招商银行总行零售银行部总经理刘建军

作者：fang

发布日期：2008-07-01

刘建军：各位评委，各位同仁大家上午好！参加今天这个活动我感觉收获非常大，今天的活动与其说是一个比赛，倒不如更多的说它是一个交流，因为从刚才我前面几位选手和他们所代表机构的发言当中我收获了很多，得到了很多启发，我感觉到如果大家在一起进行这种研讨，我觉得这不是某一个金融机构的事情，这是对中国银行业巨大的促进，也相信这样也会使中国音强也会得到巨大的提高，所以感谢各位参加活动的选手和评委。

接下来我把我们招商银行的案例做一个介绍。这个案例出发点是当时基于招商银行20年行庆这样一个事例进行的，我们认为我们跟客户共同成长了20年，而在未来相当长一段时间还要与客户紧紧相伴，最后我们确定我们的主题叫做《共赢二十载，伙伴一生情》，来体现我们招商银行的价值主张。

这次营销活动的定位是这样的，我们的营销总体目标是以系列活动提升招商银行的品牌形象，对外塑造以服务为核心的品牌形象，同时我们还有一个对内的营销，主要是提升内部士气，增强企业员工的使命感和认同感。

招商银行经过这些年发展我们已经有了庞大的客户群，我们进行了详细的分类，当然我们的发卡量也出现了迅速的发展，各类用户都持有招商银行的卡。综合来看招商银行客户群体具有鲜明的特点，第一具有高学历、高资力、高学位的特点，同时他们接受新鲜事物非常快；第二，具有网络的应用能力；第三，对于金融产品的要求比较高。针对这些特征我们策划了这次营销活动的主题。

首先我们用一个听字来反映我们的回馈篇，主题叫做“聆听你的声音”，是一个客户体验调查。第二个叫做“赠”，体现招商银行的一片真情。第三个字叫做“谈”。再一个叫做“藏”，我们给客户发行了行庆的纪念卡。另外叫做“研”。第六个叫做促销篇，实际上是往上银行的促销活动。第七个是“财”，责任篇，体现招商银行的社会责任感，组织了招商银行教育公益活动。

这个活动从一开始就像一个乐章一样，从开始有序曲，到预热，再经过加温，再经过沸腾这样一个阶段达到高潮。从时间分布上分为了四个阶段，这四个阶段都有不同的主题，都有不同主题的营销活动。

首先我们看回馈篇，主题叫做“聆听您的声音”，在往上发布一个公告，让所有招商银行客户参与这个调查，而且所有答题的客户都可以得到礼品，得到了12000条的建议回答。第二个叫做真情篇，我们给我们金葵花的高端客户每个客户赠送马客户亲笔签名的纪念卡。沟通篇，我们的主题叫做“聆听、关爱、供应”，我们专门开了过去激烈投诉招商银行的客户举办了恳谈会，在这个活动中我们也很受感动，他们在座谈会上给我们提出了非常宝贵的意见，他们的意见代表了相当多客户的意见，另外当他们满意的时候他们也是很好的口头传播者，有人连夜凌晨给我们行领导写邮件，表现对招商银行无限感激之情。

典藏篇，这个主题就是行庆20周年，我们在卡上刻了一个20的字样，而且预示着向前奔跑。品牌篇，金葵花理财指数增长。促销篇，大家在往上参与活动可以获得赠品。责任篇，理财教育公益行，希望让客户通过科学的理财分享社会发展的成果。我们在全国开展了1000多场报告会，大约有12万人听到了我们理财的报告。

从内部传播来看我们借助我们内部营销刊物《招银文化》传播我们的理念及及时消息，来凝聚服务精神和服务意识。另外内部营销内容包括献礼篇、培训篇、督导篇。再一个我们开展了一个创新的活动，叫做“共赢20载，创新无止境”。

我们做了一个整合传播的案例，应该说这些系列的营销活动引起了多家媒体争相报道传播的声势可以说一浪高过一浪，高潮迭起。方式包括了平面设计、网络广告设计、影视广告制作，另外我们在很多媒体上进行了大幅度的投放。

从整体的成效来看，客户应该说对招商银行品牌总体的满意度是增加的，我们仅用一个事例，也就是说我们委托了AC尼尔森公司就招商银行“理财公益行”的活动进行了一个报告。这个报告显示客户对品牌的总体满意度是增加的。

同时由于我们开展一系列的营销活动，极大的促进业务发展。个人贷款实现跨越式发展，全行个人贷款余额同比增长67%，新增市场达到7.5%，中国国内银行业中位居第五。我们的零售中间业务收入占比也是大幅提高，比上年同期增长达到了127%，占招商银行全部的中间业务贡献率达到了73%，这个数字在三年前我们仅仅只有42%，这就是我们结构调整的一个巨大成果。

当然我们感觉到通过这样整合的营销活动，我们的品牌美誉度也有大幅提升。在年报公布后20天内，招商银行H股股价增长38%，得到海外投资者的广泛认可，他们也对我们招商银行的零售业务表现了浓厚兴趣。最重要的“中国最佳零售银行”的美誉也得以稳固。

作为这样一个营销的传播活动，我们认为它是一个整合营销传播的案例，它的创新就在于把不同系列的营销活动集中在一个主题下，实现品牌的传播。

所以最后的时间，我用几句话来概括一下这个营销案例的总体亮点。应该说现代的银行业已经进入了品牌营销时代，靠单一产品获得优势机会越来越少，未来的竞争主要依靠品牌的竞争。那么招商银行这个案例，通过我们内部的一系列营销活动进行整合，对外、对内进行整合，各种客户的营销活动进行整合，把招商银行的品牌价值主张，非常好的向市场进行了宣导，非常好的向客户进行了传递，让客户了解到了招商银行在一个重大庆典节日时期对我们客户有一种牵挂、关注之情，让客户感觉在未来更加依赖招商银行、相信招商银行、喜欢招商银行，这是我们这次品牌营销传播的亮点，谢谢大家。

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