政经要闻
金融投资
公司产业
商业评论
观察家
商务生活
今日媒体
研究报告
经济日历
品牌活动
主持人：
大家下午好！今天这个沙龙叫橙色沙龙，大家可能也知道这个橙色不是什么橙色警报的意思，应该是说《经济观察报》是一张橙色的报纸，它主导着一个理念叫理性建设性。这个沙龙会在这个宗旨之下提倡一些理念。我介绍一下我自己，我介绍我自己的同时可能也是给陈总提一个问题，因为我是《经济观察报》里面几乎是职务最多的人之一。我是报业公司的编委，做经济观察研究院里面的协调工作，最近又给我任命总编室主任，还有网站副总编。职务很多，我想加入在3.0时代要营销我的话，我希望陈总帮我解决这个问题，应该怎么办。下来我介绍一下陈总，我认识陈总也是很多年以前的事情，很多年以前我看到她很年轻漂亮，今天看还是很年轻漂亮。她是很多年很多年以前从一个业务员打拼，做到全球前几大广告公司的总代理人，总经理，到后来又负责这个公司在大中华地区所有的业务。在最近她又自己做了这家公司，这家公司才运行两年，刚才她告诉我们新的消息。香港大学的一位教授，以这个公司的两年历史专门做了比较详细的案例。这个公司历史虽然只有两年，但是还有很多值得说的地方。
陈一枬：
大家下午好！今天我很感谢《经济观察报》安排这个沙龙，因为平时都是讲课，都是很赶时间，20分钟，30分钟很快讲完
，都没有很好的机会跟大家交流一下。我觉得这个形式不错，轻松的讲一讲，大家可以互动多一点，有机会大家交流，也可以问问题，哪怕跟这个话题不一定是相关的也可以问，我觉得最重要的是大家可以交流经验，不是单方面的。但是我们还要选一个话题，所以这个话题是M3.0，为什么讲M3.0呢？是因为我在今年年初的时候去了美国，因为每一年我曾经威汉全球的网络，都是全球最大的独立广告公司，我们加起来变成一个全球网络。每一年他们都组织一个活动，这个活动就是所有国家的人都会去参加。大家互相交流一下大家的经验，他们也会请一些专家做一些演讲。我觉得我去了很多很多研讨会，我第一次去感觉从来没有这样的机会可以学那么多东西，很多都是听过了，没有新意，但是他们组织的非常好。以前我去的全球峰会大部分讲每一样东西要展示自己怎么棒，想让老板知道自己怎么棒。这没有意义，大家都是同等的。每一个人说我们怎么可以互相交流，可以做到生意。第二他们真的请了一些非常好的专家。第一年我们听到的专家是讲体验营销的，我们也做了一些企业营销的讲座，我们已经做了一套体验营销的工具。
今年我觉得一个非常启发性的讲座，其中一个是有一个专家讲M3.0的概念，我觉得对这个有些看法。但是他讲的是一个很虚的概念。另外一个人也讲的不错，他是英国人，他们英国有一个
为什么我们选M3.0呢？我认为如果我们要选这个世纪对我们最有影响力的，真正改变我们全球每一个人的生活是什么呢？是谁呢？我相信都是他们两位了，没得说了，为什么他们是全球最有钱的人？因为他们真的是影响我们每一个人每一天的生活，到现在是不一样的。我相信如果没有Windows，没有苹果电脑，我相信我们今天的生活是不一样的。所以这是一个创新，这个创新是发生在每一个人身上。那他们是做什么那么成功呢？他们不是做的一个产品，而是不断不断去更新，不断不断的去改善。OS Upgrades，以前是怎么改善，越来越快。现在不止是越来越快，是功能越来越多，而不只是一个联系电脑的东西。为什么说这个呢？跟我们传播是非常有关系的。我们现在的传播也不是我一个信息从厂家到消费者可以很快的传达出来。因为以前有大众媒体，我们现在不只是速度问题，也是内容，还有里面功能性的问题。所以我觉得我们也可以运用IT世界看看我们在营销方面的进步或者改善。
所以，我觉得同样，如果我们在IT方面都是1.0，2.0，3.0一步一步的发展。我们在营销方面也是1.0，2.0，3.0，不断的变化。但是究竟是怎么变化呢？我觉得最初是改变了大家的是M1.0，M1.0是很重要的。M1.0开拓了大众消费品的市场，没有M1.0没有大众消费品。M1.0最大的变化一个消费者，一个厂家要推销一个产品，中间有一个大众媒体，有了电视，有了报纸，有了杂志、电台。这个是改变了我们很多很多的世界，突然间一个产品很快速被人们知道。这个是我们当时1.0的世界，1.0的速度很快，我可以一放广告第二天全球、全国家的人都知道这个新产品，就很快速，很有效，是大众消费品的时代，大众媒体的年代。我进入广告圈的时候是M1.0，当时生活还是蛮好过的。因为我们是拿15%的佣金，辛苦几个月，拍几个广告片就可以安心收钱了。但是没想到，M1.0不是永远是M1.0。当时我们跟一个广告公司客户的关系是很简单的，一个客户，通常大家关系很密切的，还有媒体，就是这么简单。通常我们跟客户的关系很好。我记得20年前的客户，现在有一些还是我的好朋友。我20年前有几个客户，最近都做CEO了。
现在很快我们慢慢进入M2.0的时代，2.0是什么呢？第一，不是一个大众消费者，而是分很多很多不同的群体，比如说年轻人、老年人、不同的社区，我们有目标客户的定位。所以不同的目标群体打的不同的品牌，不同的群体。当然，因为有细分市场，我们就需要不同的品牌，不同的产品，去满足产品。中间我们也附加了很多不是传统媒体，现在也有很多网上新媒体，电视媒体。这个是在M2.0的世界里面。
中间也复杂了，以前消费者针对就是客户跟广告公司两个的关系。但是现在不是，中间多了很多，调研公司，现在分开的媒介公司，广告公司，公关公司，设计公司，甚至顾问公司，很多中间的人也都涌入了。一个广告公司已经不可以拥有这个客户的关系，不可以独家拥有，细分了很大，很多人。变成这个广告公司跟客户的关系有一点剥离。客户也大了，所以它有不同的部门跟着他们来做。所以变成中间使插了很多中介人在那边。在品牌和消费者中间我们也做了很多复杂的东西，有因特网，有手机，全部的形式也改变了，复杂了很多。
但是从2.0目前那么复杂的一个情况，实事会变成怎么样呢？那就是M3.0了，M3.0现在还没完全到，但是所有人预测M3.0究竟是什么世界？这个世界很简单，有一个说法。简单的东西会越来越复杂，但是因为越来越复杂也会越来越简单。所以M3.0你可以说复杂，也可以说很简单。M3.0没有那么多东西了，就是一个人。一个人是什么呢？消费者已经不是个群体，消费者是个个人，然后每一个人个人会选择自己要的东西，都是自己选择的世界。所以我们以前都说过，是不是可以一对一的营销，没有可能做到的。但是现在有新的科技，这个可能性是肯定会有的。所以以后的M3.0你可以说复杂，也可以是不复杂，是一对一，个人营销的趋势。
比如说M3.0怎么可以实现呢？因为科技的变化，比如说我们以前《百科全书》，我念书的时候每一个学生一套。我们想不用去图书馆，把百科全书念完了。也有很多销售员推销这些东西。现在不用这些东西了，因为网上什么都有。网上已经很功能化了，找什么资料可以上网，它已经取代很多书，它的不只是一个讯息，可以提供服务，甚至买飞机票，怎么交易，都可以做到。因为有科技的改变，所以M3.0可以实现。
但是在无限的改变当中有一个是很重要的，什么公司会在M3.0下活下来，什么公司会没有办法活下来。其实就是可以创新的公司才可以活下来。最近有一个报告，最有创新性的公司，排名第一的你知道是谁吗？苹果。第二
第二，创新并不一定会成功的。他们鼓励所有员工，如果你做错了，但是不会处罚，他们是鼓励你冒险，所以会鼓励创新，甚至错误不是一个问题。我见了很多四，我见了很多企业。有一些企业提一些他们觉得不会做，他们的文化是做好了就会给鼓励。但是企业文化错是没有问题的。
第三它在创新当中也是鼓励原创，基础科技的研发里面有一些概念去创新。但是创新不是一个人做的，整个企业的文化鼓励不同的部门去交流，因为互相加起来有碰撞性。什么是成功，什么是不成功也是很重要的。虽然他们研发的东西有一套评估系统评估。成功的定义并不一样。但是根据每一个产品，品类他们定义什么是成功的标准，然后才会鼓励这些人去创新。
最后就是每一个创新都是有一个基础，有消费者的调研，当然不是什么都要去调研，什么可能也不行，不同公司，不同文化，我们做PNG，什么都拿去调研，广告创新也没有什么创新，什么都调研。另外一个企业耐克，耐克他们说我们不相信调研。没有一个广告拿去调研。他认为你是品牌经理，你不懂判断你不用做品牌经理了，所以我们的广告不用调研，他会有创意出来，但是不代表完全不做调研，每一年会做调研。但是有一些东西他们觉得我们应该自己判断。但是PNG不是。PNG是什么样呢？我们做广告，它的调研是很科学的，科学到不知道你知不知道，也不会你会不会买，调研之后请你去一个房间，挑一些你喜欢的礼品，有一个测试你的眼球怎么走动，你眼球看什么证明对哪个有兴趣，是很科学的。但是那么科学的东西也并不一定是对的。
所以无论你怎么比例，谁是最重要？要鼓励这种创新，原创。Google是鼓励创新的，我们是一个小公司，我们都会把20%的资源、资金去做一些新项目，这个项目并不一定赚很多钱，但是我们觉得也应该探讨一下，80%还是要赚钱，因为我们没有底的，不赚钱不可以活下来。所以这种创新是一种企业的结构。
我们研究很多成功的企业，大概70%是稳稳扎扎的，做自己应该做的。20%找一些值得投资的项目。10%的真的去很难保障的东西。
我们说M3.0是需要描述一下，如果我们知道消费者是越来越个性化了，我就知道这里有多少个是做广告公司，或者是咨询公司的。我刚才说这个公司整个IPA，请了很多咨询公司，调研公司，因为你每一次跟广告公司谈，开会，大家内部开会，我做
当时他们先做了一个调研，他们就说大家都同意的12个趋势是什么，这12个趋势100%的人都同意以后是个网络的社区。我们现在都是在网络方面交朋友，有自己的社区。年轻人都有QQ。女人有女人的社区，以后的网络肯定很重要，100%的人都赞同。另外是宽带越来越宽，越来越重要，宽带带给人们更丰富的内容。以前为什么不行，很慢，没有人等。因为宽带越来越快，所以内容越来越丰富。以后我们选择越来越多，很复杂，你没有办法选了，所以有人帮你选择。比如说Google那么成功，百度那么成功，因为你要选择的东西他帮你选择，很复杂的东西简单化。所以你以后怎么帮助你的消费者来简单化很多很多的东西，因为越多选择越不会选择的。如果你给他越来越多的选择他就不会选了。第四，大家认为88%的都是法制越严越厉害。全球的移动力越来越高。我们亚洲人越来越重要。什么都讲娱乐和欣赏。还有人老化很厉害，未来老人家的市场怎么样。
我们从不同的方面来看，第一个是科技的趋势，我刚才说宽带越来越多，越来越厉害。他们做一个预测，2001年，2012年，越来越多的人应用宽带。这个我觉得很明显了。另外就是无限的世界，现在我们用手机都是打电话，最多就是SMS，短信。但是手机有很多功能还没研发出来。现在很慢，很多功能没有办法做出来，还有想做不通过中国移动也没有办法做出来，所以有很多限制。我们比韩国还要落后一点。虽然我们用手机的人很多，但是用途比外国落后很多，但是我相信我们会改的。我们现在研究移动公司，在德国我们有一个投资者他投资德国的公司，目前是德国最大的移动营销的公司。他们帮助很多客户，可口可乐，怎么用移动做营销策划。比如说很多时候很多都是下载一些 优惠，然后你不用拿这个票可以去这个地方。因为最重要，以前的目标对象看年龄，你的收入，你住在哪个地方。以后最重要是目标对象是什么呢，你现在在哪里。你在这个范围的人，我是麦当劳，我这个附近可以给你好东西，你可以过来，因为你知道他在哪里，背后的数据库会越来越多。
最近我们跟一个最新的客户，阳光卫视，我们帮杨澜做品牌。因为杨澜她的形象蛮好的。原来成功的女性后面有一个很好的老公。我见杨澜的老公吴总，他很厉害，是一个非常懂科技的人。吴总跟我说，我觉得这个世界哪个生意最好做，一个是女人的生意，另外一个是年轻人的生意。所以他对无限非常了解。杨澜已经有一个非常大的社区，澜的社区，甚至他的杂志已经用电子版来做的，不是用出版的方法。他们的点击率可以说是全球最多人电击，因为中国人多，女人也多。那么多人电击，女人的社区是非常庞大的社区，怎么可以运用呢。我们现在策划运用到这个社区，运用到这个群体做一个珠宝的品牌。这个珠宝品牌怎么可以帮他设计一些符合他们的。他们跟一个著名的歌星一起合作。一起用爱情做主题，这个歌星有一个非常爱的老公，因为这个老公放弃所有的东西，不在唱歌。在拉斯维加斯，因为他老公生病了，她就照顾她的老公。就在拉斯维加斯，什么都不做。但是女人的社区是很可爱的。因为他们在科技方面，在移动方面有一些新的东西。我们也在探讨最新的方案。我们有一个合作伙伴，他们在移动方面研究手机营销。跟一个韩国公司一起做。我们通过这些平台学到外国最棒的案例应用到中国，我觉得这是非常重要的。现在为什么觉得有机会呢？因为现在的用户很简单。
因为太复杂了，太多东西选择了，所以以后谁去帮助你选择很重要。未来传播的任务就是决定谁应该什么时候收到什么信息，而不是乱发。大家看到那么多短信，我相信没看就关掉，太烦了。所以很重要选择谁，什么是有用的东西，给他选择，但是不要太多选择。所以以后我们怎么去分类这些客户，根据他需要的东西给他，一定要太多。帮一些很复杂的东西简单化。
另外就是关于社会的趋势，24小时。以后传播是24小时。人什么时间睡觉已经不重要了，在哪里已经不重要了，什么都是24小时，因为科技的发达，所以你发的信息什么时候晚上发的，什么时候白天发的没有黄金时间的概念，是24小时的概念。另外是Peer to peer，以前做广告有一个说法。媒体是上帝，客户是皇帝，广告就是奴隶。当时没有这个概念，消费者是怎么样？以后的传播已经不是一个广告商，一个商家可以控制的。现在传播谈自己的品牌，我根本没有办法影响，你们自己谈的。所以现在Peer to peer互相社区传播，你相信圈内人说什么，你是没有办法掌握的。网络化社会很重要。很多人已经开始建这个东西。我在香港，我有一个朋友是快译通的老板，他姓唐。他投资一个公司，这个四做什么呢？这个公司去做一些短片，可以做病毒营销的，发一些东西出去。他帮你去做编辑内容的，比如说
第六就是现在所有的人，甚至普通消费者也好，因为他常常看一些新的东西，所有客户，广告公司都是很积极去寻找创新。所以这就是所有的人，女人、男人不同年纪的人，大家看到是不同颜色，1983年，2004年，2006年。
第七就是娱乐的欣赏。现在的传播一定要娱乐，一定要有参与性。一定给别人看。我觉得娱乐的欣赏，比如说大家看过《蓝海策略》最典型的例子，苹果电脑是全球最创新的公司，因为已经从全球最传统的电脑到体验型营销。很多人都学苹果电脑。最近我跟百思买在中国开了店，我觉得体验性很高的。他请我开那个会议。他说如果我们要学一个典型体验型的店是谁？大家都说是苹果电脑。所以我们比如说最近如果大家有机会去上海，会看到很多户外广告，这些户外广告都是奔驰赞助太阳马戏。他会引进一些新的文化，娱乐性进来。跟奔驰有什么关系？通过奔驰会觉得更丰富，引进一些新的国际性给你，而不只是奔驰卖高档汽车。有文化，娱乐，创新的形象。所以把奔驰年轻化。
在经济方面他们预测很简单，一个GDP的高低跟广告的高低完全是相关的。我觉得这个跟中国也差不多。但是另外一个就是衰老的问题，人活的更长，年轻人越来越少。所以现在有一个报告，现在的人平均可以活到70、80岁。20年以后，会活到多少岁，平均是110岁，这个很恐怖的，所以大家要计划怎么办。是所以退休的年纪已经不是55岁了，现在很多人60岁都要找一些有意义的工作来做。他们消费力是很强的，但是他们在这个社区活动不是在家里等退休，所以现在这个世界是完全不一样。但是我们现在的客户还是针对年轻客户，很少是针对50岁以上的市场，其实这个市场是很庞大的。
另外就是全球移动人口会改变。全球的人口每100人有15次出差的，或者旅游的，从1950年到2000年越来越。有21%的人会出去旅游。移动就等于什么？国际化，国际化越来越厉害。我们的国际化是没法避免的。
另外这不是人说的，是外国人说的，以后东方的影响力会越来越大，以前都是从西方传播过来的。以后我们的影响力会越来越大。最高的一条线是中国。1950年他们相信最影响力的国家是中国，现在我们在这里。亚洲的国家包括中国，包括印度。
有了这12个趋势，他们去做未来的展望，我不知道你们熟不熟悉英国人的做法，英国人通常做现象的策划。他不会告诉你以后会怎么样，因为没有人可以预测未来的。但是他们会说，如果是这样的趋势，可能有三种现象会发生。然后他会描述这三种现象，你自己去评估觉得是哪一个现象发生。就想想怎么描述出来呢？这有几个看法，一个是媒体主导，另外一边是消费者主导的。所以他描述三个现象，第一个是中央的现象，目前会怎么样。另外完全是媒体主导的现象。第一个现象就是中央的现象。以后一个人活的年龄越来越长了，平均一个人55岁，他会有工作，55岁，65岁都有工作，他有自己的子孙后代，他有自己的娱乐。他会去，会去健身，但是他是一个非常移动的人，不是坐在家里的人。所以对他来说无限电话很重要，什么都是双方的郭彤。因为广告已经很多了，以后的广告因为有法制的规定，所以会保护每一个人，不可以随便拿别人的电话。要经过别人容许才可以发东西给他。一定容许你给他沟通才可以沟通，但是他是很忙的。
所以以后广告公司可能会怎么样呢？这个广告四还是会有创意人做创意的，会有一些策划人。但是他会有一些创新的空间，有一个空间想一些创新的东西。但是一个最大的变化，是网络经理，就是他怎么去管这些社区的群体。比如我刚才说的QQ，UT，因为越来越重要了，所有都是用这些来传信息，所以网络经理就是研究一下，我们客户的信息怎么可以在网络社区里面去做。可能用我刚才说的方法。但是这个是有管理的，而不是自由发展的。以后的广告公司有这个部门了。
第二种就是媒体主导的，为什么会有媒体主导？就是因为法制的问题。现在大家知道什么都不可以做，烟草不可以做，酒不可以做，化妆品也可以说前后对比不行，宝洁要改。医疗产品，药品什么都不可以说，可以说什么呢？在美国儿童广告已经不可以做了，甚至有一些不敢做了。比如说麦当劳说以后不会打广告给12岁以下的小孩。什么都不可以做做什么呢？只有可以做内容了，以后没有广告，没有广告公司了，那有什么？媒体主导了，所以什么都是在内容方面放。就是娱乐跟广告是融合在一起，娱乐跟品牌是融合在一起的。所以如果一个消费者你去上班的时候，你没有广告。但是看报纸里面都有赞助内容的，打个电话有人赞助你，这个电话可以免费的。内容跟广告是融合在一起的。描述一个现象，没有一个广告有什么呢？有新闻中心，或者一个内容中心。这个就是拍电视剧，拍短片。内容就是传播了，跟内容是结合起来。所以可能有一些俱乐部的东西给这些人看。里面是有编辑，编辑是越来越。以后都是媒体的世界了。有人会跟客户谈，我怎么帮你。但是他可能会用什么人呢？一些单独的，独立的创意人。主要是媒体主导，直接跟客户谈。
第三种方向就是消费者主导。消费者主导是因为网络社区很重要，什么都是网络传播。这个人不用出去，没有办公地点，什么都在家里。开会网上开会就可以了。消费者主导的世界是一个很主动参与的人，也没有广告。但是广告是怎么样呢？如果要开广告是给钱。下载一个赚钱可以赚一分钱，你越刊登于多广告可以赚更多钱。如果我发广告给你，你可以发给你的朋友，每一个都可以收钱。这个广告要消费者自己来控制。我喜欢看什么，这个我有时间可以看看，我愿意发给朋友也可以发。但是收钱的形式不一样了，这个不是给媒体了，是给消费者了，因为他就是渠道。但是他是很主动的，他去每一个地方看，今天的无限电话也可以这样，他可以用虚拟的世界活下来。
广告公司怎么运用不同的机会传达你的信息。最重要是运用消费者变成一个很重要的渠道。
无论什么现象都会发生网络社区，宽带内容越来越丰富，什么都无限。以后传播媒体永远不变的是三个屏幕，第一个是电视屏幕，这个永远会有的，不会说以后没有电视只有手机，不可能，电视还会有的。因为你不想主动参与，有时候很懒，你放什么就放什么。第二电脑的屏幕还是有的，电脑是主动参与的，很多人用电脑看电影，看连续剧，第三个屏幕就是手机的屏幕。所以我们懂得怎么运用这三个屏幕。从更有娱乐性的东西越来越多，怎么去创新，创造一些新的体验这是很重要的。
这个就是M3.0的世界，我们还没到，但是这肯定会到。刚才描述的现象哪一个会发生呢，这个不好说。大家自己去猜，但是很多人认为，以后并不一定是完全主导，以后没有广告公司，肯定是中间某一种现象会发生。现在在外国他们是在这里，2.0，3.0中间，2.X，我相信中国不是很落后，有些企业都很先进，已经有很多形式做传播，中国很多企业都可能到2.X，我们也看到很多案例，但是在我相信很多还是在2.0还没到，可能是1.5甚至1.0的阶段，因为品牌的概念还没搞清楚。我们的企业差异可能很大，可能1.0到1.5中间。我曾经参加《经济观察报》组织的论坛，究竟是4P到没到，4P是永远会存在的。4P是产品，产品还是在的，就是怎么定义这个产品，产品可以是个服务，产品可以是个体验，是产品定义不一样。我们还是用定价格的，但是价格并不一定是现在卖多少钱，而是整个配套怎么增加我的价值，所以价钱加服务也可以变成价值。渠道是永远不会变的。但是通过什么渠道，这个渠道的定义不一定。以前是经销商去那里卖，是一个实体的地方，现在是通过消费者。第四就是推广，推广永远是要推广的，只是用大众媒体，或者我用不同都加起来做，也只是定义不一样，形式不一样。但是这是一个不会变化基本的道理。但是我们要知道，做法是会变的，1.0，2.0，3.0的做法是不一样的。
今天就到此为止，今天让大家知道3.0的世界慢慢会来了。中国变化很快，我们更有机会可以做一些别人还没做的东西，但是要想象一下未来，知道未来是这样子，决定今天该做什么准备。
主持人：
谢谢陈总。陈总从理论，从实践的角度，里面用了很多生动的案例。陈总在那么多年的广告历程里面，不光是刚才那些案例，他们有很多著名的案例，包括海尔、康泰克、通用、奔驰，很多案例都有。我们这一次请她来算是提供一个平台。大家可以跟她一起交流。我们希望这个沙龙希望是一个比较宽松的，比较深入交流的氛围，刚才我听完陈总说的这些，我自己对刚才提出的问题做了一些反思，我不知道她讲的具体内容是什么，她讲的现在世界已经变得越来越复杂了，我的方向又很复杂，复杂加上复杂对我是极为不利的现象，所以我对这个已经有了本能的反映了，所以我的名片一般写我的名片后面什么都没有，我知道这是一个消极的东西。我刚才听完里面有一个词叫做“融合”。像我本人需要做一些贩私。我们在以前不管是1.0还是2.0的时代，我们营销的理念很多都来源于战争，都是需要有竞争，研究很多东西。现在我觉得融合这个概念还是非常重要。
我先提个小问题。现在像奔驰，包括荣威都是他的客户。奔驰包括宝马很多汽车品牌开始做笔记本，奔驰自己做了太阳镜，上面有一个标记。你觉得这种现象符不符合像你说的这种趋势？
陈一枬：
我觉得现在很多奢侈品针对的人群年纪比较大，因为经济能力的问题。但是现在这些品牌都要不断的去年轻化。其实现在很多年纪比较大的人他也会改变他们的生活方式，他们的流动人口太厉害了，所以他只有一个选择，就是符合现在社会人的生活环境。所以还是需要去研究，探讨一些新的，传播的方法。还有我觉得每一个品牌不可以表面的传达，要增强自己的品牌内涵。所以比如说我们做奔驰，主要是因为本地奔驰有上市，还有进口奔驰也来了。以前我觉得奔驰只是一个标志，只是有钱人的标志。当然当你越来越追求不只是一个标志，而是一个内涵，品牌的内涵更重要。所以我们在不同的心里尽量都强调品牌的内涵。我觉得荣威也是一个很典型的例子，德国的汽车，日本的汽车气派大。德国讲技术怎么样，日本就是现代生活。没有人说英国，所以我们带出英国绅士的风格，但是有一个符合中国人的概念。我觉得这个品牌的演绎应该越来越深化，品牌内涵怎么样，帮助这个文化用不同的方法来权衡出来。我刚才举个例子，刚才说奔驰，你讲文化还没用，但是你赞助什么，就代表你是带给消费者一个什么理念。
提问：
现在我有一个问题也是营销的问题。刚才您讲到选择会越来越复杂，包括网络的选择信息量很大，以前在2.0的时候是不是品牌的塑造，或者1.0的时代，通过品牌来传播这是所有面向大众产品必备的一个要素。那么品牌实际上把一个复杂的问题简单化，品牌的简单化和您以后讲到复杂以后，以后的品牌会怎么变化？比如现在是一个品牌，以后有一些企业或者产品要树立一个品牌，和我们以后3.0的时代，这个概念之间有什么不一样？
陈一枬：
这个问题问的非常好。对，其实在1.0的时代什么叫品牌，有很多选择，但是我说的东西很清晰，这个品牌是代表什么，然后你就去选择我。我觉得这个品牌是帮一个信息简单化，1.0，2.0，3.0不改变。我举一些例子，比如说我有不同的洗发水都是一样的产品，功能也可以很多的，也可以去头皮屑，怎么都可以。但是这个品牌是柔顺的，这个是区头屑的。每一个功能挂一个品牌，为什么？这个很简单。其实是不是不可以给别的功能？一样可以，但是它帮你简单化，一想起来就想起它了。你运用不同的品牌来打这个市场，所以无论什么人都可以做。因为现在人的需求越来越细化了，每一个下面都有不同的功能性。标明一个功能信息就会很快的传达，我觉得这个不会变，1.0的时代，2.0的时代，3.0的时代都会是这样子。一个成功的品牌懂得抓住一个核心的点简单化。但是传播的形式变了，以前传播的性质很简单，用广告说明了。以前一做电视广告中央电视台马上看到第一个品牌记得住就可以。
现在1.0，2.0的改变你选择全部的渠道复杂化很多。因为我都没有看电视，很少有机会看电视的，这怎么打？这个渠道很复杂化。所以我们未来2.0的世界是多媒体，现在打多媒体用一个概念包住这个多媒体，现在还是简单化，一个信息，但是可能我电视是主要打形象的，我这里是打功能性的，但是用不同媒体的用途，我在时尚杂志是打时尚形象的。但是在3.0的时代是怎么吸引你来看我的东西。所以我觉得品牌的简单化还是一样。只是怎么传达信息的做法不一样。所以我们不同时代的时候怎么吸引你来下载我的东西，我怎么吸引你进来我的世界，这个做法不一样。
提问：
刚才陈总说到未来有可能厂商会把他们的广告直接给消费者，而广告公司从此消失了，现在看来这是一个多么疯狂的想法。其实这实际上还牵涉到另外一个问题，就是刚才陈总说到，3.0的时代非常注重的是消费者的个性化的元素。这牵涉到一个自媒体，消费者作为自媒体，就是博客。我的问题如何在M3.0之下进行博客营销？谢谢！
陈一枬：
我刚才说以后我们见到一个现象，博客这种都是变成很重要的一种信息渠道。刚才说社区经理他们的工作就是去发现究竟现在有什么博客，现在有什么人喜欢看什么，所以他要帮这些公司做这些博客，也吸引人去看这个博客。你觉得这个厂家没人相信，所以他们用新的形式来做。一个方面越来越重要了，就是口碑传播。口碑传播是有监督管制的口碑传播。美国也一个公司很有名的，只是做口碑传播的公司。比如有新产品找零售，我买什么手机一定问我认为手机很懂的一个零售，这些零售说的东西你肯定很相信他们。他们找这些不同方面的零售，他们给他们试用产品，然后他们会写怎么样。不一定是重要的，以后的品牌户接受负面的批评，我们研究发现不是说什么都相信，没有可能什么都好的。但是有一个案例曾经说过，他们是做咖啡的，他们发给这些零售去用，反映怎么样。结果这个咖啡机着火了，烧掉了。那不就不行了，还有人买吗，不是，反而买的人很多。为什么呢？因为出现这个问题这个公司马上解决，马上做更好的咖啡机。消费者可以接受你犯的错误，但是要反映你是怎么样的。用消费者去测试，用他们去体验，但是你要管理，一定要管理的非常严谨，公司的反映很重要。所以我觉得这个是管理的问题，是以后传播方法的问题。
提问： 
您刚刚一直在说3.0营销，我不知道您怎么看待印刷媒体的发展趋势，还有您是不是把网络太放大了？会不会有人到后来仅仅把电脑作为工作的工具，回家以后完全不用网络了，会不会有这种可能？或者人会分成两个极端。有些人非常迷恋网络，有些人排斥网络，这种可能性是很大的。依照您说3.0时代可能就是全民上网。
陈一枬：
我觉得3.0主要的概念是消费者的权力越来越大，你选择有什么，而不是你没有选择性。电视可以选择看什么广告，不看什么，现在是没有什么选择的，以后有了数码电视你就可以选择了。所以我觉得3.0的概念并不一定是网络，其实3.0的概念最重要是消费者主动选择可以看什么，不可以看什么，这个是最重要的。但是只是因为科技给了我们，不是限制一定要回家才看到这些节目，因为你可以到处用不同的工具可以拿到信息。传统的报刊不会不在的，肯定会存在的。只是主导着你很快速会看到的。因为人的流动性很高，因为我们现在无论说什么还是电视媒体是最重要的，电视媒体还是主导。第二就是报刊。但是以后只是说可能有一个很重要的，电脑的屏幕，手机的屏幕，现在只是一个工具，现在不是广告的渠道，还没到，但是以后这两个会更重要。不代表没有报刊，没有什么。但是只是现在这两个，现在手机屏幕只是一个打电话、短信，完全没有营销的功能性。因为想做都做不到。但是我觉得以后这功能是会有的。
提问：
我今天是局外人，我不是做广告营销的。我是一个公益项目的负责人。我是中国红十字基金会，一个叫温暖中国贫困肿瘤患者救助行动项目的负责人。我今天想问我们目前的公益项目存在两个问题，当然可能是中国很多公益项目都存在的问题，第一个是募捐比较困难。第二个寻找合适的救助对象比较困难。我想听听
陈一枬：
我昨天用很多时间跟基金会在谈。因为我们有很大的机会参与现在在筹备当中中国遗产基金会，为什么我们那么有兴趣做呢？我刚才说M3.0有很多无限营销，手机营销，因为我觉得这个时代还没到。但是还有一个我没告诉大家，10%的时间除了做M3.0之外，也在M3.0里面有一个很重要的就是社会营销。我们现在发展社会营销的一个领域，现在是很多人去做。你现在做的东西很有意义的。但是现在的问题是大家认为做这些公益活动就是募捐，你赚了钱，这里给钱做一些好事。
但是我在4月份去参加美国社会营销的论坛。这个论坛是我们美国有两家专门做社会营销，有很多学者去探讨。他们说怎么定义，我觉得他说的很棒。社会营销是有商业目标的社会公益活动。不只是说我有这个公司，我想做一些善事，所以我捐钱去帮助贫穷。他一定是背后有很清晰的商业目标。如果不是只是个人行为，但是没有带给企业效果，我是企业的股东我就有意见。社会营销为什么越来越重要呢？社会基本的东西都满足了，独资肚子吃饱了，基本的东西差不多了，人的需求往精神方面去走。以后选择一个品牌，选择一个公司会想大家都做同样的功能了，我为什么选择你，因为你对我，对社会的价值是一致的。比如说因为我相信环保。我知道我来买的有一些东西会支持环保，我们也是同样的理念。或者我相信要保护文化，中国的文化是受保护的。你也是这样的想法，我去支持你不支持他，因为我相信你的价值。
所以社会营销以后在营销方面跟企业的竞争力就是社会对它的供应性是怎么样，企业越做越大更学习社会营销。所以怎么唤醒大家做？现在企业没有专业人员做社会营销。基金会没有很专业的人，办基金会好象是企业来办。当一个企业来办，这个基金会才能活下来。这个企业应该当一个品牌来办。比如说我有一个基金会，这个基金会究竟是做什么的呢？它是代表什么价值的呢？这个很多人不清晰，所以赚了钱不知道赚这个钱干吗，因为他没有一个很清晰的价值，他没有很清晰的说我会支持什么，最后我做了什么事出来。我觉得很多人他是愿意赚一些钱做一些事，但是好象很虚。我捐这个基金会，究竟我的钱是干吗的，是不是给他们吃饭，所以很多人产生怀疑。基金会的管理，传达它自己的目标，它的信息，它的价值观是做什么的，之后拿这个钱做什么效果，跟我们营销是一样，品牌是有什么价值呢？品牌是怎么样通过什么渠道来做的，这个是我的目标，是什么结果。如果这个很清晰。如果社会的支持，募捐也好，不一定捐钱。还有跟品牌一样要打知名度，现在我知道已经批了有中国这两个字，有中国的基金会80多家。在批的已经20多家。所以这些基金会很多。为什么我要你而不要他？这个是有选择的。所以为什么买这个产品，我觉得你是符合我的。所以基金会应该当一个品牌来做，很清晰的，目标对象是谁，他的品牌价值是什么，他的目标要做什么，达到什么。才可以唤醒更多的人，有更多的知名度，更多的工作参与，从这个品牌怎么运作，怎么传达。做基金会因为是非牟利机构，但是如果有意义的东西也可以找企业来赞助。但是为什么企业赞助？因为他觉得我赞助你，除了我做了好事之外，也对我有好处。
比如说我们做万科地产，房地产商是中国头号最讨厌的企业，因为觉得他暴利，是不好的。所以当时我们做万科的时候他们有一个口号是保护环境。当时我们有一个公益广告是保护黄河，这个广告通过中央电视台，北京电影学校帮我们拍，因为大家都有同一个理想，就是保护黄河，广告下面是万科赞助的。然后我们做了一个北京监督50年，怎么保护北京。如果你有这个价值观的话，他们不只是做了公益广告。他们也强调建房地产的时候，比如说有一个大叔，我们不拆这个大树围着这个企业做房子，因为它是真正的企业行为，所以这个东西可以可信，做了这个公益广告也可以看到这个企业的价值观，万科是真的尊重的企业。社会营销是3.0很重要的环节。但是需要用专业营销的方法来看待社会营销，而不是时尚公益活动。
提问：
今天听您介绍M3.0的思想和言论很受启发。您谈的内容更偏宏观性的预测，能不能谈谈您经历过的，或者您操作比较经验基于M3.0的案例。第二个问题我来自长江商学院，能不能介绍一下关于MBA高级的产品，基于M3.0的理念和方法有没有更好的推广思路和建议？
陈一枬：
我刚才描述的现象还没发生，这个是十年后。英国发达的国家只是想描述十年后，完全是媒体主导的，完全是消费者主导的，可能也不一定是这样子。这个还没发生。所以我现在说M3.0还没到，只是我们因为是某一个现象发生的机会是很高的，我们今天怎么做好准备。今天你说有M3.0的案例还没有，因为还没到。因为陆陆续续有更多人用一些新的方法去传达。我们现在以前也做过一些，比如说除了传统广告之外，开始在体验营销方面做更多的工作。比如说我们跟一个房地产商做无限度，做商场，传统商场很难做，他们改变非常体验型的做法来做，包括你可以放你的东西进去。我跟房地产商曾经谈过，我觉得他们都很有概念的，已经开始启动了。房地产商是年轻人市场的。年轻人一次买房子，都会有一个概念，你买房子可以在网络来买。以前没有想过，因为你通过网络来买，你就可以自己设计你的房子，可以很个性化。每一个人根据你的需求我可以帮你来做，你可以自己时间你的房子，甚至你可以参与整个布置。怎么去做？很多年轻人在网上通过这个形式来参与。这是一个营销的区别，你要卖房子，我要买房子，有价格区别吗？没有可能。但是因为我可以个性化，因为我有朋友来这里唱卡拉OK的，根据你的需要盖房子不用重新拆掉，放你的东西可以了。
他们很聪明的，当他们做建筑设计的时候，已经搜集很多创意，做一个评比来选择这些东西。现在每人都有很多DIY，以后甚至服装方面也会更多的DIY。现在我都很高兴，因为我有些客户愿意给我参与以前没有机会参与的东西。因为你知道我很喜欢服务，我不是这个行业的人，但是他告诉我应该做什么样。现在做首饰也是这样，我每一天都研究的。以后我跟客户说，他们会做你设计的东西出来。所以个性化会越来越重要。
提问：
我问您两个问题。电视媒体刚才你也提到了，整个广告是很多都有限制的。再一个是现在看电视的人老年人居多，老年人过世以后年轻人非常时尚化，电视广告很难发展，电视广告拿什么挣钱？电视广告还能存在多久？还有未来数字的电视也是非常非常有限制。将来数字电视可以跳过去，这个广告怎么做？第二个问题从企业角度来看，包括奔驰营销，前些天奥迪在丰体为一个球队做一个活动。包括以后企业产品的一些体验，将来广告要怎么去走这个大的方向？包括从各个媒体，电视、网络，针对企业来说要怎么选择？
陈一枬：
我刚才说了我觉得电视永远会存在的，但是还是会很重要的。因为你还是会回家，你不想做什么，打开电视别人给你东西看，不是主动去找。因为我觉得电视是个被动媒体，电脑是主动媒体，自己挑的，不是自己常常选东西很累的，被动媒体还是会存在的。手机更多是互动媒体。但是我觉得电视以后最大的问题对广告公司来说，对我们的企业来说，他可以不看广告，可以跳过这些广告，所以唯一的解决方案是第一你的广告要很吸引，已经强迫别人去看，创意性的挑战。第二你真的是有价值，我相信很多人还是喜欢看广告的。因为广告很有娱乐性，知道有什么新产品，是有它的功能性在这里。所以以后需要更有创意性的广告，烂的广告没有人喜欢看。但是未来的数码电视，内容跟品牌介绍的东西可以简化。比如说现在美国都做到了，你看电脑，你看到。比如说舒琪穿一个非常漂亮的红裙子，你可以电击进去，这是什么品牌，在哪里买，多少钱，你有兴趣吗，我可以用信用卡买下来。这样的营销因为有了数码的技术可以发生。单位我刚才说了媒体主导，你怎么可以做到？要跟制片人说好，每一个都是商品赞助的。以后电视还在，只是不只是广告时间就是广告，内容的结合，现在都已经发生了。
最近在香港和大陆，中央电视台统一播一个连续剧，比如说恒生银行都放在里面，这个人他去恒生银行去贷款。这个都在故事内容里面，这就是内容的结合。这是一种形式。电视还是存在，只是广告形式不一样。
第二个问题中国广告做了一个专题，我认为你真的要看这个企业目前的阶段，还有这个行业的成熟性在哪里。比如说你是一个以前你不需要讲体验的。我先出一个口香糖你解释什么是口香糖你可以去试，所有人都出口香糖，你可以加更多的东西。企业要想一些差异性。但是有一些行业可能没人进去的。你首先要教育他究竟是怎么一回事。现在什么行业已经有人在了？你的消费者被很多品牌宠坏了，觉得不吸引了。所以这个体验的东西因为市场越来越成熟，消费者的选择越来越提高，所以是一部分，而不是一个加分的东西。这个比较难回答。不同的行业都会不同来看待。
提问：
怎么去推EMBA的高端产品？
陈一枬：
这个没有一个比口碑传播更好的。每一个人都想更成功，现在我觉得还是很有效的。香港理工大学做一些广告，谁谁谁念EMBA，好象SAP一样。这个是比较简单的做法。我觉得现在一些传统的户外广告去做。但是另外我觉得很重要是你通常这些人是有一批人，大家差不多年龄，差不多阶段想做一个事。EMBA是达到一定的程度，但是还是觉得不够想补一下。然后他有一些这样群体的人。所以他们有一个人认识很多跟他差不多的人。最有效的是他推荐给别人。刚才说的社区营销是很重要的。你针对对的社区你在这里传达。但是你还要打一个知名度。你EMBA跟卖测试品差不多，奔驰为什么做广告？有多少人买奔驰？要买的人很少。所以要打知名度，有一个实实在在针对它来销售。你要兼顾用什么渠道。
提问：
非常感
黄海川：
没想到会问我，我刚才说我的职务那么多，其实跟你刚才说的这个问题有关系。我们传统媒体跟互联网的媒体怎么结合起来，我做很多幕后的工作。这个说起来话很长。我只能有一些个人的想法，今天听
陈一枬：
我们如果看全球最成功的传媒巨头是谁？他也是做报纸出身的。但是他只是懂得用他巨大的影响力，他不只是单一的渠道，他是卖内容。报刊是最有影响力的。内容可以通过不同的渠道，我相信这个报刊会存在，一定很重要。但是他用了那么好的内容，最重要有很多记者。网络记者是最大的优势。这个信息可以用印刷的东西发给你。现在各种报纸都用了。甚至所有的报刊用读者的群体。还有杂志做一些纪念活动，通过线上线下的结合，无线、有线的结合扩大影响力。但是最后是什么呢？具有影响力社会供应的记者他们的能力。最后传统的一些报纸可能它的读者越来越少，但是它还具有一个可行性。如果我问你你相信哪一个媒体的报告，你可能还是相信传统的《经济观察报》、《中国经营报》多过网络。网络真假信息不是很清楚。所以相信的可信性，论文的可信性是一个品牌，这个品牌在发什么渠道是另外一件事。它是多元化的发展。《经济观察报》不只是一个报刊，用它品牌的能力，已经渗透用增值服务来锁定别人的爱好用不同的产品。
提问：
我来自奇虎网专门做网络社会口碑营销。网络社区口碑营销是不是适合所有品牌，品位，以及价值的客户？比如说一个奢侈品，宝马打电话要到哪些论坛里面去，网络社区口碑营销在传播过程中会扮演怎样的角色？
陈一枬：
我觉得任何的品牌高档、中档、低档都有很重要的诠释。问题是现在社区媒体没成熟，没有一个很有影响力的社区可以做。如果他们口碑很好就会成功，他的影响力目前远远比中央电视台低。所以它还没造成一个主流的东西。但是我们描述3.0十年后有变化，这个会越来越多。所以现在大家都去做的东西肯定会有人做的比较好一点。但是现在有一些不错的，只是他们没有商业的模式，很多人去看，没有想到怎么赚钱的。这个是不是以后可以维持下去这个还要再看。但是我相信现在这个趋势肯定会在这里走，只是现在还没成气侯，有一个这样的群体社区。特别在中国觉得它那么有价值。另外一个问题是怎么用它，因为现在商业化的用途还没有人真正研究出来。所以我觉得一个是影响力。第二就是怎么去运用去做营销传播，还没有一个很具体的做法。所以很多企业只是尝试。因为它还没到主流。我有100块钱，我可能发1块钱试一试。十年后可能这就不是这样了，所以还是需要一个过程。
提问：
我想问您一个问题，在08年之前体育这个话题越来越升温了，我想问一下国内对于体育营销这个概念大家都没有好的概念，有很多人想做，但是效果也并不是很好。我想问您对体育营销也没有什么好的观点或者看法？另外想问您在互联网上的体育营销您有没有更好的观点？
陈一枬：
我没有太关注网上的体育营销。但是我觉得体育营销不只是一个奥运的话题。体育营销是一个长期大家都可以关注的一个方向。因为人有钱之后越来越健康。越来越健康就要做运动。但是我觉得在不同的时间，在不同体育营销抓住的点不一样。比如说在普通消费品，你说你很有体育营销就比较难。但是很多消费品抓住健康的概念，这个我们做过达能饼干，做过酸奶，说我是健康的。所以最底层的体育营销是什么？运动是健康，健康带给大家是什么？是快乐，这是最基本的。但是最基本的健康说了之后感觉不是太大，但是谁说的更好一点？雅克做糖也可以健康，你这个可以，做第二第三个就不行了。健康再上一层就是什么呢？不只是身体的健康了，是因为你有了健康，最重视身体的健康。
再高一层次健康带给你快乐，有家庭的快乐，有家庭的温暖，这是快乐。但是在体育最高的境界，另外一个就是团队的精神。我们说体育精神，就是我要比赛，你看到很多团队很积极，新，很多体育品牌都做到了，耐克都是卖体育精神。这是第三种层次了。很多运动品牌抓住体育精神的概念。但是如果是奥运，最高级的，最容易唤醒大家去参与就是国家的自豪感，我觉得这是最重要感情的投入。下面就是健康，开心，即兴，对自我的提高。但是最高层次就是国家的自豪感。奥运会就是可以唤醒大家以前没有关注自己国家，特别会关注。以前大家不觉得是同一个中国人，现在特别关注。因为到比赛的时候你原来对运动没有有兴趣的，哪里真的有人喜欢游泳，喜欢打球。但是通过奥运为什么会那么投入，就是因为国家的自豪感。把他们的距离拉近。所以赞助商如果拿到这个程序，更高的程序会拿到你对他的好感。所以我觉得这个是很有技巧去挖掘的。我自己唯一去过奥运会是冬季奥运会，因为我女儿是代表香港女士比赛。我看到很激烈，每一个国家对自己国家这一种支持还有自豪感。
主持人：
谢谢陈总。以后再创造机会让陈总跟大家交流。我借后面两个问题做两个工作，倒数第二个问题，说到媒体怎么应变未来，其实任何东西都是有变和不变，刚才陈总讲的核心内容都包括这两个方面，一个是未来大家关注的很多，但是还是有很多不会变的。我们怎么把这些不变的东西做好？比如像品牌，像我们做什么样的产品，像刘永好生意就是围绕吃穿住行，未来的时代怎么变，怎么做好。我们做好这两个方面我们的未来会更好。最后的一个问题是说体育的问题，我借这个机会预告我们下一节的沙龙主题，这个嘉宾是维尔胜的老总来介绍这一方面的品牌营销，包括生活关于快乐，关于体育营销，可能会有。感兴趣的话大家跟我们一起再交流。谢谢！
