陈哲

当下的房地产市场，又站在一个波谲云诡的十字路口。降价风波不断、万科警示拐点、绿城股权剧变、限购和资金面再成舆论焦点，都意味着过去几个月的行业形势发生了急剧变化。

对此，绿地集团董事长、总裁张玉良日前在接受经济观察报、新浪乐居采访时，将之定义为新情况、新特点。他支持政府针对新情况有所作为，回归市场规律。针对市场剧变呈现出的行业新特点，张玉良分享了绿地的应对之道，以及这种应对逻辑中，一个大房企掌舵人的企业治要。

新情况、新特点

经济观察报：现在市场分化非常明显，唱空、唱多者各有拥护，你如何看待这个话题？

张玉良：我个人认为当前中国的房地产市场，出现一个严重的分化。你从两个角度去看问题得出的结论，似乎都有点道理，但实际上忽视了很多具体问题。

比如看空的，我觉得它忽视了未来中国会保持比较稳定、中速增长的基本经济格局，忽略了未来的十年，我们仍然处在每年一个百分点农村城市化、新型城镇化一个亿的人口集聚到城市的基本发展阶段。在中国特定的发展时期，必然会产生市场需求。同时，经济结构调整也会对房地产提供很大的空间市场。

另一方面，今年市场跟去年同期比大幅下滑，一些地区的房价下降，一些地方供大于求情况较为严重，也有一些典型的企业出现困难。用绿地的观点来讲，是出现很多新情况、新特点。

比如银行的一些部门对首套房限贷，在这种情况下，要求消费上来很难。因为无论是刚需还是改善性需求，老百姓主要还是依赖于信贷支持，在信贷得不到保障的情况下，成交自然就下来了。所以今年年初以来销售下滑，准确来说按揭贷款的影响是重要因素。

银行自身认为房地产有风险，所以对房地产的贷款总量缩减，从企业层面看，今年以来，流向房地产的贷款比例大幅减少。

当然还有些三四线城市，由于人口流出、经济下滑等因素，市场需求缩小。同时前两年供应量大大超过需求，进入5月份以后，可能有一部分省会城市也有这种局面出现。

经济观察报：就你判断，对房地产限购，政府大体思路是怎样的？

张玉良：在这个问题上，中央今年以来的原则非常清晰，首先年初提出双向调控，就是说市场好的地方，政策要倒过来调，市场差的地方政策要正向，不搞一刀切。

第二个市场化，自住的、改善的房子，人民银行建议各商业银行给消费者贷款，当然只是能够给你贷，而不是优惠。我觉得这就非常好，这不属于救市。

现在三四线城市已经供大于求，限购政策是在过去几年制定的，还要坚持吗？正好现在是个回归市场的契机，也符合刚才讲的两条思路。不过首先要考虑会不会反弹，要研究它的风险。对有些不成熟的城市，应继续加强监管。

经济观察报：这两年大多数房企的资金能力、抗风险能力已经提高，二季度他们认为也还可以，现在主要看三季度，你怎么看待这个问题？

张玉良：对整个市场的判断，我觉得未来3～4个月会继续保持严峻的状态，这是一个趋势。但同样我认为外部环境可能会发生一些变化，先声明我觉得这不是救市。从中央到各地都会为国家、经济的稳定增长，按照市场化原则有所作为。随着时间的推移它会起到一些调节作用，因此在今年的四季度我相信可能会好于现在。“信心比黄金更重要”，经济与预期紧密关联，没有了预期，就没有消费。如果中国人自己都把自己唱衰，没有问题也会出问题，当然有问题那会更严重。所以不能片面地唱衰，应该实事求是，认真解决问题。

当然还有一种可能，如果这个问题真的很糟糕，不去重视它，它会从一个点波及一个面。我们也曾经看到去年有一个月份，银行突然之间没钱了，这种情况下，人民银行如果不出来干预，国家层面不出来干预，我相信今天是企业倒闭，明天就是银行倒闭，后天就是所有的老百姓到银行去挤兑，你能允许这种局面吗？如果中央政府能够有所作为，我们能简单说它是救市吗？不能这么说。总体上我是相信中央政府会比我们聪明得多，各地的政府都会有所作为的。

国内靠转型 海外国际化

经济观察报：市场上评价绿地这么多年来对宏观的判断大多非常准，其中有什么方法论的东西可以分享？

张玉良：从宏观来看，中国的政府总体说是高屋建瓴的，也希望尊重市场规律，只是在很多客观情况下需要它短期地用行政措施来解决一些问题，可能也是无奈。

对企业来讲一定要顺大势。如果偏离了政府的导向做事，成功的可能性很小。第二把握经济规律，有人问我你怎么按照政府的意图办，我说中央导向要做的事，会创造很大的市场空间。然后根据我的能力和判断，符合市场经济规律的，我就做，没能力的放一放。

这两年来我们一直认为新型城镇化是正确的，从几年前就不断地要加大对产业地产的投资，已经确定做的有十几个空港产业园、高铁商务区，把地产作为载体发展产业。

人的需求是综合的，他要住房，不能没有就业。现在交通那么拥堵，他希望办公周边的地方给他安排住宅。作为开发商，大的规划定不了，小的你可以做。50万平方米的一个综合社区，我把30万平方米做商务，20万平方米想办法做居住，首先配置就近的工作人员居住我的社区。还有在消费领域中配套的酒店、会务、商场等等，这种产城一体的思路我们不是现在做的，很早已经在做。当住宅增幅可能放缓的时候，商业、产业类的产品需求很大。你可以看到我们去年增长很快。去年绿地产业地产增长80%，今年还要增长50%。

经济观察报：从过去经验看，很多产业园如果政府首脑换届，发展的持续性不好，你是怎么看这个问题？

张玉良：做产业地产与住宅地产的结合，肯定要比只做住宅复杂得多，要求高得多，而且从资金沉淀来看，做产业园必然有大量的产品要出租，要招商引资，要服务企业，没有广泛的社会资源不行。既要短平快，还要中期、长期的资源配置。

政府也很欢迎这样的企业去帮它运作，因为行政的效率一定低于市场运行的效率。对企业来讲，短时间可能比较痛苦，但是从长期来看就非常稳定、有竞争力。

经济观察报：绿地海外增长很快，哪些事情做对导致了这样一个结果？

张玉良：绿地这几年的增长，在国内靠转型，在国外靠国际化。我们现在累计在海外投资已经超过两百亿美金，在海外的收入今年可以超两百亿人民币，明年我们的目标是四百亿以上，这种海外收入、海外投资的总量，在中国的行业里面大概是最大的。

第二，我们觉得海外现在是一个非常好的投资窗口期，它的经济正在由低速增长变为稳步增长，资源价格也相对比较合理。

第三，以中国消费者消费市场向海外延伸的这种趋势，像绿地这样的企业有很强的市场竞争力。中国出去的中产阶级首先对中国的企业有感情，有了一块基本的消费者市场保证。造100套房子，50套华人给你买掉了，还有50套你不就放心了吗？当然我们不仅仅是做中国消费者。

第四，我们的品牌、全球影响力和竞争能力，已经具备条件。当然这个过程中还有许多需要研究的，你是独立做还是合作，可能要选择不同的商业模式。我们要全球竞争力的提升，培养自己的经营团队全球化，所以一定是以自主开发为主体。当然也要充分利用全球各国的资源跟服务机构。有一些媒体会关注，你是不是认为中国的市场萎缩了？我们觉得做国外市场不是放弃国内市场，但是同样有条件的要做全球市场。这是大企业的最终归宿。

经济观察报：在国际化过程中，如果人才不本地化，适应不了国外，但是过度本地化成本又非常高。你在走出去的过程中，获得的经验是什么？

张玉良：各个行业有很大的差异性，但你讲的这一点非常对，中国的法律、文化跟外国一定有很大差异。这就要求企业去适应这个法律、文化和市场。

第二如果是不做本土化，那么你会很难适应这些地方。如果完全本土化，可能成本以及执行力面临挑战。但是我认为最终一定是要本土化。

经济观察报：怎么控制呢？

张玉良：用你的企业制度，当然它需要一个过程，你不能简单地为了这个目的，在条件不成熟时去本土化，那就完全成本失控、指挥失控，你可能需要本土化与国内派驻相结合，需要这样一种过渡。

经济观察报：绿地从2012年就停止进入三四线城市，但是我们知道有不少龙头地产公司，现在最大的困难就在于在三四线沉淀的住宅地产规模庞大，造成的负担非常大。当时是什么样的场景，让你觉察到三四线不能进？

张玉良：绿地进入区域的判断是这样的，地产与人的流动紧密度成正比，人往哪里流，市场在哪里。我们判断按当前国家层面上配置资源的模式，除了有产业，有特定的比如旅游目的地这些特殊的城市以外，一般的三四线城市不是增加人口，可能会导出。由此我们认为这个市场是往省会城市跑，往大城市跑。这是全球城市进化的一个规律。

第二，前五年你会看到地级市的地价很便宜，30万一亩，60万一亩，我们也曾经在很多地级市发展，那时候杠杆性强，因为地价低，出来的房价都三千多到五千块钱。三年前地价翻了好几倍，这种地价快速成长我认为超越了当地的经济和消费的承受范围，商务成本快速上升，产业竞争力衰退，这种城市的竞争力会极大地下滑，所以绿地不应该再进去。

经济观察报：整体上市的话题大家比较关心，现在进展如何？

张玉良：我们现在基本上都还是按正常的程序在推进，由于体量大、行业多，再加上项目多，所有的程序都比较复杂。预计六月上旬被重组公司会开第二次董事会。

经济观察报：香港平台的发展势头是否达到预期？

张玉良：绿地香港发展也非常好，今年它的收入可能会超过150亿，是去年的5倍。相应的利润总体上也比较好，在母公司的支持下，总体运行也比较健康，比如在资金的渠道上，战略投资方面，市场布局方面都比较顺畅。

顺势而为 因市而变

经济观察报：企业如何面对下一个十年？

张玉良：下一个十年对中国来讲仍然会是一个比较有利发展的时期，我们要珍惜。从企业的角度来看，要转型，要抓住国家新型城镇化这个发展阶段，适应市场需求，尊重经济规律。从国家层面上来看，未来十年像绿地这种大企业一定有更好的作为。因为从全球的国际影响力上，国家给了我们很大的支撑，更好的空间和条件。同样，企业的成长和竞争力提升，也会在国内经济结构调整转型中有很大的施展空间。所以无论是整个国家、行业、绿地，未来十年我都充满信心。但是对于当前的一些问题我们也会高度重视，特别是从行业，从国家经济运行，包括我们企业自身的一些问题，我们努力去正视它，改善它。

经济观察报：作为一个成功的企业家，你认为企业家最重要的特质是什么？

张玉良：我会考虑几条，第一你做企业首先就是做市场，要有高度的市场敏锐度，天天研究客户在哪里，市场在哪里。要分析市场的变化，分析未来的成长。有人说战略很重要，我说战略很重要，变化更重要。五年前是正确的，五年以后未必。松下幸之助讲的这句话非常正确，什么叫战略，战略就是下雨打伞，意思很清楚，环境变化了，策略马上变。

第二我认为是团队的组建，任何东西都是要靠人，把你志同道合、情投意合的人弄到一起去，而且形成核心价值观，要有主义，要有钢刀。而且钢刀管钢刀，兄弟管兄弟，这是管理当中的学问。哪怕是同学、亲兄弟，但讲清楚，你犯错了一定要杀，杀的时候给你一个最高礼遇，但是讲主义是前提，严格管理。

第三要有非常好的企业制度跟企业文化去支撑。

第四商业模式要不断地变化，不断地适应。商业模式的最优非常重要。不同产品的组合可以由一个盈利点增加到两个盈利点，甚至三个四个，一个盈利面。如果你要把企业做好的话，这些恐怕都是要考虑的。当然现在中央领导提出要环视全球，对大企业家，没有世界的眼光是不行的，技术革命一来，什么都变了。

最后一点，任何东西都是有困难的，要做成一件事，看上去很光彩，实际背后有很多艰辛，需要你坚韧不拔地走下去。