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汽车首富魏建军为自己代言:WEY品牌能否冲击豪华阵营成功?

刘俊晶2017-06-16 12:23

经济观察报 记者 刘俊晶 魏建军变了。“这一次,我决定让自己站在前台,不留退路。”在今年上海国际车展的WEY品牌产品上市发布会上,WEY品牌公布了这个新生品牌的第一个广告——《WEY 前行者》。这个广告颇有几分前几年陈欧“为自己代言”的风格,在广告中,WEY品牌创始人魏建军除了自己代言产品,还第一次讲述了打造品牌的内心独白。

“这才是魏建军主演的广告大片!被打动了!”一名网友在看过这个两分零五秒的“广告”之后,颇为动容地说。画面中,魏建军在长城一路奔跑,然后在至高点迎风而立,目光深邃而自信。

作为长城汽车股份有限公司(601633.SH;02333.HK)董事长,魏建军以铁腕和强权闻名于业内,而在过去多年的发展中,魏建军一直是一个极其低调的人。他避免一切出现在公众场合的机会,把这些都交给他的搭档——长城汽车股份有限公司总裁。但是在WEY品牌(长城汽车旗下高端子品牌)身上,魏建军则展现出了他的另一面。

从2016年广州车展WEY品牌发布时的动情演讲,到今年四月份魏建军亲自上阵代言WEY品牌宣传片,魏建军一次次以内心独白和剖析自我的形象出现,拉升了这个新品牌的曝光度。“用自个的姓命名一部车,却不是为了名声。”

WEY品牌的确是魏建军用自己姓氏做背书的一次品牌上行尝试,要解开的也是其迟迟没有答案的心结。

两年前,长城汽车高端产品哈弗H8两次推迟上市后,错失机遇再难冲高。“H8两次延期上市对长城的影响很大,长城汽车开始重视在营销和品牌层面的打造,对产品高端化战略进行‘微调’。”彼时一向以强势一面示人的魏建军少见地开始对外诉说自己的情绪,他甚至直言自己感觉“特别窝囊”。

魏建军不认输。冲击高端的首款产品失利直接加速了WEY品牌的诞生。经济观察报记者获悉,早在2014年伊始,长城汽车内部就开始了WEY品牌的谋划。该品牌酝酿初期,长城汽车内部也曾有过种种顾虑,但其冲击自主品牌天花板的想法一天都没有改变。

“但我知道,要做好一件事,有必要事必躬亲。”在那一只广告中,魏建军如是说。而他也确实用一种从未有过的方式,来推销这个品牌。这是魏建军自己的营销方式——魏式卖车打法。

中式豪华

有了H8的前车之鉴,魏建军对WEY品牌的想法是,先让产品成为“爆款”,在市场份额做足之后再求品牌稳步向上。魏建军透露,WEY品牌旗下产品价格在15万到20万元之间,走轻奢路线,但不会抛弃“性价比”策略。为了突显个性,魏建军希望WEY能够走出“中式豪华”的风格。

魏建军的这一想法正在WEY品牌4S店中得以呈现。6月10日,WEY品牌首家4S店在北京开业。从整体布局到功能设置都尽显“中式豪华风”。除了销售功能区,该4S店还设置了包括改装区、金融区和休闲娱乐区等多个板块。今后,WEY品牌还计划推出品牌体验中心。

特别是在售后服务层面,魏建军希望WEY能突显“性价比”和“中式豪华”两个关键词。所以,WEY虽走轻奢路线,但在终端售后服务政策上,还是打出了“免费”概念。比如:凡购买WEY的任意车型,用户均将免费享受包修政策:2年或5万公里内三包保修,3年或10万公里内整车保修,终身2次免费保养。

有意思的是,打造WEY品牌“中式豪华”的团队成员多为外国专家,为聘请他们,以控制成本著称的魏建军不惜重金。他们包括汽车设计界名声大噪的皮埃尔·勒克莱尔(Pierre Leclercq),他已经在长城汽车工作了四年;目前任职长城汽车传动研究院自动变速器项目组总工程师的格哈德(Gerhard Henning),他在2014年初就从德国斯图加特戴姆勒总部来到长城汽车;WEY品牌CEO严思(jens steingraeber)是前奥迪全球副总裁和产品总监。

这样一个“洋团队”打造的“中式豪华”能否被国内消费者接受?这一切还需要时间检验。“中式豪华并没有在WEY品牌现有体系中过多展现,所以它的未来挑战性很大。”一位汽车营销领域的资深分析人士称,SUV可以成为自主品牌高端化的突破口,但“中式豪华”的定调不知能否打动中国消费者的心。

但是WEY依然收获了不少的支持者。在售家4S店开幕仪式上,WEY品牌宣布已经获得了超过30000个订单。而另一方面,长城汽车庞大的用户保有量将为WEY这个品牌提供有效的客户来源。

理顺渠道

从WEY开始,魏建军此前的种种纠结正在一一理顺。之前,长城汽车对于WEY品牌的渠道布局迟迟没有一个清晰的定论。此前,有说法表示WEY品牌和哈弗品牌将会并网销售,二者只做简单区隔。也有消息称,WEY品牌会以“店中店”的形式存在于哈弗品牌的店面中。但现在来看,WEY品牌销售渠道独立正在成为长城汽车当下最重要的工作之一。

据悉,WEY品牌将建立一套完全独立的完整销售网络,预计2017年底,全国会有200家WEY的专属4S店建成。严思透露,在2018年年底,WEY品牌的建店目标是超过300家。“目前在WEY品牌的经销商销售渠道建设上, 我们优先从长城已有经销商网络里选出最有实力的经销商来构建WEY品牌独立的4S店。基本原则是先网内招商,然后区域内招商,再跨区域招商,最后是网外招商。”

让WEY品牌单独建立渠道,魏建军下了很大决心,但这条路并不好走。目前,长城汽车旗下符合WEY品牌建店要求的经销商最多不过几十家,在这样的情况之下要实现今年年底达到200家的建店目标并非易事。而对于做高端车经验不足的长城汽车原有经销商而言,他们迫切需要在长城汽车的带领下打造冲击高端车市场的体系能力。

从目前市场终端的反馈来看,WEY首款SUV VV7c/VV7s的表现可圈可点。官方指导价区间为16.78万-18.88万元的VV7c/VV7s,于6月10日在WEY品牌位于北京的全国首家4S店举行了百台车集中交付仪式。长城汽车方面透露,WEY品牌2017年的销量目标是10万台。这是当前二线豪车品牌要争相迈过的及格线。

WEY品牌未来的产品规划,魏建军也已经提前布局。据悉,WEY将于 2017年 8月推出第二款 SUV W02(现命名VV5),第三款SUV(Pi4 VV7x)也将于2017年底上市销售;到2018年,WEY品牌还将推出两款左右的全新车型。魏建军称,WEY所涉及的产品会覆盖传统汽车、小汽车、电动运载工具、无人驾驶汽车等细分市场。“即便(WEY品牌)起步阶段是亏损的,我也可以靠哈弗养着这个品牌。我相信,以长城目前的体系能力与发展模式,WEY品牌很快就能够实现自主造血。”魏建军说。

经济观察报 汽车部记者
有五年报道经验,曾在华夏时报任职。关注领域涵盖汽车、新能源、政策等领域,擅长报道方式为深度调查和人物访问等。