一年一度的双十一大促，其热闹早已不是11月11日那一天，伴随着战线拉长，自10月20日战事启幕，参战其中的各平台便如火如荼，纷纷为消费者营造出“氛围感”满分的购物场景体验。

于各家而言，角逐的标的早已不是最终的交易规模、销售数字，反倒是在战事持续阶段，如何发挥各自优势核心能力，推陈出新，让消费者、商家甚至新的直播间主播等多角色，都能够在这个双十一的节点，释放消费热情，展现产业韧性，激发经济活力。

在消费升级、线下线上融合的大趋势下，苏宁易购2021年双十一将集中全部资源打造双十一购物季“爱家消费”主阵地。相较于其他平台繁多的营销手段和品牌类目，今年苏宁易购双十一更显聚焦和务实。

7月以来，苏宁易购完成引战焕新，在新战略的推动下锚定优势赛道。面对双十一这场年末“大考”，战略的聚焦性让苏宁易购从“大而全”转向“专而精”，集中全部资源，打好三张牌：聚焦家电家装消费、发挥双线融合优势、升级品质服务。

“一城一天一店”激发双线消费活力

今年的双十一消费：双线购、品质购、一站购、提前购趋势显著。11月11日12时，来自苏宁易购发布的双十一半日消费数据显示，“一城一天一店”活动激发消费热情，截至双11当天12点，线上线下消费融合趋势显著，到店体验人次同比提升122%。“一城一天一店”活动在全国69个城市开启，为69个城市的消费者打造24小时不打烊门店，切身体验在“家门口”过双十一。用户在苏宁易购APP或者线下门店都可参与，打通线上线下多场景服务体验，既迎合了消费升级的行业大趋势，也满足家电家装消费者到店体验需求。为消费者打造了一个看得见、摸得着的双十一，助力双十一品质消费升级。

与此同时，今年双十一家电家装消费主场效应依然凸显，中高端消费增长明显，11月5日，苏宁易购推出“星选家电”计划，上线“高端星选家电会场”，来自苏宁易购的数据显示，双十一期间，首批入选的星选家电搜索量增长169%，万元以上家电套购订单量同比增长52%。绿色循环理念下，低碳环保逐渐成为消费新趋势，节能低碳家电产品销售占比达到68%，其中新一级能效空调销售增长45%，节能冰箱销售增长89%。

助力城市消费狂欢的同时，苏宁易购也在依托数字化手段和遍布全国的超10000家零售云实体门店，助力电商大促下行。双十一期间，苏宁易购零售云在乡镇一级市场推出贵就赔、以旧换新、延保三重补贴，同步发布“万店同播”计划，联合下沉市场中小零售商打通线上线下场景。截至目前，全国已有近6000家零售云门店开通了直播视频号，逐渐打造出覆盖三四线市场的直播网络。

作为双十一“体验战”的重要一环，各大电商在双十一期间，都对物流配送做出了升级服务，苏宁易购则在大件物流上表现亮眼，其推出的大件送装一体服务范围从331城扩展为覆盖全国所有地级市及超95%的县级市。双十一购物季启动至今，苏宁易购物流整体履约率99.8%，家装发货量较去年同期增长3倍，一次送装完成率提升到98.7%。不只是服务的辐射范围进一步扩大，苏宁易购还发挥O2O服务优势，上线3006名金牌视频导购，门店推出“长辈导购员”，以用户思维和人文关怀，升级差异化服务能力。

银发经济、体验经济成消费新趋势

随着老龄化时代的到来，智能家电家居也在朝着适老化方向发展。“往年‘双十一’，购物车里为爸妈添加的大部分都是保健品和保暖用品，今年则为家里添置了更多智能家居设备。”身在外地工作的张女士认为，智能家电家居产品让自己的陪伴离家人更近。今年，张女士先后在线上下单，为家中退休父母装备了智能门锁、智能感应小夜灯、智能音响和智能摄像头，方便老人的生活起居和沟通娱乐。

今年购物节期间，智能家居产品销售增长108%，全屋智能家居产品占比高达6成，50岁以上人群购买扫地机器人订单量同比提升138%。在客服与消费者的沟通中发现，超过20%的智能监控设备成为了连接长辈与晚辈的情感工具。同时，近年来老年群体对于智能科技产品接受度显著提升，特别对智能5G手机、平板电脑等智能电子产品的消费增长显著。

这届双十一购物不再是网上买买买，体验消费更受到年轻人推崇。苏宁易购大数据显示，双十一当天到店体验人次同比提升137%，超6成年轻人参与美食、影音体验活动。年轻人更爱商圈大店，亲身体验“新、潮、优”品质颜值兼顾的产品。北京大区联想桥店和慈云寺店在内的多家门店在11月11日上午10点销售额已突破1000万元，12小时北京区域销售额破亿。

总体来看，在战火仍持续的双11大战中，不乏有平台深度参与到品牌创新过程中，有去积极发现多元化新消费需求者，也有通过业务、玩法创新升级消费体验者，更有将数字化、智慧化服务融于双线零售体系中，推动实体转型者。

站在当下时点，双11大促已走过一次生肖轮回，从更为宏观的经济学视角看，交易数字的刷新早已不是重点，在各个平台参与者倾力投入优势业务、能力资源的背后，以双11为代表的购物节，正成为中国消费潜力挖掘，消费活力释放的重要时刻。

文/前方