杨小林

进入中国市场16年后，BMW终于找到了自己的品牌定位。这个定位不仅能够全面、准确地诠释BMW的品牌内涵和理念，还可以从心理上影响更多的BMW车主，并让他们紧随BMW品牌倡导的方向前行。

可能连BMW大中华区总裁兼首席执行官史登科博士都未曾料到，“BMW之悦”理念的诞生会给BMW在中国带来如此大的改变。虽然从“BMW之悦”提出到现在仅仅过去了八个月的时间，但是展现在中国公众面前的BMW，却给人焕然一新之感。

从某种意义上讲，改变BMW品牌在中国人心目中的固化且富有争议的形象，并赋予更多诸如年轻、时尚、文化、艺术、公益和责任等元素，这一切正是史登科博士和他带领的这支年轻的宝马团队所希望达到的效果。

从“独乐乐”到“众乐乐”

“现在，我越来越深刻地感受到BMW品牌的年轻、时尚和运动的魅力，还有这个豪华品牌的古老文化传承。更重要的是，BMW品牌倡导的价值观和社会公益责任观。”在BMW5系车友论坛上，一位BMW车主如此感慨“BMW之悦”给BMW品牌带来的积极变化。

从单方面追求 “纯粹驾驶乐趣”，到全方位体验 “BMW之悦”，BMW在其进入中国第16个年头时，开始尝试用一种更具亲和力的方式，向本地消费者阐释BMW品牌的完整内涵。用史登科博士的话讲，BMW是在尝试通过“最中国化的方式”，来告诉消费者真正的BMW是什么。

用汉字“悦”取代英语单词“JOY”，是史登科博士和他带领的宝马中国团队花费半年时间才想出来的一个 “金点子”。在此之前，BMW在国内家喻户晓的那句广告语 “纯粹驾驶乐趣”，基本上就是 “照搬”BMW全球通用的广告词“SheerDrivingPleasure”。

“BMW是一个全球的品牌，BMW要在中国成功，基本条件是必须符合中国的发展、符合中国社会的需求、中国老百姓的口味。”在各种公开场合，史登科博士总是不厌其烦地强调，以本土化的方式诠释BMW三个字母，对于BMW在华发展意义重大。

为了能将BMW品牌理念很好地植入中国，史登科博士用实际行动成功游说慕尼黑总部，使中国成为把“JOY”加入本土化元素进行“特例独行”宣传的海外市场。于是，从今年4月份开始，融入了山水画、京剧、中国印元素的BMW广告在中国铺天盖地般袭来。核心是一个全新的中文字体“悦”。

“一开始，我们总是没有办法找到一个合适的词来准确地演绎我们品牌的精神。最后我们达成共识，我们要找到一个正确的角度，就是以人为核心，永远是把人放在中心。”BMW（中国）汽车贸易有限公司副总裁陆逸表示，“BMW之悦”就是在中国以更符合中国大众受众心理的方式，人性化地解读BMW。

“我们不断地尝试着用中国的元素来演绎我们的想法，我们品牌的诉求。所以大家可以看到，从今年‘BMW之悦’的推出，到全新BMW5系Li发布的“与坚持梦想者同行”的情感内涵，其实都是在这个大的背景下面，我们去创意的。”在史登科博士看来，“BMW之悦”是全球统一品牌诉求“JOY”的丰富内涵在中国社会和文化背景下的提炼。

“BMW之悦”涵盖了身心感受之悦，成就梦想之悦，责任和分享之悦多个层次的情感。通过这个主张，BMW的品牌内涵在中国被不断丰富。它不仅代表着高性能和有着纯粹驾驶乐趣的汽车，而且代表着创新和积极进取的乐观精神，以及关心社会和关注未来的公益心与责任心。

随着中国豪华车用户人群的逐步扩大，众多拥有专业技能的中产阶层用车需求不断提高，豪华车市场中的细分领域不断增加，这一市场变化促使宝马在中国要延伸品牌内涵，增添更多人文、责任等精神层面的中国元素。

当然，通过“BMW之悦”，BMW的目的不仅仅是要告诉大众BMW是什么，而且要通过大众对BMW品牌理念和品牌内涵的理解，影响他们的社会行为。即从过去单方面注重驾乘者个人乐趣的“独乐乐”，提升至鼓励驾乘者在其置身的社会生活各个层面努力实现人生价值的“众乐乐”。

新“悦”催生新变化

正如史登科博士所评价的那样，“BMW之悦”的提出，表明BMW品牌在中国的发展已经进入更高一个层次。在“BMW之悦”全新品牌理念和为之启动的强大市场攻势下，越来越多的媒体和公众开始聚焦于发生在这个古老汽车品牌的新变化，这为他们全面理解这个高档车品牌的内涵提供了现实依据。

在中国，不论是购买者的身份还是行为，都在很大程度上影响着BMW品牌的社会形象；而早期BMW在华的传播战略中忽视了对公众心理的研究，坚持“宝马就是宝马”，强调技术对比和性能说教，导致品牌定位中“崇尚技术与运动的精英人群”。

品牌理念与消费者认知上的偏差，一度成为部分消费者在做出是否购买BMW决定时一道难以突破的心理障碍。尤其是那些极度注重自身形象的社会精英阶层，以及身居政府机构高位的官员们，因担心自己的社会形象会被BMW“连累”，而不得不将目标投向奔驰、奥迪和沃尔沃等。

一方面，BMW知名度极高，除了这个德系豪华车品牌的历史积淀外，这在很大程度上恐怕要归功于将“BMW”翻译成“宝马”的伟大创意，后者紧密地与中国传统文化中的“宝马良驹”找到了契合点。正因为如此，BMW以宝马之名进入中国市场后，似乎就成为了性能卓越的豪华车代名词。

另一方面，由于历史和现实的原因，这个在全球范围内都一向强调“操控性能”和“驾驶乐趣”的豪华车品牌，进入中国市场后不久便备受争议。尤其是在社会舆论和新闻媒体的聚光灯下，BMW三个字母却有意无意地跟一些社会负面关键词联系在一起。

一个典型的例子是，凡是BMW车主发生的交通事件，总能被媒体和公众捕捉并放大成社会关注的热点新闻事件，而奔驰和奥迪似乎很少享受过这种“待遇”。一时间，BMW不知不觉已成为社会舆论发泄 “仇富心理”和指责“特权阶层”等负面情绪的出口。

另外一个例证是，2009年5月，德系三大豪华车品牌（BMW、奔驰和奥迪）同时入围了有“政府公务车采购目录”之称的“2009~2010年中央国家机关汽车协议供货采购目录”，不过在随后的媒体报道和社会关注中，唯独只有BMW进入公务车采购引发了一场不小的争论。

在中国，BMW强大的品牌号召力，与其极富争议的品牌形象并存，这与BMW在其他海外市场的境况截然不同。在全球范围内，BMW的市场定位是喜欢享受驾驶乐趣的“成功专业人士”，而其“尊贵、年轻、活力、典雅”的品牌形象，也得到众多目标客户的认同和追捧。

品牌知名度极高，但是品牌美誉度却亟待提高，这是BMW在中国市场面临的现实问题。有人将这种现象称为BMW遭遇了“中国式幽默”，但是对于BMW的市场营销团队而言，这却意味着极大的挑战，而且，这样的挑战放在奔驰和奥迪那里似乎都不存在。

在回答媒体“为什么涉及到BMW车主的交通事件中，总是能引起社会关注？”的提问时，陆逸的回答是：“我们不能够挑选我们的客户，但是我们可以通过一系列负责任的行为，如爱心教育和社会公益倡导，来引导车主朝好的方面去做一些事。”

收获“BMW之悦”

当然，“BMW之悦”不仅改变了人们对BMW的看法，甚至也改变了史登科博士本人的心态。

11月20日晚，在北京奥林匹克森林公园内的国家体育馆举行的创领先风40年——BMW3系穿越时尚演唱会”上，一身潮人装扮的史登科博士登上了舞台中央。他这次不仅“破例”摘下了无框眼镜，而且黑皮夹克和黑牛仔裤外加一条洁白围巾的混搭 “行头”，让这位严谨的德国人一下子变成了时尚达人。

BMW此次携手以沙晓岚、金少刚为首的奥运会视听团队，以及陈奕迅、罗大佑、郑钧、许巍、张靓颖等著名歌星，呈现了一台精彩绝伦的万人演唱会。

而史登科博士如此大动干戈的目的只有一个，那就是为了给2011款BMW3系 “庆生”。毫无疑问，这是在“BMW之悦”理念下，BMW营销驶入“时尚之悦”的一次大胆尝试。因此将一款年度改款车的上市活动以群星演唱会方式呈现，此举在中国汽车营销界尚无先例。

在演唱会现场的巨型电子屏幕上展示的画面，从20世纪70年代到现在的40年间，通过每个时期具有标志性意义的歌曲，表现BMW3系在近40年间的发展历程中所呈现出的时尚风格。从1975年第一代BMW3系诞生伊始，BMW3系历经五代，一直站在汽车设计艺术的最前沿，成为无数年轻精英的风尚。

当然，这只是“BMW之悦”借力音乐和时尚对品牌理念的又一次演绎。

10月31日，在海拔近4000米的世界之巅西藏拉萨，BMW携手“印象铁三角”张艺谋、王潮歌、樊跃带领到场嘉宾共同体验 “印象·世界之巅”，在艺术盛宴中饱览拉萨河与布达拉宫之壮丽夜景。同时，以“责任·领袖——新商业文明的可持续之道”为主题的中国绿色公司高峰论坛在拉萨召开。

从8月份为庆祝全新BMW5系Li上市的 “梦想之路、大美之悦”，到10月份为庆祝BMW7系在中国销量过万的“巅峰之悦”，再到近期为2011款BMW3系轿车上市举行的 “时尚之悦”万人演唱会。至此，今年提出的“BMW之悦”品牌理念，在一步一步地延展开来。

毫无疑问，“BMW之悦”理念的提出，彻底改变了BMW在中国的市场营销方式。用华晨宝马汽车有限公司市场部高级经理刘旭的话说，“BMW之悦”让BMW的所有市场营销活动“找到了方向”。而这一理念在多个阶段的完美推进，也正让BMW 相较竞争对手进入了一个崭新的、更高的品牌推广水平。

而表现在市场终端的销量上，BMW的确因为“BMW之悦”收获良多。

销售数据显示，今年前10个月BMW在华销量（含MINI和劳斯莱斯）接近13万辆，同比增幅接近五成，提前两个月完成全年在华销量目标。今年4月份，BMW更是将在华销量目标从既定的10万辆调整到12万辆，BMW预计年内在华销量将达到15万辆，与去年9万辆销量相比，增幅将超过六成。

实际上，BMW自从推进国产战略以来，从2003年的18445辆，发展到2009年的90536辆。与2008年相比增长38%，这也是BMW在华总销量第一次突破9万辆，增幅超过高档车市场平均幅度。而且，无论是BMW品牌还是MINI品牌，都刷新了以往的销量纪录。

BMW在中国市场的持续高增长态势，让“领军者”奥迪和“追赶者”奔驰都面临较大压力，而在高档车销量和市场份额均持续提升的同时，他们都将面临相同的“品牌”课题——如何从情感上让这个品牌与目标客户 “对话”，以便让后者在感性认知上理解一个高档车品牌的核心诉求。

从某种意义上讲，“BMW之悦”的提出，是BMW品牌在全球市场推广中出现的“中国特例”。不过，宝马中国却有效地借助“BMW之悦”这座桥梁，进一步丰富了BMW本身的品牌内涵，并有效地完成了高档车品牌与目标客户的情感沟通。