你每天都喝牛奶吗？

有数据统计，中国人每年的人均饮奶量还不到世界平均水平的一半，而饮用型牛奶也只是乳制品消费里很基础的品类，简而言之就是中国人目前尚处于“喝”奶阶段，而发达国家早已升阶为“吃”奶阶段了。

如何提升国民乳制品的消费量，并且不断提升乳制品品质？在消费成为中国经济增长的重要引擎，且提振消费被提升至国家经济工作重心的当下，乳制品行业也在求索问题的答案。

5月3日播出的央视高端访谈栏目《对话》便聚焦到乳制品行业提振消费的话题，邀请企业家、行业专业代表、媒体代表、消费者等共同探讨。君乐宝乳业集团创始人、董事长兼总裁魏立华认为，当下，消费者并不是不消费，而是消费理念发生着变化，因此需要企业深入研究需求、满足需求，甚至是创造性地引领需求，让消费者获得多元丰富、高品质的消费。

这也是君乐宝做出的时代答卷——提振消费，更需要供给端的创新，让消费者敢于消费、乐于消费。

一杯牛奶里的供给创新

在便利店买上一瓶君乐宝悦鲜活鲜牛奶，顺手将咖啡粉放进去，充分摇动就变成一杯拿铁咖啡，这是很多白领人士的日常操作。悦鲜活本身鲜甜的口味、与咖啡融合的口感，再加上适合抓握的瓶身，为消费者创造了新的消费场景——原来一杯牛奶还可以这样喝！

这款上市近6年的鲜奶品牌，已经成为了中国高端鲜奶的领先品牌。这个产品也再次印证了君乐宝所坚持的创新路径是可行的。魏立华介绍：“君乐宝在技术创新、研发上，始终在围绕消费者的需求点去研究。企业创新就是不断否定自己、否定现在，才会有美好的未来。”

悦鲜活是君乐宝在2019年推出的产品，彼时君乐宝在酸奶、奶粉等市场上的地位已经很稳固。然而君乐宝敏锐地捕捉到，消费者对于健康和高品质鲜奶的需求愈发强烈。于是君乐宝通过技术攻关，创新采用 INF0.09秒超瞬时杀菌技术，更多保留牛奶中的天然活性物质、保持牛奶的营养品质。

新产品一经推出，便得到了消费者的欢迎：这款产品解决了“鲜奶保质期太短”的痛点，满足了消费者对于高品质鲜奶的需求。更重要的是，君乐宝开拓了乳业细分领域、新消费品类和场景。

君乐宝的经验也是以供给端创新来提振消费的典型范式。

在提振消费中，除了提升消费能力、改善消费环境外，增加优质供给也是重要的一项，这其中包括创新和丰富消费场景、加快数字、绿色、智能等新型消费发展等。

乳制品行业作为涉及民生消费的重要组成部分，同样面临着新的发展机遇与挑战，以“优质供给创造优质需求”变得尤为重要和迫切。

敢想、敢干、坚持

在君乐宝的产品矩阵中，以产品满足消费需求，甚至创造需求、引领需求的案例不胜枚举。

例如，近几年保持30%增长的君乐宝简醇酸奶，开创了零蔗糖酸奶品类，顺应了消费者对“健康无负担”的追求。魏立华介绍道，简醇的“零蔗糖”，是所有原材料都不允许含有蔗糖，且经过了低GI的认证。

要做就要做到最好，这也是君乐宝敢想、敢干、坚持的企业精神体现，尤其是在做婴配粉的事业上，君乐宝自一开始就秉承不破不立的决心，堪称国产奶粉破局者。

2012 年，国外奶粉抢购潮刺激着魏立华，彼时中国奶业因奶粉事件正在遭遇一场信任危机。原本做酸奶起家的魏立华下决心在石家庄做出世界级品质的奶粉。

但困难接踵而至，从未涉足奶粉业务的他四处招聘人才受阻，众人因在石家庄做奶粉风险大而拒绝。关键时刻，君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业群总经理刘森淼主动请缨，君乐宝奶粉事业部就此诞生。魏立华为君乐宝奶粉制定了“要做就做最好的目标”——让每一个中国宝宝都喝上世界顶级的好奶粉。君乐宝设定全球高标准、推行全产业链一体化模式。更让外界意外的是，魏立华坚持用“君乐宝”的主品牌来做奶粉。

“做不好，不归！”当时的魏立华毅然决然地选择了破釜沉舟。

全球高标准的全产业链建设意味着巨大的投入，这让刘森淼感受到了前所未有的压力，每次开经营分析会，面对长期亏损，他总是惴惴不安。可魏立华始终鼓励支持。在外人看来“更冒险”的是，十几年前君乐宝在年营收仅40亿元时，就决定自己种草、自己养牛，10余年来仅在牧业方面就累计投入了100亿元，只为掌控奶源，从源头上保证品质。

国家奶牛产业技术体系首席科学家李胜利介绍，魏立华自建牧场虽然投入巨大，但这个选择是明智的，这也符合世界奶业的发展规律。

君乐宝的高品质也陆续得到了权威认证：2015年获得全球食品安全标准BRC A+认证，并获得了国际食品标准IFS认证，成为率先通过欧洲双认证的国产奶粉；2016年，君乐宝奶粉通过了香港食环署的检测，进入了香港市场，次年进入澳门市场，成为率先进入港澳市场的国产奶粉；2018年还获得了中国质量奖提名奖，代表中国乳品企业率先获得中国质量领域的最高荣誉。

正如魏立华所说，好产品是带腿的，会自己跑到消费者心中。在君乐宝人的坚持之下，君乐宝奶粉复购率、转介绍率很快成为行业领先。

在消费专家、知萌咨询创始人、CEO肖明超看来，君乐宝对于奶粉的执着是在解决社会痛点、解决行业痛点、解决消费痛点，“今天我们如何给消费者提供更好的产品，我认为所有中国企业都需要有君乐宝这种‘马拉松精神’，我们才能够（在未来）真正把我们的产品和品牌推向全世界”。

从满足需求到引领需求

从被质疑的 “逆行者” 到行业领先的 “逆袭者”，君乐宝不仅实现了自身的成功转型，更是重塑了消费者对中国奶粉的信心——让中国人喝上中国好奶粉，君乐宝为这份事业添上了重要的一块砖瓦。

数据显示，从2013年到2023年，国产奶粉的市场占有率从30%上升至68%，现在这一比例已经达到了70%。

中国乳制品工业协会执行理事长刘美菊称，这个数据意味着中国消费者对于中国乳制品信任的回归。而在魏立华看来，信任更是提振消费，让老百姓想消费、敢消费、愿意消费的基础。

在获得消费者信任的基础之上，供给端更应该满足消费者对美好生活的向往、对高品质产品的需求。就乳制品消费的空间来讲，中国仍有巨大的发展机会。目前我国年人均饮奶量不足40公斤，而世界平均水平是100多公斤，发达国家的人均饮奶量甚至达到了200公斤。

面对巨大的差距，如何从供给端提振乳制品的消费？刘美菊提到，“我们去按照消费者朴素的需求去迎合，然后去生产产品还是我们用科技创新去引领消费？我觉得这是一个非常重要的话题”。

魏立华的选择是创新性地满足需求，对于企业来说，这既是高质量发展，也要起到带动消费的作用。而创新性地满足消费需求的核心是深入研究需求、从供给端提供更好的供给、用科技和新技术去解决痛点，“这是我们企业必须要做的，”魏立华强调。