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经济观察网 记者 胡群

我国曾一直是全世界储蓄率最高的国家之一。其中，居民储蓄是国内储蓄的主要来源，而在消费时代这一现状正在被改变。

“勤俭持家的中国人为什么不爱存钱了？”9月25日，兴业银行零售资产负债部总经理助理杨立峰在“福金”系列礼仪存单发布会上称，中国千禧一代更爱消费，现在年度消费能力约为1.5万亿人民币，已超过美国，平均仅将年收入的22%储蓄起来。

居民不爱存款，银行负债端压力正逐年增大。

普华永道发布的《2018年半年度中国银行业回顾与展望》显示，截至2018年6月末，9家股份制商业银行总负债39.88万亿元，较2017年末增长2.55%，兴业、招行、浦发等6家银行较2017年增速放缓。客户存款仍是这些银行的主要负债来源，客户存款的增加是各家银行负债增长的主要动力。

是居民收入下降导致没钱储蓄吗？答案显然不是。

麦肯锡研究显示，截至2017 年中国个人财富已经超过115 万亿元，预计其未来将持续以年均8% 的速度增长，并在2021 年将达到158 万亿元。

“居民资产配置日趋多元，存款迁移已是大势所趋。”麦肯锡《中国银行业CEO季刊2018年春季刊》显示，中国居民非储蓄/现金的资产配置占比已经从2012 年的32% 提升至2016 年的48%。这一趋势将持续，预计到2021年，非储蓄/现金的资产配置比例将进一步提升至56%。

“从居民储蓄增速来看，近些年来下降幅度较大。从2010年以前的16%下降到了2017年的7.7%，增速降至历史最低值。”3月24日，工商银行董事长易会满在中国发展高层论坛2018年会表示，改革开放以来，我国经济的高速增长带动了居民收入的不断增加，而近年来居民储蓄率的下滑和家庭资产负债结构的变化，则是多种因素共同作用的结果。除了人口老龄化、消费观念和方式转变、社会保障体系完善等因素外，有三个原因值得关注：    一是金融脱媒与利率市场化加快了居民财富多元化配置。2013年以来，银行理财、信托、公募基金、私募产品规模合计增长超过2倍，存款则成为这五年间居民主要金融资产中唯一占比下降的资产。     二是金融科技背景下互联网理财的兴起加速了存款分流。以基于互联网理财的货币基金为例，2013年以来出现爆发式增长，规模由不到1万亿元迅猛增长到2017年末的6.74万亿元，其中仅2017年当年就增长近2.5万亿元，而同年储蓄存款增长只有4.6万亿元，分流效应显著。

三是房地产吸引了家庭大量资金流入。在城镇化进程推进、房价持续升温背景下，家庭收入中投向房产的比例大大超过存款配置。2016年和2017年，居民贷款增量连续超过存款增量，开始由资金供给方转变为资金需求方。

银行如何引导居民提高储蓄率，进而提高银行的负债率？

金融科技是当前大多数银行必选项之一。商业银行正通过App等渠道为用户提供便捷的存款、理财服务，甚至有银行提出“每一分都值得”的口号。

在消费升级的大背景下，兴业银行积极推动零售转型战略布局和创新，零售金融业务取得快速发展，至2018年6月末，零售银行客户达6220万户，零售客户综合金融资产突破1.5万亿元，实现零售银行业务营业净收入204.61亿元，同比增长21%，营收占比达27.89%，同比提升2.39个百分点。

正是基于零售金融业务上的优势，兴业银行正探索更多零售新模式。如通过金融+文创的模式，推出国内首款“礼文化”系列主题储蓄产品——“福金”系列礼仪存单，让储蓄更有意义。该系列礼仪存单包括“福运金”“囍运金”“小财神金”“寰宇金”四大主题存单以及丰富的周边文创产品，通过“礼”这一主线，凸显中国传统文化的丰富内涵，实现产品的系列化、多样化和品牌化，延展了兴业银行零售金融“四大人生”的品牌概念。

“福金”系列礼仪存单的独到之处在于满足储蓄功能性的同时，将基础金融产品延伸至文创领域并有机结合，赋予产品独特的文化与情感印记，拓宽了传统储蓄的运用场景。比如，“福运金”是通用型日常馈赠礼仪存单，适合所有家庭客群，尤其是适合孝敬父母长辈；“囍运金”专为婚庆嫁娶定制，契合婚嫁礼仪需求，通过婚嫁习俗抓住适婚年龄客户，增强仪式感，传达长辈祝福；“小财神金”是一款专为少年儿童设计的“财商教育”储蓄产品，让孩子自己管理零花钱，从小培养财商能力，将节俭意识与储蓄文化传承给下一代；“寰宇金”则是一款美元定期储蓄产品，侧重满足客户日益增长的留学、出国旅行、医美、投资等外币储蓄需求。

“结婚大消费时代即将到来。” 杨立峰称，现在每年有1800万-2000万人结婚，每对信任花销约8-12万元，2018年全国婚庆市场规模预计超过1.4万亿元。

随着经济的进一步发展，传统的物质需求越来越容易被满足，而突出自身个性化特点的需求开始逐步兴起，消费升级正从物质需求转向精神需求。在精神消费主导的时代，人们的消费开始围绕着提高自身展开，消费者对于增加知识、增长阅历的消费更加青睐。

“积极洞察市场需求，提升精细化经营能力是兴业银行一直孜孜以求的方向，而传承并弘扬中华优秀传统文化又是我们作为国内主流商业银行义不容辞的社会责任。”兴业银行副行长陈锦光在发布会上表示，“我们希望通过传统文化与现代金融产品的有机融合，使客户在使用银行日常金融服务的同时增强对中华传统文化的认知和体验，这正是我们此次推出‘福金’系列礼仪存单的初衷。”