经济观察报 周昶帆/文 今年6月，我的一个朋友要去美国，她是一个自由职业者与佛教徒，经过苹果公司的面试后，受邀参与到一个短期项目中写文案。我问她到底是与什么产品相关，她说连她自己也不知道去了会干什么。苹果公司没有透露任何该项目的具体消息，给到她的只有一份英文的保密协议。

在这种不近人情的背后其实是苹果深入骨髓的保密文化的一种展现。

这种文化源自苹果创始人乔布斯本人，是由他多年来一路打造的，进而成为苹果公司上下的一种意识和思维习惯。在新产品研发上，如果有木匠来办公室装上围墙，装上门，封上窗户，做出一个封闭的办公空间，员工就知道又要有新产品上路了，上司没告诉你与这个项目相关的信息就意味着你与这个项目无关，就不要打听同事在干什么了。如果员工在公司内被发现打听不该知道的新产品信息，就有可能被开除。

苹果营销高级副总裁菲利普·席勒也曾多次在内部会议上披露虚假产品功能或价格信息，然后查找那些签署了保密协议的泄密者，以此来强调贯彻保密这一原则。签署了关于新产品、关于重要会议的保密协议意味着员工不能和没参与到项目中的同事以及自己老婆讨论任何相关内容。如有违反，等待他的结果就是冷酷的开除。

乔布斯不但会解雇泄密者，他也会让苹果公司的律师尽力去起诉对方。这让员工不舒服，甚至是做恶梦。但这就是乔布斯的方式，苹果的方式。

这一保密文化可以追溯到苹果当年推出iMac笔记本电脑时期，乔布斯从迪斯尼和好莱坞那里认识到了魔法和电影首映的作用。就像变魔术一样，如果观众知道了魔术背后的原理，魔术本身的魅力就会被削减，就不好玩了。而对新电影的期待，则会让观众通宵排队买票观看首映式。二者都需要做到对信息的保密，达成的效果就是要让消费者对新产品保持神秘和兴奋，也管理好他们的预期。

然而遗憾的是，保密这一文化因乔布斯而缔造，可能要随乔布斯的过世而崩溃了。在9月苹果发布其最新一代手机iPhone 5时，保密措施真是碎了一地。

乔布斯之后，蒂姆·库克接任苹果CEO。以往在乔布斯登台发布新产品之前，外界会有不少所谓新品的“谍照”出现，但它们多是苹果粉丝PS出的玩笑之作。而这一次，新一代iPhone的种种细节到正式发布时竟然被一一印证。

如果不是一个苹果粉丝，你可能分不清、数不清有多少具体的产品细节信息被暴露，这种环境迥异于iPhone 4S之前的所有发布会。在新浪微博上，著名艺人林志颖发出图片爆料iPhone 5的外观，网友可以看到机身背面的新材质和样式。此外，从其他国外媒体上，新iPhone会有更长的屏幕，它更加轻薄、它的新耳机的样子还有新的8针接口等信息也像堤坝管涌一样纷纷抛出。

这要是乔布斯在世，出了这么多失误，肯定先是暴怒和失望的哭泣，然后是要有高管下台。

一切都开始改变。过去在乔布斯时代那些站在幕后的高管们也开始更多地与外界、媒体打交道，而且更多的供应链上的合作伙伴也越来越增加库克全面控制的难度。蒂姆·库克毕竟不是乔布斯，这些老臣都是乔布斯依靠人格魅力和能力绑定起来的。一个新CEO、新领袖面对他前任以精神和情感缔结出的脐带，他剪断也不合适，去适应和掌控却也需要时间。

乔布斯以他的长官意志，他的个人品位、个人魅力、他那不太好的脾气来做产品、带队伍，而他造就的一系保密文化，对苹果公司产品营销的贡献的成为商界的一个奇葩。这或许并不是靠制度能传承的，而是靠独特的人。