蔡峰:做强海马品牌标签

王雪乔2016-04-29 15:02

经济观察报 王雪乔/文 刚刚经历了更名和总部北迁的海马汽车,迫切地将新一阶段的产品成果推向公众。在4月25日的2016北京车展上,海马的重心产品是一款MPV车型V70,定位多人口家庭,主打三四五线城市,目标人群主要是二十五到四十岁之间的人群。

海马汽车销售总经理蔡峰接受采访时干脆利落。对于新产品落地,后续是否在MPV领域做更细致的规划,他给出了明确的回答:“我们认为更小型的MPV路可能跑不长,SUV就会替代。”言下之意,对于MVP和SUV对应的人群需求,海马有清晰的认识,并不执着于填补每一个细分市场。

已在海马奋战28年的蔡峰此前从事研发工作,因此非常清楚产品力对海马的重要性。去年在国内MPV市场火热,而在国内自主车企率先推出MPV的海马,反而在MPV领域沉沦了。对此,蔡峰开出的药方是“迅速推出有力的新品”。全面布局MPV和SUV细分市场,同时跟随新能源汽车的热潮,海马汽车寻找下一个爆发点的急切心情可见一斑。

而针对海马在营销层面的短板,初掌销售的蔡峰也给出了依托金融、扩展渠道、内容和娱乐营销等多管齐下的计划。“十三五”普遍被定义为自主品牌转型的五年,但对于蔡峰和海马而言,“十三五”也是“不成功便成仁”的绞杀期,绝地反击才刚刚开始。

访谈

经济观察报:面对更加惨烈的市场竞争环境,海马准备如何做营销?

蔡锋:营销方面,我们还要做一个大的调整,基调是要充分依赖借助金融这个载体,简单讲就是多样化,轻资产、强联合。

一是渠道要往下探,要做好服务。我们要服务好两个客户,一个4S店,一个终端用户。服务要贴近用户。怎样做到?就是要多个模式。比如快修,城市展厅等各种各样的销售模式。

第二,我们会扩展电商,网商。我们很注重网上体验,比如我们之前和易车、阿里合作等,都取得了很大成绩。

第三,营销方面,我们今后会通过多种推广方式更加精准的传播。在娱乐营销方面多元化,比如娱乐营销、主题营销方面等方式。跟正在热播的《我是杜拉拉》的合作,包括我们跟腾讯的合作也好,都是我们娱乐化的尝试。

另外,我们也会做一些内容的营销,如我们的主题营销活动“匠心?城适”。李克强总理也说了,中国制造业确实需要一个匠心,德国人有匠心,日本人有匠心,中国人缺乏匠心。我们想跟我们的产品调性结合做匠心这样一个传播。

经济观察报:海马在郑州和海口都有生产基地,现在逐渐往郑州偏移。未来海口基地的定位和规划是怎样的?

蔡锋:其实我们只是一个总部的指挥所搬迁,我们总部的注册地没变,纳税地也没变。为什么这么做呢?因为现在我们要强化一个海马的概念。我们把郑州海马改成海马汽车也是这个道理,强化一个海马的概念,像我们今年的年会,我们提出两大方面,一个企业的品牌调性对外传播,第二个就是新品发布。从这个角度来说,我们现在做的工作,只是指挥部往前挪,发挥区域优势,也就是郑州的优势。其他的一概没变。

两个基地分工,海南更趋向于产品往上走,往外走这样的一个理念。往外走我们有一个伊朗的KD项目,现在伊朗我们的KD工厂已经开始销售了。郑州可能是精准小型化产品,趋向中低端,价格会更加亲民,或者是下沉到三四五六线城市这样的价格段去做。

经济观察报:国家放开二胎以后,SUV领域出了一大批七座SUV。你怎么看这个利好对于MPV市场的影响?MPV这个市场能否能达到像SUV这样的数量级?

蔡锋:我个人判断,不管是今后的消费升级也好,需求多样话也好,其他细分市场要达到SUV的数量级,并不容易。虽然我们现在市场上有很多SUV产品,但真正的SUV并不多。大多SUV就是轿车变成厢式车,离地间距高一点。从这个观点来看,MPV也是一样的消费趋势。对于MPV这样的产品,我们也有一种期待,希望MPV能替代部分SUV或者轿车的消费需求。毕竟它比SUV、轿车有更大的空间。

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