下半年的经营重点就是植入式广告，之所以会从此入手，“是考虑到这样不太突兀，一下子上来全屏的广告，在目前的形势下，冲击力太大。”

即使这种“不太突兀”的植入式广告，目前也需要多层审批。

文清是重庆一家汽车企业负责广告投放的中层，他也感受到重庆卫视可能“回归”的信号，“以前卫视广告部的那叫一个牛啊，我们想花钱投广告，根本见不到他们人，我们能见到面的只有广告代理公司的人。重庆卫视停播广告后，这些广告部的员工不少去了重庆广电的其他地面频道，3月下旬开始，我接到他们几个主动打来的电话，说有空去喝茶，还说卫视的广告要放开了。”

回首往事

重庆市渝北区冉家坝，新建的重庆广电大厦橙红色的裙楼在周边一片高层公寓的映衬下格外显眼，尽管这座新大楼2010年初就已建成投入使用，但包括电视新闻中心在内，重庆广电集团的几个重要业务、经营部门至今仍在九龙坡区石桥铺的彩电中心办公。

“这几年每年年底领导都说明年就要搬了，结果到了第二年，又成了明年就要搬了。”重庆广电集团员工陈一兵告诉记者。据称，之所以新闻中心一直没能搬迁至新办公楼，主要是因为设备没有到位，设备无法到位，原因就是一个钱字。

2011年重庆卫视停播商业广告之前两三年，重庆卫视每年广告收入为3亿元左右，在动辄数十亿广告收入的省级卫视中也显得有些寒碜。

尽管广告收入并不突出，但重庆卫视在全国省级卫视的收视率竞争中一度也曾创下佳绩。重庆广电集团中层干部马宇晨告诉记者，2009年以前，重庆卫视的定位是“英雄频道”，主要通过“英雄主题”的电视剧吸引收视，至今集团内部仍津津乐道的全国收视率排名第三的佳绩，就是在这种策略下取得的。

马宇晨回忆：“当时我们把电视剧《亮剑》播了几十遍，每次都是收视长红。”

2009年，时任重庆市委主要领导给重庆卫视开出16字方针：“坚持主流，提高品位，别开生面，异军突起。”当年5月，重庆卫视进行了改版，提出“要在全国电视的泛娱乐化、低俗化风潮中卓尔不群，在激烈的商业角逐中独树一帜，办出文化特色，提升文化品位”，并且要“打造责任卫视，彻底摒弃泛娱乐化和低俗化，摆脱与全国卫视同质化恶性竞争的怪圈”。2009年末，重庆卫视品牌核心定位于“中国红”。

2011年3月，重庆卫视打造“责任卫视”的步伐又向前迈出了一大步，宣布将停播所有商业广告，以公益广告和城市形象宣传片取而代之，同时，电视剧在减少播出量的同时，也退出了晚间黄金时段，大量的黑白老电影开始在黄金时段播出，一些新的自办栏目也登上屏幕。

在当年的全国两会上，重庆市长黄奇帆透露，重庆卫视2010年广告收入约为3亿元。如不再播出商业广告，这3亿元的损失将由重庆电视台的其他11个频道以及重庆广电集团的其他经营收入弥补约1.5亿元，另外1.5亿则由该市财政“买单”。

事实上，重庆广电集团当时的财务状况并不理想，在“百亿集团”的宏伟计划下，该集团2006年成立了大足石刻影视文化有限责任公司，计划投资100亿打造西部最具规模的影视文化基地。然而，这项投资却并未快速获得足够的回报，至2011年初，重庆广电集团被曝负债约18亿元。

原重庆广电集团员工季明至今还记得当时的情景，“当时有一个外地朋友给我打电话，问我重庆卫视是不是出问题了，怎么节目都变成黑白的了？”季明说，这可能是开玩笑，但当时重庆卫视广告经营部门竞聘上岗对自己来说一点都不好笑。

季明告诉记者，当时该部门大约有130多人，卫视停播广告后，台里并没有直接裁撤广告部的人员，而是动员了一次全员竞聘上岗，130多人，竞争90多个岗位，没被聘上的实际上就只能自谋出路了，“当时一些同事用‘血腥’来形容这次竞聘上岗”。

尽管有财政补贴，但卫视落地、购买节目仍然是一笔巨大的开支。重庆广电集团总裁刘光全在接受媒体采访时就曾透露，重庆卫视3个亿的运营费用中，落地费占了一个亿，也有人提出，重庆卫视是弘扬主旋律的，应该跟中宣部打个报告，要求把落地费取消掉。但刘光全认为，改版是自己的行为和探索，如果取消掉落地费后，别人可能都不高兴，这涉及到利益问题。

财务压力剧增的重庆卫视也曾尝试用地面频道的广告收入填补卫视广告的空缺，但仅在重庆市内落地的地面频道广告时段价格并不理想，一直以来，重庆广电集团旗下10多个地面频道的广告收入大体与重庆卫视一个频道相当。

尽管经历了不寻常的2011年，重庆卫视在广告主心目中仍有一定影响力，前述汽车企业负责广告投放的文清对记者表示，毕竟重庆卫视收视率曾排到全国第三，他目前正紧盯着重庆卫视，现在重庆卫视的广告肯定会受到很高的关注，性价比很高，但对于目前的植入式标版广告，他并不十分中意，“我们还是希望能有全屏的广告”。

（应受访者要求，陈一兵、马宇晨、文清、季明均为化名。）