企业涨价为何遮遮掩掩
刘伟勋
2011-05-16 10:41
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经济观察网 刘伟勋/文 两大可乐公司原本正常不过的涨价行为,却在中国异化成一次遮遮掩掩、让消费者哭笑不得的猜谜游戏,看上去合情合理却又耐人寻味。

日前,可口可乐和百事可乐在中国部分地区销售的碳酸饮料,包装从原来的600毫升调整为500毫升,但售价保持不变。此举被普遍认为是通过包装“瘦身”变相提价,但两大可乐公司对外不仅绝口不提“涨价”,反而自称是顺应了消费需求的变化。百事(中国)投资有限公司在声明中就表示,经过全国范围内长达18个月对百事一系列品牌的市场测试后,发现消费者更喜欢500毫升的包装。

此时的大部分消费者可能会感到无辜。不管是否真的喜欢500毫升包装,他们却要付出原来购买600毫升可乐的花费,对于早已习惯于“加量不加价”的消费者而言,很少有人喜欢这种“减量不减价”的商品,即便其包装可能比“缩水”前看上去更漂亮。

在这里,消费者不仅要为企业的变相涨价买单,还被厂商牵强地绑架为涨价的源头。这样的角色也在其他食品饮料企业的涨价演出中被动地出现过,只不过戏份有所不同。

在价格不受政府直接管制的竞争性行业,企业依据成本、消费者和竞争等因素对商品定价或调价,是一个顺理成章的自主行为,理应名正言顺地实施。其价格调整是否合理,最终会由消费者用手中的钱做出评判。但在今年CPI高企、公众通胀预期较强的敏感时期,在政府的压力之下,企业由成本上涨推动的价格上调,一部分被人为压制,另一部分虽曲线实现,但从形式到内容都已被扭曲。

对大部分非垄断企业而言,即便单纯考虑市场因素,提价也是一件颇费心思的事情,它们既想通过提价传导一部分上涨的成本,又不愿因此失去市场份额。如今,企业决策时还必须考虑很多非市场因素,尤其是政府对涨价的容忍程度。从近期国家发改委频繁约谈协会和企业,处罚联合利华并告诫康师傅公司的举动来看,政府的阶段性底限正在抬高。

如果拥有定价自主权的企业进行调整价格的决策时,非市场因素占据主导地位,让价格信号失真,表面来看满足了政府维持物价稳定的意愿,但实质上却为企业发展和宏观经济健康运行埋下了隐患。效益下滑通常会挫伤企业生产经营的积极性,当价格无法覆盖成本、企业陷入政策性亏损的极端情况出现时,部分企业偷工减料甚至违法违规以谋取利润的可能就会加大。企业带病运行的状况如果量大面广,伤害的将是经济肌体的整个系统。

事实上,对于像方便面、化妆品、饮料这些并非关系国计民生的产品,如果全部由企业自主定价,政府不进行任何干预,短期内会因为价格上涨而提价,但价格也会自动发挥调节供需的作用,最终会在一个更为合理的价格水平上实现平衡,这个合理的价格可能比现在的价格高,也可能会低,其波动也真实地反映了供与需的变动。

某种程度上,政府部门直接或间接地干预企业定价,往往是因为低估了市场的调节功能,高估了行政的控制力量。短期内后者占据了上风,企业在行政之手的揉搓下进退两难。两大可乐公司遮遮掩掩的变相涨价,就是这一背景下的变形产物,它试图坚持一些市场化的思路,又不愿与政府的基调针锋相对。

即便是这种有着典型中国式智慧的变相涨价,也并不是每家企业都有实力、有勇气做出,更多的企业选择了维持现状,无论是主动还是被动。为了寻求生存,理性的企业可能选择是减产减亏,甚至退出市场。

让人担心的极端情况是,如果以后企业变相涨价的通道也被堵死,看上去商品价格没有上涨,但由于供给不足,消费者可能会买不到他们所需要的商品。


 

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