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奥迪全球CEO详解合资一汽新布局:启动中国市场全新布局

刘晓林2018-03-09 10:52

(图片来源:全景视觉)

经济观察网 记者 刘晓林 瑞士日内瓦报道 北京时间3月7日下午,一汽—大众奥迪传来消息:一汽集团与大众汽车股份公司、奥迪股份公司及相关方,在日内瓦签署两份未来合资合作的谅解备忘录,根据备忘录,合作各方将在2018年成立全新的“一汽-奥迪销售公司”和“一汽奥迪移动出行服务(中国)有限公司”。这两家新公司将分别专注销售业务以及移动出行和数字服务。

正在瑞士参加日内瓦车展的中国媒体,这时候想起来一天前,奥迪股份公司管理董事会主席施泰德接受采访时还在说的一句话“一年半以前,我们决定针对中国市场,尤其是我们在中国的业务进行重组,这也带来了一些挑战。”

而就在施泰德“敞开心扉”时,车展展馆另一端的奔驰展台专访室里,戴姆勒全球CEO蔡澈首次就吉利入股戴姆勒做出回应,“双方能否达成任何行业性的联盟,取决于戴姆勒已有的合作伙伴——北汽集团是否同意”。

德国汽车企业巨头的坦诚和做出改变的速度,出乎中国媒体的预期,而清晰呈现出的对可持续增长的追求,对新旧合资关系的权衡,也透露出在市场动荡期,稳固并完善现有合资样本的重要性。

奥迪向前迈出的这一步,在搁置奥迪在华两项敏感争议的同时,也为未来其在整个中国的重新布局按下关键的启动键。而对于正在全力进行战斗力恢复的一汽-大众奥迪而言,这个奥迪在中国的合资公司,这一次的改变,也为其注入了新的动力。

搁置争议

根据备忘录,两家新合资公司中,一汽-奥迪销售公司由一汽-大众汽车有限公司出资成立,在一汽-大众奥迪销售事业部现有的业务职能和组织机构的基础上,进一步提升和拓展业务格局。新销售公司成立后,将拥有人事、财务、采购等职能,市场反应和决策流程得以更加简洁高效。同时,对经销商网络的扩张和管理,也属于合资销售公司的业务范围。

而即将成立的一汽奥迪移动出行服务(中国)有限公司由一汽、奥迪、一汽-大众和大众中国四方共同出资,专注于新兴的数字化共享和移动出行领域,为中国用户提供全面个性化的高端出行体验。

一汽—大众方面强调,两项新合作是建立在2017年初大众与一汽集团所签的十年商业计划基础上的。显然,虽然业界仍将关注点放在大众与上汽的合资进展,甚至将其与大众在一汽-现有合资构架中筹谋多年的股权增持诉求相链接,但目前看来,无论这两项诉求曾有多么迫切,大众集团都已经做出将与其相关的争议暂时搁置的决定。

因为,由全球汽车产业变化和中国汽车消费升级所带来的汽车企业竞争局面的敏感性,已经超越了合作方原有的执念。无论是大众,还是奥迪,都曾经历过因为反应过慢而带来的不可弥补的损失。

“在中国,我们与合作伙伴有特别清晰的一汽与奥迪的《十年商业计划》。双方正在一步一步地实现这个十年纲领和计划,我们也愿意一步一个脚印地进行本土化生产。虽然没有和大家透露很多消息,但实际上我们已经在稳步推进了。而且,我们也在同中国的同事一起思考,如何使奥迪未来的新车型在中国实现本土化生产,其中也包括电动汽车。”施泰德表示。

他同时表示,大众集团未来十年之内的战略转为数字化、移动互联、自动驾驶等等。这一点已经十分明确,也为市场所驱动。而奥迪在整个集团中的定位非常明确,那就是创新的先驱。“奥迪是整个大众集团的创新领头羊,集团内最难的攻坚技术和科研课题都是由奥迪完成的”。

而目前,其竞争对手奔驰、宝马都已经在中国启动电动车本土化投资计划,以及对个人出行业务的布局。而大众集团在日内瓦车展前夜的大众之夜上,再次强调大众要成为在全球城市交通新出行解决方案的领军者。可以想见,其中奥迪扮演的角色至关重要。

来自市场层面的压力更为直接,虽然从去年年底开始至今,奥迪都坚持住了连续的反弹高增长。但对更灵活的市场决策机制和客户体验提升的根本需求并未消失。在把握豪华汽车消费的趋势上,更熟悉中国市场的一汽-大众奥迪,比奔驰和宝马带给奥迪全球更多经验和方法,这是奥迪过去的成功经验,也是未来继续领先的关键。

由于新的合资公司作为一汽—大众的全资子公司,预计其股权结构也将与一汽—大众整车企业相同,但这并没有清晰而肯定的答案。而对于移动出行服务合资公司的股权结构,目尚未有具体信息透露。

完善合资模式

两家以”一汽+奥迪”为开头的合资公司的成立,除了对市场做出更快反应和前瞻决定外,对原有的一汽-大众奥迪事业部制的模式进行完善,也被认为是题中之义。

作为三方合资公司,一汽-大众奥迪尝试在华成立合资销售公司的消息已存在多年,大众方面也未曾对于此销售公司与未来上汽奥迪销售业务的关系作出回应,但此次落地的合资销售公司,无形中为奥迪在中国下一步的调整准备好了最重要的平台。

作为最好的例证,通过合资双方重组在华业务而成立的北京奔驰销售服务公司,不仅成为奔驰在华逆袭的关键,也成为双方实现利益和谐、推动北京奔驰做出更精准市场反应的关键。在现有一汽-大众奥迪合资公司旗下导入一汽奥迪合资公司的模式,也有助于将一汽-大众奥迪打造成完整样本,为奥迪未来在华下一步的布局做参照。

业界曾有声音指出,奥迪需要像北京奔驰一样来一次销售体系上的变革。2017年8月,一汽-大众奥迪销售事业部办公室自长春搬至北京,被认为开启了奥迪在华体制改革的第一步。

而对于移动出行合资公司的运作,施泰德表示,除了将接管2017年9月在北京推出的高端移动出行服务Audi on demand +。未来将加大与跟多这一领域的中国本土公司的合作,

“我们还要加强本地生产、本地研发、本地转型,包括我们所说的自动导航驾驶辅助驾驶系统等等,我们现在正在非常顺利地展开这些项目,而且也有非常有实力的合作伙伴。特别是在速度和运行方式上,我们也更加贴近中国的行车习惯和交通状况售服务有限公司”。

今年2月,奥迪品牌销售新车39228辆(包含奥迪进口车),同比增长22.6%。其中,A4L和Q3两款车型表现较为出色,相比去年同期分别出现67.6%和34.7%的大幅度增长。在经历了“上汽奥迪”的风波之后,一汽-大众奥迪终于回归正轨,并在去年继续夺得单一品牌销量年度冠军。

一汽-大众奥迪正帮助奥迪在中国实现更多的变化,并建立起更具备竞争力的体系化优势。未来,奥迪的这种优势还将继续保持,但另一方面,不可否认的是其所面临的追赶压力已经与日俱增,这个豪华车老大的“守擂”将变得更加艰难。