近年来，借助国潮兴起的东风，更多老字号品牌开始活跃在人们的眼前。并且，从近期老字号的动作表现来看，多家老字号公司正在向资本市场发起冲击。8月22日，老字号企业五芳斋（603237）启动申购，公司发行价格确定为34.32元/股，上市已近在眼前。天津同仁堂集团股份有限公司、山东德州扒鸡股份有限公司则正在排队。

“老字号”有人欢喜有人忧

有研究学者指出，一般老字号企业的口碑、知名度比较高，上市具有得天独厚的优势；其次，老字号企业的资产质量、技术水平一般都比较高。

但从已经登陆资本市场的老字号品牌的表现来看，有人欢喜有人忧。Wind数据显示，“老字号”概念股共有47只，但中间的市值跨越不可谓不大。同样都有资本市场的加持，但不同的品牌却迎来了不同的命运。有的能够实现逆势增长，而有的则是陷入亏损泥潭多年。

有老字号上市公司品牌负责人曾指出，对老字号企业而言，更重要的是自身的造血功能。资本市场的输血可以一段时间内对企业的发展起到促进作用，但是造血功能才是老字号企业健康可持续发展的根本保证，更多的还是需要企业不断打造核心竞争力，不断苦练内功。

可见，“老字号”加持并非免死金牌，企业拥有核心竞争力才是关键。

目前，经商务部认定的老字号品牌共1128家，其中饮食、住宿位居前列。老字号品牌由以生活基础类消费为主流。

对于从事快消品销售的老字号企业来说，修炼内功的方向无外乎产品力、品牌力、渠道力等的方向。

业内常言，品牌的竞技场是综合能力比拼的舞台，那些被时代落下的品牌，可能是某一方面的能力不够精进，或没有及时补齐，就慢慢落了下风。在时间的流逝中，能够实现不断跨越的品牌，可以想见，一定是综合能力较高的选手。

这就需要品牌方们在不同的方面同时发力。

五芳斋产品力的“坚守”与“创新”

首先，在产品力的发展上，麦肯锡关于老字号品牌发展的研究报告指出，一方面，产品是品牌的核心资产，老字号品牌需要清晰认识到自身需要坚守的底线，传承“不老”的秘方；另一方面，产品需要革新技术，添加创新元素。

因此，产品要“坚守”和“创新”齐头并进。以老字号品牌五芳斋为例，“五芳斋”始于 1921 年，2004 年被国家商标局认定为中国驰名商标，其是全国首批“中华老字号”企业。五芳斋的粽子制作方法源于百年传承的传统工艺，其制作技艺于 2011 年被文化部收录进第三批国家级非物质文化遗产名录。据阿里研究院和北大光华管理学院2018年共同发布的《中华老字号品牌发展指数》，五芳斋在老字号品牌TOP100榜单中居第六位，在食品餐饮类中拔得头筹。

在“坚守”上，一直以来，五芳斋坚持保留“五芳斋”粽子系列产品“糯而不烂、肥而不腻、肉嫩味香、咸甜适中”特点。在创新上，目前五芳斋已经新开辟了传世臻粽高端系列、创新 FANG 粽系列以及新工艺的锁鲜粽系列，推出了螺蛳粉粽、臭豆腐粽、榴莲粽等新口味。

并且，多年来，五芳斋自主研发了粽子定量灌装设备、粽子冷却金探计数三合一流水线、粽叶清洗等设备，并掌握了行业先进的粽子定量灌装技术、粽子保鲜生产技术等。

注重粽子传统制作工艺的传承和生产技术的改进与现代化升级，既保证了产品的品质和食品安全，又满足了生产效率和规模化、 标准化的要求。

不仅如此，公司以“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”为战略目标，守护和创新中华美食。在传承民族饮食文化的基础上，五芳斋对明清两代极具盛名的“嘉湖细点” 的制作工艺进行现代化改造，目前已形成以粽子为主导，集月饼、汤圆、糕点、蛋制品、其他米制品等食品为一体的产品群，拥有嘉兴、成都两大生产基地。

全渠道运营能力

在渠道力上，伴随渠道的多样化演变，当今的快消品渠道已经不是线上、线下这样的简单二分法，综合电商、社交电商、团购平台等等五花八门，愈加考验品牌方全渠道运营的能力。

从当下老字号品牌的表现来看，有些老字号品牌能够凭借优异的渠道运营能力实现不断焕新升级，而有些老字号对于线上渠道反应慢半拍，或是只注重于传统电商，忽略新型电商，都有可能影响品牌发展。

目前，五芳斋已经构建了线上线下一体化的渠道触角。线下销售方面，五芳斋招股书显示，截至2021 年 12 月 31 日，五芳斋通过直营、合作经营、加盟、经销等方式共建立了 478 家门店。线上销售方面，五芳斋销售网络已覆盖了天猫、京东、抖音、叮咚买菜等各大电商零售平台。

并且，五芳斋连续在线上取得亮眼成绩。今年618，五芳斋再次站上食品电商销售战报的“C位”，据星图数据发布的618全网电商平台销售数据战报显示，五芳斋成为“粮油调味”“方便速食”两大食品类目的“双料状元” 。整个618期间，五芳斋进入天猫618食品店铺销量前20榜单；在京东超市，五芳斋成交额同比增长95%。

事实上，借势端午节时令，五芳斋已经连续多年成为618期间食品电商GMV排名前沿的常客。

五芳斋的渠道非常丰富，近年来，五芳斋建立了覆盖全国的商贸、连锁门店、电商的全渠道营销网络，并且，五芳斋的渠道布局也较为均衡。招股书显示，2021年，五芳斋来自直营、经销的营收分别为17.53亿元、9.94亿元，分别占比63.84%、36.16%；来自直营电商以及线上经销的营收共有10.37亿元，占总营收的比重为37.73%。

品牌焕新 打动Z世代

虽然老字号品牌发展的路径不同、方法不同，但他们都在面临同一个问题，那就是如何持续打动Z世代，焕发品牌年轻化活力。

对于老字号品牌来说，“老”是一把双刃剑。因为“老”里既蕴含了品牌丰富的底蕴与历史传承，承载着匠人精神、传统习俗和文化情结，“老”里也可能包含着体制的僵化和客群危机。

Z世代指1995-2009年间出生的一代人，他们出生在数字化、信息化时代，即将成为新时代消费主力军。“如果与年轻人玩在一起”成为了老字号品牌发展必修的课题。

在五芳斋看来，老字号既要洞察年轻人的想法，又要“敢想敢做”，不试错，就永远不知道对错；不敢尝试，就永远没有创新的机会。

2019年，五芳斋全面启动“糯+战略”，围绕“糯米食品为核心的中华节令食品领导品牌”战略理念，以开发高端、健康及轻食系列的产品为主，持续在粽类产品、月饼、糯团等传统食品等领域坚持创新，推出了一系列营养、安全、美味、健康、时尚的食品，满足了消费者多样化、差异化、健康化的需求。

2016年，五芳斋启动品牌年轻化战略，选择了贴合年轻人喜好的潮流化跨界联名的玩法，借助IP跨界合作，推出联名产品。五芳斋先后与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出定制粽子、与乐事上新“咸蛋黄肉粽味的薯片”、还与手游《王者荣耀》合作，推出王者荣耀&五芳斋的联名粽子礼盒。

今年，五芳斋旗下的五芳影业发布首位虚拟艺人——五糯糯，五糯糯走进了淘宝直播间，实现真人与虚拟人的共屏，带领大家一同感受中华节令文化的魅力。此前，五芳影业还推出了端午大片《元宇宙的下一站呢》，话题集中于对元宇宙的思考、宇宙的下一站等，引发了相当大的讨论度。

在五芳斋看来，五芳斋是101岁的“年轻人”，凭借着在传承与创新间寻找到恰当平衡，五芳斋能够不断实现自我突破与品牌焕新。

但需要同时提及的是，五芳斋并不是为了新而新，在五芳斋看来，企业的持续发展与进化，并不是每天都要标新立异地进行颠覆式的创新。创新不是目标，而是实现目标的手段。五芳斋认为，在端午节做好粽子，在中秋节做好月饼，在春节做好汤圆八宝饭和点心，还有中国人的一日三餐，一直是五芳斋需要去做的根本的事。

正如，五芳斋裹粽技艺第四代非遗传承人胡建民曾说，他在三十多年中只做了一件事，就是包裹一只粽子。

目前，在五芳斋粽子的36道工序中，清洗、淘米、切肉、蒸煮、包装等环节已经实现了机械化操作，但粽子包裹环节依然保留手工的方式，延续着手工技艺的百年传承。

随着时代更迭，如何守正出奇、重焕生机以获得更进一步发展，一直是中华老字号品牌面临的难题和挑战，而五芳斋凭借在产品力上的坚守与创新，在渠道体系中多方位的精细运营，在品牌焕新上持续的“潮”创意投入，使得五芳斋一直稳步向前发展。

下一步，五芳斋将正式走入资本市场，迎来品牌发展的又一新阶段。

叶心冉/文