经济观察网 记者 郑淯心 主播间来了商场CEO。

银泰商业CEO陈晓东在淘宝直播的镜头里，在银泰商场里的兰蔻专柜连播了4个小时，从口红试色到截屏抽奖，把直播玩法玩了个遍。这场直播的观看人次达22万，银泰直播间也一路冲上了排行榜第一。

2月中旬以来，银泰从一天不到10场直播到每天开播300场。变身主播的导购数量从50人激增到5000。有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流，单场销售额做到了一个礼拜的业绩。

“直播催生了产业变革”，真实体验过直播后，3月18日经济观察网记者专访了陈晓东，他称，首先线下导购从“一对一”服务实现了“一对多”的转变，提高了服务效率；其次是商场也突破了空间限制，直播让远程客人也能购买到商场内的商品，由物流送到客人手中；最后从消费者的角度来说，也可以享受到商场对货品保真的背书和服务。

CEO做线下导购的小助手

陈晓东没有选择自己主讲，而是做了兰蔻专柜线下导购的小助手，就像李佳琦旁边的小助手一样，一同出镜做主讲人的搭档。

他对记者称，这么安排是因为线下导购更专业，直播中他的主要工作是算账，但由于优惠太多，他也曾算错价格，只好和直播间的观众说：“再算一次！”，没成想，反而让直播间氛围更活跃了。

做了一次直播后，陈晓东感觉直播主确实比较辛苦，直播中不能喝水、上厕所，在一个比较矮的小板凳坐了几个小时，他脚都麻了。

这不是陈晓东第一次做直播，2019年他曾和薇娅同框在银泰商场做过直播，银泰也不是疫情中才开始直播的。陈晓东介绍，之前也有直播的尝试，疫情中线下商场受到较大冲击，增加了银泰商场对直播的范围。

银泰商场的业态很丰富，万物皆可播，直播间也就自然内容丰富。银泰的直播间里还有绿茶餐厅的大厨走进直播间炒菜，线上教学正宗杭州菜，滑板达人在线秀技巧……

“不管怎么直播，都要看是否给用户提供独特的价值，之后再思考商业价值”，陈晓东对经济观察报记者称。

造五千个李佳琦

银泰的直播规模也是很惊人的，总共有五千个主播。

陈晓东称，李佳琦的成功促发了他的思考，李佳琦之前就是专柜的导购，导购对化妆品的研究、消费者喜好很专业，有成为受欢迎的直播主的潜质。

每个专柜都有自己的特色，银泰鼓励每个人都可以尝试，甚至是非银泰工作人员，也可以来银泰商场里做直播。在多方尝试后，银泰目前有五千个主播，陈晓东称他没有追求主播数量，但想在一定规模的基础上，有个集群效应。

他来做主播一方面想提振士气，一方面也想自己真的做一次直播才能体会到直播的难点，对新的业态进行管理。

通过直播，银泰场内的效率得到比较大的提升，导购通过直播的方式也会带来更多的服务价值，基于商场的场，直播会给顾客带来独特的价值。

银泰线上线下的融合早就开始做，用陈晓东的话说，在阳光灿烂的日子里，银泰修了三年的屋顶，主要的工作成果是会员的数字化、商品的数字化和场的数字化建构。他认为疫情期间仓促做线上，并不是最佳的做法，更重要的是疫情恢复后企业该怎么做。

零售业的改变

零售业和互联网经过了相互排斥、尝试融合到现在到达了新的高度。

银泰方面称，把直播和商场结合起来，银泰的直播有着薇娅、李佳琦等主播不具备的商品快速到家、线下门店对质量背书、良好的售后服务。同时，直播也可以通过发优惠券把消费者引导到线下。

陈晓东认为直播催生了产业变革，零售业已经发生了较大改变。

他称，以前百货商场的行业现状是“-1”，把零售做到位，也只是做到“0”，回归零售本质，从最底层做起，服务好消费者，要去拼商品，拼价格，拼服务。同时，做到人、货、场 数字化在线。从-1到0：代表2条路同时走：一是回归零售本质，从商业地产到回归零售本质。二是数字化人、货、场。从0到1意味着：数字化结束后，人、货、场可以基于数据重构，可以跨品类、跨业态、跨时间和跨空间的人货匹配。从过去的的“人”找“货”变成真正的“货”找“人”，使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

这次直播无疑加速了“货”找“人”的速度，陈晓东称，疫情结束后银泰仍会在直播，并不断探索新的方式。

中商联零售专家潘玉明对记者称，直播进一步颠覆了传统的营销理论，直播将买卖双方的信息直观透明化，强化了网络数字化对传统零售业的颠覆价值。其次，网络直播需要有一定的技术前提，通过直播的方式银泰将促进零售方、品牌方和顾客方的信息挖掘应用，这会影响到合同条款以及产品设计等深层次，零售方对于化妆品等很多品类品牌具有商品指导支配权限，这对于传统零售企业来说本身就是一次变革。直面这种客观现实，是在逼迫传统零售企业决策者警醒，尽快跟上网络数字化的时代变革脚步，通过决策系统的云手段变革，全方位突破传统零售渠道的陈腐障碍。