本报记者 婺源报道

今年3月，婺源的通票从180元涨到210元，引起不少争议。涨价的同时，婺源又推出各种优惠。今年五一黄金周，婺源推出打折政策；此次国庆黄金周到来前，江西婺源旅游股份有限公司宣布，国庆期间给所有游客8折优惠。

升降之间，是近年来颇受争议的婺源乡村旅游模式的自我革新。“门票经济有缺陷性，过客匆匆，效益增长不是很快。公款旅游之风刹住之后，收入很快就下降了，可持续发展的应该是休闲度假。”婺源县旅游委员会副主任王晓玲说。

婺源提出景区未来的发展方向是逐步取消门票，推动由门票经济向产业经济、由资源竞争向文化竞争、由观光旅游向休闲度假养生旅游转变。

门票经济现状

对于门票经济，王晓玲并不看好，“景区需要打破主要靠门票收入的单一经营模式，以旅游休闲功能为主导，辐射产业链两端的产业，实现集聚化发展。”

然而，转型并不容易。江西婺源旅游股份有限公司品牌推广部负责人占斌介绍，公司门票收入仍占据旅游收入的60%—70%。

从婺源全县来看，今年上半年接待游客有671.8万人次，门票收入1.7亿元，旅游综合收入30.9亿元，同比分别增长了31.7%、23.3%、31.8%。但据知情人士透露，“实际门票收入跌了20%左右，对县里报得偏高了一点，今年剔除工程建设后基本上可以保本。”

王晓玲也觉得，目前婺源的综合收入并不算很高。她希望游客到婺源不仅仅是参观，而是吃饭、住宿、慢慢感受这里的自然风光，住两个晚上和三个晚上是不一样的，“门票经济”往往是住一晚上就走。

为了留住客人，婺源将14个景点打包售票，把每个单价为60元的景区整合成一张180元通票，通票在5天内有效，且必须跟本人的指纹一同使用，转让无效。今年3月通票价格上调到210元。

占斌介绍，上饶市物价局2008年批复的一份文件已同意当时10个景点联票制门票价格为每人次260元，但一直没有执行。

婺源是村民混居型景区，管理难度大、成本高，一次性投入建设成本、日常管理维护成本、村民分红成本、公益事业支出、民俗文化表演成本等都是门票价格决定因素。在古建保护、道路建设、环境卫生等方面需要投入大量资金，村民分红也需要从门票收入中提取。

“去年光建设费用就有1个亿，还有2000万元的宣传营销费用。我们从2007年组建到现在不但没赚钱，反而贴了很多。”江西婺源旅游股份有限公司市场拓展部负责人尹国华介绍。

对于具体的股东分红比例，公司多位接受采访者皆称不知晓具体数据。婺源旅游委员会副主任王晓玲介绍，政府以27%的股份分红。

与此同时，在各种节假日，婺源又通过给不同群体优惠甚至免票的形式来招揽游客。例如，寒暑假对大学生免费；在昌福动车开通首日，乘坐动车前来的游客凭动车车票可获免票。

但是，在旅游资源没有得到深度开发的情况下，希望留住游客的愿望还是很难实现。

婺源股份有限公司曾经做过一份调研，游客在婺源的游玩时间平均为一天，甚至一些游客只把婺源当作中转站，并不过夜。每位游客在婺源除门票外的旅游花销在240元到300元之间。尽管通票可以玩14个景点，但是实际上平均每个游客只玩了不到5个景点。

两次转型

婺源旅游启蒙于上世纪90年代，当时主要通过散客，尤其是摄影团体向外传播，逐渐小有名气。

2001年5月，时任国家主席江泽民对婺源的视察，对婺源旅游产业发展带来了很大的促进作用。如今在婺源镇上和景区到处都能看到江泽民的大幅画像，江泽民视察中参观过的江镇中宅，是江湾景区的重要景点。

王晓玲介绍，2001年，针对全县乡村旅游资源景多面广，政府缺乏财力开发建设的现状，婺源县确立了坚持放手民营的方针，采取优惠政策鼓励民间资本进入旅游业，为民间资本投资旅游产业大开绿灯。

一时间，婺源县涌现出20多个大大小小的景点，大多以古村落观光为看点，吸引了上海、江浙一带的客商前来投资。来婺源旅游的游客呈井喷之势，一年时间里，游客人数从2001年的24.7万人次跃升到2002年的94.5万人次，旅游收入从5000万元增长到1.03亿元。

那时婺源景点归属各异，有的属于私人企业、有的属于村委会、有的属于镇政府。以北线景点彩虹桥为例，这是清华镇政府的资产，以前一直由政府经营，门票10块钱，但游客很少，因此政府就公开招标，把彩虹桥变成民营。

当时工厂子弟学校的老师樊鹏仁因为工厂倒闭下岗，接手了彩虹桥景点，他和镇里签约10年，东拼西凑了17万元交了6年租金。“结果，刚刚有一点起色，镇政府就后悔了，让我重新签约，从10年变成30年，投资额从20万元增加到300万元。”樊鹏仁说。

这是婺源发展旅游的第二次转型。

2007年，婺源县政府班子转变为“组建集团、规范发展”的思路，政府通过组建跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的大型旅游企业集团，进一步整合资源，将县内所有零散景区收购，并整合重建，以企业经营模式成立婺源旅游股份有限公司。

婺源旅游股份有限公司注册资金1.88亿元，由政府牵头，在平等协商的前提下，收购分散经营的各景点，并聘请评估机构对这些景点的资产进行评估。像樊鹏仁这样的单点投资者们只有两种选择，要么带着景点评估参股，要么卖断退出经营，如果选择参股必须新公司同意。

这样的收购合并分三次进行，第一次是10家景点，之后两次各有两家景点进入。婺源旅游股份有限公司和婺源旅游委员会都再三强调这是本着自愿的原则，但是被收购者并不认同。

樊鹏仁认为自己没有选择权，他不想卖，但对方不同意他参股。“政府部门出动了20多人的小组，从环保工商税务各个层面来查我，最后只能卖。”

如今，景点的整合还在继续。属于14个景点之一的鸳鸯湖，产权就不属于婺源，“鸳鸯湖是属于大门票里的，但是它自主经营，按照过关人数给予分成。”尹国华介绍。

在这14个景点之外，又有不少新兴景区崛起，以低廉甚至免费的票价吸引游客。一位的士司机介绍，黑车就特别愿意拉游客到这些景点去。在不少自助游的攻略中，非门票景点线路也十分火热。

争议中发展

在“公司+乡村+村民”的发展模式下，婺源先后开发出江湾、李坑、卧龙谷等20多个精品景区，其中4A级景区7个，5A级景区1个，形成东、西、北3条精品线路。

目前，婺源县宾馆200余家，其中星级宾馆14家，床位1.7万余张，年营业额6亿元以上。农家乐3320户，床位1.6万张，餐位11万个，平均户经营净收入达到6万多元，解决1.6万农民就业。此外，景区农民通过旅游资源补偿实现增收，景点参观每户均门票分成2万多元。

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婺源曾经交通不便，信息闭塞，山多田少，许多人不得不常年外出谋生解决温饱，发展十分缓慢。2009年开始，受国际金融危机的影响以及当地旅游业发展的吸引，婺源县大量农民工返乡创业。如秋口镇李坑村，曾经全村有近400人外出打工，几乎每两人中就有1人外出打工，到了2012年，除了本村农民都直接或间接参与旅游业外，还吸引了众多外来人员加入旅游行业。

从产业拉动来看，乡村旅游不仅直接促进了第三产业的发展，也对第一、二产业产生了间接影响。在乡村旅游产业的带动下，婺源以茶产业为龙头的生态农业得到进一步发展，目前已初步形成茶产品、雕刻工艺、土特产品、工艺伞等四大系列休闲旅游商品，2012年茶叶出口创汇3100万美元。

婺源旅游在飞速发展，但乡村游生长的野蛮方式也让不少人对于如何处理好村民与游客的关系、产业链如何延伸产生反思。

从2001年至今，李坑景点的门票单票先后经历了10元、20元、30元、60元的阶段，李坑村民认为，门票价格不断上涨，收益分成也应该水涨船高，但这个要求没有得到满足。因为不满意利益分成，李坑、江湾、汪口等景点曾多次被村民封路，禁止游客进入。

尹国华认为所有的古村落只要里面有人住，矛盾就会存在，古村的开发利用涉及太多原住民的利益。

经历两次关键转折的婺源如何实现第三次转型？不少人都纷纷开出药方。

婺源新开发的景点篁岭正在尝试新方式。篁岭的开发并不属于婺源有限公司，而是婺源乡村文化发展有限公司。该公司董事长吴向阳，曾负责开发鸳鸯湖（属于婺源14个通票景区之一）、婺源卧龙谷景区开发，并从最初的单打独斗做景区，到后来主动配合县里规范旅游市场。该公司斥资1200万元让篁岭村村民由山上搬至山下，在交通便利的江湾—晓鳙乡村公路旁建设新居。在景区开发模式上，这是首次对村民进行安置补偿。在搬迁工程完工后，婺源县乡村文化发展有限公司还将投资1亿多元，把篁岭打造成篁岭旅游度假村，设立餐馆、酒吧、宾馆，并返聘原有居民。

多年从事古村落保护开发研究的同济大学建筑与城市规划学院教授王云才表示，“古村落在开发旅游景点的同时首先要考虑到当地村民的经济利益。”他认为，在涉及原住民切身利益的“分成费”上一定要慎重，本着公平、公正、公开的原则，旅游开发公司及村委会公布账目、引进第三方独立审计监管机构都应该是解决这一问题的有益尝试。

相对于处理内部矛盾，婺源旅游股份有限公司更关注自身品牌的树立和产业链的打造。

江西婺源旅游股份有限公司品牌推广部经理李耀文表示：“单靠景区门票是不会赚钱的，我们现在先把景区建设好，旅游目的地形成配套以后才能赚钱。别人说到婺源会马上想到油菜花，其实婺源不是只有油菜花。婺源有14个景点，有庄园，有峡谷，有村落，不同的景区有不同的概念，婺源的民俗文化也很深厚。不同的季节我们会推出不同的景点。”

针对婺源旅游目前还存在产业链不完善、景区品质品位还有待提高、旅游产品还不够丰富、旅游服务设施不足、保护与发展存有矛盾等问题，王晓玲表示：“婺源正以创建国家乡村旅游度假区和全国旅游标准化示范县为契机，加快推进旅游产业实现第三次跨越，在试图通过不断延伸旅游产业链，推动旅游由观光型向观光休闲度假复合型转变，努力实现门票经济向产业经济过渡。”