《海绵宝宝》收视下滑 尼克频道遭遇“成功陷阱”
导语:尼克少儿频道长期依赖其“明星节目”《海绵宝宝》导致该频道业务和收入积攒了大量的结构性风险。

经济观察网  张远萌/文 《海绵宝宝》是由美国尼克少儿频道出品的全球闻名的电视动画片,1999年首播,共制作了近200集,目前已播至第八季。该片上映13年以来,曾多次获得艾美奖最佳动画片提名,并于2010年荣获艾美奖杰出动画片特别奖,是美国收视率最高的儿童节目之一。但最近一年以来,《海绵宝宝》的收视开始出现下滑: 据尼尔森最近公布的美国收视率调查数据,今年第一季度,在任意时段观看尼克少儿频道播出的《海绵宝宝》节目的2至11岁观众人数同比大降了29%。由于《海绵宝宝》是尼克少儿频道的“台柱”节目,该节目收视人数的下降也拖累了整个尼克频道的业绩。继去年下半年收视率小幅走低之后,尼克少儿频道的收视率在今年第一季度又下跌25%。

事实上,尼克少儿频道在最近几年一直在增加《海绵宝宝》的播出时间。2011年全年《海绵宝宝》的播放时间平均占尼克少儿频道节目播出总时间的31%、2011年年底甚至曾一度攀升至40%,而2007年这一数据则仅为25.2%。

尼克频道遭遇“成功陷阱”

尼克频道似乎还不愿意承认《海绵宝宝》收视的下滑。尼克频道的发言人表示,《海绵宝宝》仍然是所有儿童电视节目中收视最高的动画片,没有任何迹象表明《海绵宝宝》已成为“问题”。尼克频道还提供了尼尔森收视数据以佐证:在收视率最高的周六上午节目时间段,《海绵宝宝》在2-11岁年龄组中依然拥有平均两百万观众。

但《海绵宝宝》收视下滑所已经对尼克频道母公司维亚康姆构成了严峻挑战。RBC资本市场分析师大卫·班克(David Bank)估计,尼克频道为维亚康姆公司贡献了15%的营业利润,但去年第四季度尼克频道的收视率大跌导致维亚康姆同期的广告收入减少了3%。

中国儿童产业研究中心认为,尼克少儿频道长期依赖其“明星节目”《海绵宝宝》导致该频道业务和收入积攒了大量的结构性风险。从去年年底《海绵宝宝》播出时间占比骤升到40%,便可直接看出尼克少儿频道新作品的乏力——凭借该片长期以来所获得的成功,使尼克频道在创作新剧集以及新业务方面积极性不够,进而只能更加依赖该片。事实上,该片在历史上取得的“辉煌成就”在一定程度上已经对尼克频道其他节目的发展和创新形成了阻碍。

尼克频道目前遇到的问题是大多数企业所会遭遇到的“成功陷阱”——企业往往愿意为表现突出的明星产品/业务投入大量的优质资源,而忽视外部的新趋势并阻碍企业创新能力的提升,风险逐步累加。而一旦市场对该明星产品/业务出现审美疲劳后,企业由于缺乏新产品和替代产品,会迅速进入衰退期。而看起来尼克频道已经意识到了这一问题。

据了解,该频道最近已减少了“海绵宝宝”的播映频率,今年第一季度,《海绵宝宝》播出的剧集数量同比减少了16%。同时,尼克频道正集中更多精力开发新剧。

孩子们为什么不再喜欢《海绵宝宝》

对于“13岁”的《海绵宝宝》收视大幅下滑,舆论发出了“孩子们不再喜欢《海绵宝宝》”的感叹。其实,收视率下降的背后是电视节目正常的生命周期的表现。电视节目的实质是文化消费产品,因此与普通产品一样,儿童电视节目同样也具有生命周期。《海绵宝宝》从1999年开始播出,经过一段时间的播出宣传,到2002-2004期间受到普遍欢迎,并保持其收视第一的地位长达十年,正是其从导入期、到发展期、成熟期的历程,接下来进入衰退期也是自然的。

此外,如果把《海绵宝宝》和美国老牌儿童节目《芝麻街》相比,还有两大问题值得关注:

首先,从剧集累计数量看,《海绵宝宝》剧集相对较少、容易造成观众重复观看的疲劳感和厌倦感:《海绵宝宝》播出了13年、即将播出第九季,有200集内容;而《芝麻街》连续播出了36年,共播出41季、有4,256集内容。

其次,从剧集内容定位看,《海绵宝宝》以纯粹娱乐、搞笑的内容和动画形式为主,容易随着一代观众成长后审美喜好、娱乐兴趣的转变带来收视习惯的改变。而《芝麻街》以基础知识、生活常识等寓教于乐的内容和木偶、动画、真人表演等多种表现形式为主,已承担了学习教材的部分功能。在2011年美国的一项调查研究中,还曝出长久观看海绵宝宝这类型卡通影片的孩童,容易造成学习能力和行为自制力减低、学习能力变差的负面新闻,这或许也导致了部分家长对《海绵宝宝》态度的变化。

事实上,包括动画片在内的儿童电视节目虽然遵循文化产品生命周期的规律,但通过内容上的创新和突破,或者通过向图书、电影、游戏等其它行业、尤其是新兴行业的延伸和结合,是有可能延长其生命周期、乃至将其推入新的生命周期的。从这一点来看,尼克频道似乎做的也并不到位:《海绵宝宝》虽然推出电影和游戏,但由于投入力量不足,并没有带来应有的影响力。

传统电视媒体不可忽视来自新媒体的冲击

除了节目本身的播放策略以及生命周期问题,来自新媒体的挑战同样不可忽视。

这种挑战首先来自于对传统电视媒体所导致的收视分流。尼克频道的母公司维亚康姆去年与Netflix签订了播出“海绵宝宝”及其它尼克频道节目的许可协议,以增加这些节目除电视以外的播出渠道。去年5月,尼克频道的节目登陆了目前世界上最大的在线影片租赁提供商Netflix网站,同年8月,Netflix在网站上增设了一个儿童专属的栏目以提供包括《海绵宝宝》在内的儿童节目。为了提供更精确化的服务,Netflix还针对不同用户分设登陆账户,根据不同的账户进行节目推荐,将儿童节目更准确的推荐给儿童及家长用户——而正是从去年9月开始,尼克频道的收视率下降幅度扩大。

显而易见的是,新媒体对于传统电视媒体所造成的收视分流已经对电视媒体的广告价值产生了直接的影响,而且这种影响还有继续扩大的趋势。中国儿童产业研究中心建议传统电视频道与新媒体的合作不要仅局限于内容和渠道方面,而应积极谋求运营方面的创新合作模式,即通过电视频道和新媒体同步播出节目的错时播出、收视捆绑或广告捆绑等方式,使内容与渠道联动的价值最大化,来确保电视媒体自身价值的实现。应该说,从目前来看,内容仍是传统媒体的核心优势。在目前新媒体原创内容不足的情况下,电视媒体应该把握住在节目原创方面的优势资源,以节目品质塑造自己的核心竞争力,并根据自身情况,主动拓展新媒体业务,掌握在新变化下的主动权。

(作者为中国儿童产业研究中心主任)

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