（图片来源：受访者供图）

经济观察网 记者 童锋亮 尽管2019年国内2019年乘用车市场以累计销量2069万辆，同比下降7.4%的数据渲染着这个市场的寒意，但一汽-大众大众品牌却以销量突破 139.8 万辆,同比增长 0.5%;市场份额 6.6%,提升 0.5 个百分点的成绩讲述着寒冬之下一个品牌逆势上扬的故事。

销量的来源离不开布局不同细分市场里，主力车型的强大产品号召力。2019年在一汽-大众大众品牌轿车家族中，速腾以销售 309,788 辆,蝉联细分市场销冠，而这也是其连续 8 年蝉联 A+级三厢车细分市场第一名；而高尔夫家族(含 GTI、高尔夫·嘉旅)也实现了月销 71 连冠，并在2019年全年销售 121,106 辆；细分市场 排名第一；主打A 级主流三厢轿车细分市场的宝来2019 年全年销售 322,493 辆,同比增长 32.3%。 


SUV家族的表现同样可圈可点，其中，上市仅一年的探岳拿到了细分市场第一:在2019 年它共销售了 167,749 辆,占整体细分市场份额的 12.5%, 其中，12月销量同比增长 439%；“爆款”探歌则稳居细分市场前三，2019年全年其销售 123,889 辆,12 月销量同比增长 40%。

除了产品外，在一汽-大众大众品牌看来，另一个支撑销量的原因还来源于对区域的挖潜、赋能终端以及在营销上的创新。

具体来看，在区域的挖潜上，2019年一汽-大众大众品牌将挖掘重点潜力市场放在了以辽宁、湖北、重庆为主的市场上，并将其作为重点市场提升对象,制定了“一城一策”的指导策略。同时，还打造了打造 12 次“1+1”主题活动，相关数据显示，2019年起共联合大区开展 2.6 万场主题活动,集客 113.1 万人,订单 34.2 万辆。此外，在2019年一汽-大众大众品牌持续优化了“SKU 铁三角模式”:形成区域层面的销售、市场、售后三方合力,更好地支持一线。 


而在对终端的赋能上，一汽-大众大众品牌则主要从精益化供需管理、灵活的销售策略以及保客营销三点出发。作为效果以及具体的数据呈现，2019年起经销商预测匹配率从75%提升至86%,库存深度从1.5降到 1.2、召开周度平衡例会150余次,优化产销节奏及结构,实现机会车型加产88,000辆、实现了14.3万辆的保客销量,销售占比超过10%。得益于对终端的赋能，2019 年大众品牌经销商跟随度由76%提升至 90%。 


随着消费者的年轻化已成为消费主力军，因此真对这部分群体的创新营销也是2019年一汽-大众大众品牌的一个重要着眼点。

为此，在2019年一汽-大众大众品牌通过赞助音乐节、开展大众粉丝节、与 Sneaker Con 跨界联合,以及 SUV 探玩天地 等项目的持续发力,形成一系列与年轻族群沟通对话的平台。 


同时，建立了数字化品牌零售中心“大众空间”和一汽大众超级 APP,打通线上和线下,以实际行动推动数 字化转型。“大众空间”目前已建成重庆、长春、广州三家。 官方数据显示，目前，一汽-大众大众品牌真实车主会员已达到 450 万，针对此官方还开启了全员营销计划即“众星计划”,目前已有超 4.3 万人参与。 


得益于2019年一汽-大众的市场表现，并结合对宏观经济、产业政策及整体市场发展阶段等因素综合分析,一汽-大众判断 2020 年的中国乘用车市场将止跌企稳,整体市场微增 0.9%。因此，一汽-大众大众品牌将2020全年销售目标定位了142.5 万辆。

为了完成这个目标，一汽-大众大众品牌表示将在产品和营销上继续发力。体现在产品上的布局，2020年其将重磅推出 Coupe SUV、探岳 GTE,进一步完善 SUV 家族谱系。而在轿车市场上，第八代高尔夫即在2020年推出,以开启大众品牌的全互联汽车时代。同时，CC 将迎来中期大改款以及猎装版车型,进一强化日益完善的的产品矩阵。

营销上，2020 年,一汽-大众大众品牌全新推出相生共赢 3.0 战略,将在新零售:人、货、场重构的背景下, 对客户、经销商与厂商相生共赢关系进行全面升华。一汽-大众大众品牌提出聚焦客户生命周期管理、推进营销数字化转 型、精进高质量销售管理、助力渠道可持续发展四大方向,加速推进营销变革。

同时，2020 年,一汽-大众大众品牌还以“精本立新”为年度方略,核心围绕“营销管理、伙伴共赢、 客户运营、数字变革”四个方面开展工作。其中，在数据变革方面，一汽-大众表示2020 年摩捷出行将在长春、成都等地实现规模化运营,车辆达到 11,400 台, 注册用户将超过100 万。同时，2020 年底一汽-大众大众品牌将实现全系车型 100%前装车联网。