中国护肤品市场的启蒙者与先驱——玉兰油，在22年的发展历程中，经历了品牌发展生命周期中“起步——成长——发展”的三个阶段，但近两年内面临着第四个阶段“衰退”的挑战，重振老品牌成为当务之急。

在财务表现上，玉兰油多效修护系列从01/02财年上市以来，一直稳定发展，从05/06财年开始飞速成长（年增长率超过10%），成为玉兰油第四大核心品牌，然而10/11财年销量出现滑坡。

是继续坚守原有市场精耕细作，还是大胆革新扭转老品牌生命周期？玉兰油选择了后者。作为一个巨大的传统快消公司，选择后者非常不容易。

玉兰油大中华区品牌总监沈彭年表示，“在项目早期，中国区与全球总部在定位上有着极大分歧。中国区希望通过重新定位，吸引轻熟龄消费者来增加市场渗透率；而总部则担心定位的改变会损失已有的熟龄消费者导致得不偿失。但是双方对于生意的增长和市场渗透率的提升的目标是一致的。”

在将近一年的时间内，中国区与全球总部之间、中国区内部各个部门之间、部门内部不同负责人之间，经过反复验证后，终于在2011年跨出艰难的一步——革新品牌定位。

事实证明，革新之后的销量和销售额均超过当年预期，玉兰油多效修护系列成为玉兰油大中华区成熟产品线中表现最佳的一个，市场份额也逆转了之前连续18个月的持续下滑，从上市第二个月开始持续提升至今。

项目准备

对于老品牌中的子品牌，定位创新会更加困难，因为牵一发而动全身——需要考虑这种革新对其他子品牌以及母品牌的损害，而多效修护系列正是玉兰油11个子品牌中的一个，在经历了长达四年的飞速发展之后，于2010年遭遇销量滑坡。

沈彭年表示，在大众护肤品的抗衰老类产品中，多效修护系列一直增长迅速，以其独特的定位迅速占据了压倒性的份额，但在2009-2010年，随着本土品牌崛起带来的大环境变化，大众抗衰老市场渐渐失去了消费者的关注，多效修护系列的市场份额随着这个细分市场一起开始出现滑坡。

沈彭年说，“这个时候，我们提出了‘Hold住25岁’的新定位，希望可以通过吸引轻熟年龄的消费者（25-34岁）开始使用大众抗衰老产品，来提升这个细分市场的重要性，从而也提升多效修护系列的市场渗透率。”

但在项目早期，中国区与全球总部在这个定位上有着极大分歧。中国区希望通过重新定位，吸引轻熟龄消费者来增加市场渗透率；而总部则担心定位的改变会损失已有的熟龄消费者，导致得不偿失。但是双方对于生意的增长和市场渗透率的提升的目标是一致的。

为了说服全球总部认同中国区的提案，沈彭年团队做了两件事情。一方面，团队根据不同的沟通渠道的消费者特征（特别是年龄区别），适当调整了具体的沟通方案，确保这个新的定位对于不同人群都有足够的相关度和吸引力；另一方面，通过成熟的内部定型测试体系，论证了一些主要的沟通内容，证明新的定位是可以带来生意的提升的。由此，双方很快达成了一致进行革新。

沈彭年表示，在项目一年多的准备时间里，分为了策略论证和营销策划两个阶段，都由中国区的市场部在领导。

在策略论证阶段，主要是市场部和市场研究部对于已有数据进行分析，量化新定位的可行性，并由广告公司开始做具体消费者沟通的早期方案，以用于论证；在营销策划阶段，则有更多的部门参与——其中，产品供应部门，需要对于新包装的供应链提供支持；对外事务部，负责公关的方案以及从媒体获得更多的支持；销售部需要提前与渠道客户沟通以保障上市以后的门店支持；市场部同时还需要负责整个方案的整合以及媒体购买的计划。

革新性定位

从新财年开始（2011年7月-2012年6月为一个财年），多效修护系列大胆革新定位，并基于新定位制定线上线下整合营销方案，最终重振品牌，品牌效应与生意销量双双增长，成为全球玉兰油的黄金案例。

团队对多效修护系列进行了品牌体检，发现了几大挑战：品牌规模发展受限——在既有市场上品牌已经接近极限，只有扩张整个中档抗老护肤市场规模，圈新的地盘，才能促进品牌发展；品牌老化——上市十年之久，形象老化，被消费者认为是“妈妈”的品牌。品牌知名度也在下降；缺乏新消费者——主体消费者年龄从三年前的25岁～34岁变为35岁以上。缺乏新消费者，尤其是年轻消费者——25~34岁马上要开始抗老的人群。创新速度趋缓——缺乏突破性的新品上市与包装更新，更缺乏营销概念创新，在长达4年的时间里，不断反复推广“7效合一，一瓶顶7瓶”的概念。外部竞争威胁——国际大品牌不断涌入，国内新兴品牌不断兴起，对玉兰油的线上广告影响与线下店内陈列造成极大威胁。尤其是欧莱雅，已经在香港、台湾上市一款类似多效合一的新品，极大影响香港、台湾的多效修护系列销量。

基于品牌体检的结果，11/12财年的品牌重振目标是，在生意目标上，通过扩张中档抗老护肤市场总体规模，扭转品牌销量下滑趋势，并促进11/12财年增长7%。扭转市场份额下降趋势，巩固市场第一的地位；在消费者目标上，在维持既有35岁以上消费群体的基础上，吸引25岁～34岁年轻抗老群体，拓宽市场；在品牌形象目标上，扭转品牌老化形象，重新打造品牌“时尚、年轻”的形象。

革新定位的玉兰油多效修护系列引申到25岁后女性共同的心理负担——想要HOLD住25岁的青春肌肤，需要开始抗老。

从2011年9月开始，团队对品牌进行了连续三个阶段的重点整合宣传，包括采用全新代言人、线上线下整体配合，在促进品牌效应的同时，也促进了产品销量。基于革新的定位，选择了四大25岁～30岁的人气女星，与官方代言人丹尼尔组成了代言人家族，促进品牌新定位的宣传。这四大女星是，中国四小花旦之一董璇、新生代娱乐主播方龄、2011年快乐女声季军刘忻、台湾名模曾恺玹。

营销结果

沈彭年表示，在项目上市前，预算是既定的，市场部最重要的工作之一，就是在有限的预算情况下，最大化市场效果。而此次营销的成功之处在于，不仅仅是由营销者自己推广，而且有消费者免费推广，双方共同促成了市场效果的最大化。项目上市三个月以后，市场反应超出预期的情况下，获得了一定的追加预算，以延长项目原有

的时间，持续市场影响。

事实上，在第二阶段的病毒视频传播阶段，由于预算有限，所以团队没有投资任何钱在病毒视频推广上，纯粹依靠消费者热情传播，结果却出乎意料。1个月内超过300万网络曝光，点击率超过1.24%　（行业平均值为 1%），超过100万观看量；微博相关话题超过500,000　，“HOLD住25岁”的转发量超过119000；推涨玉兰油官方微博粉丝增长了232%。

MillwardBrown　ACSR第三方监测机构对此次营销项目进行了消费者追踪调研，结果显示品牌概念被80%以上的人接受，84%的人认可“玉兰油多效修护霜是25岁之选”，83%的人了解到“一瓶对抗7大肌肤挑战”，70%的人认为应该从25岁/30岁开始抗老。

项目完全扭转了以前销量下滑的问题，销量连月增长，从9月活动开始截至3月，总销量增长了14%。市场份额扭转下滑趋势，1月份同比去年增长了1%，在大超市市场份额同比去年增长了1.7%。总投资回报率>3.5%，公关活动投资回报率>11%。

玉兰油团队总结该项目认为，在营销3.0的时代，真正有效的品牌营销绝对不是疯狂砸广告、品牌卖力推广、纯粹追求媒体效应或者短期销量，压制竞争对手等。他们认为，营销首先是为解决现实生意的挑战与困境。多效修护系列最大的生意挑战不在于品牌本身萎缩，而在于品牌所处的市场总体规模被蚕食，品牌作为这个市场的领导者，只有扩张整个市场的规模容量，才有机会发展壮大，而不是压制原有的竞争对手。营销必须首先要帮助扩大整个市场规模（教育年轻消费者要开始抗老），其次才是促进品牌自身的发展。

其次，营销概念必须要贴合消费者本身内心诉求。好的概念不是靠品牌自己创造的，而是真正源于消费者，贴合消费者内心深处诉求的。多效修护系列“HOLD住25岁”是所有中国女性共同的心理诉求，所以消费者认账。

再次，营销要找到引起火爆宣传的导火索。除了概念本身，还必须要找到能够引起火爆的导火索因素，比如人气代言人，激励机制，活动元素。另外，营销必须要线上线下结合，才能最大化品牌效益。