营销正当时

2014-08-05 10:10

2014年经济观察报暑期训练营C组  金俊杰

“商业正青春!”,这一句响亮的口号拉开了第十二届“中国杰出营销奖高峰论坛”的帷幕。该活动秉承“公平、公正、公开”的原则,将荣誉授予伴随时代发展通过杰出的市场营销方案,旨在推动中国商业文明的进步与中国营销水平的跨越发展。我们作为经观报暑期训练营的营员,有幸在现场近距离学习了现代商业营销方式发展的变化。

 

中国梦,企业梦,商业梦,营销梦,这是一个“梦”的岁月,这是一个“梦”的时代,“梦”不仅常常可以听到,而且可以常常看到。

 

改革开放之前,人们生活在在一个动荡与激情相互交杂而且物质又极度匮乏的岁月,即便是在那样的岁月,每个人都会有许许多多“梦”。这些“梦”有理想的梦,但更多的是现实的梦,如平时不饿肚子、过年穿上一件新衣、成年后戴上一块手表、结婚后拥有一部自己的自行车。幸运的是,伟大的改革开放使得中国的商业市场全速发展,随着这三十几年的发展,中国如今的商业市场环境已经发生了翻天覆地的变化。人们童年、青少年时代的所有梦想,在这一伟大的进程中逐一地变为现实。人们不仅可以随意地享用美食,还可以吃到许多曾经做梦都梦不到的山珍海味;现在,曾经的梦都一一变成现实。

 

人们个人的梦实现了,商业市场各种各样现实梦也实现了,这些成绩的取得,营销传播功不可没。

 

营销传播是企业与消费者的信息桥梁,让企业明白消费者需要什么样的产品,该如何设计产品;同时让消费者知道购买优质商品的途径;营销传播为企业与消费者搭建了一个平等的对话平台,让企业生产的产品可以持续的被市场消化,并帮助消费者们逐一地实现了关于现实的梦。

 

改革开放的初期,消费者对于产品的期望非常简单,营销传播活动的方式也非常简单,只要把产品信息传递出去、把产品陈列到消费者看得见摸得着的地方就可以了,这几乎成为营销传播的全部。在广播、报纸等大众媒体简单投放广告,在商店的柜台上摆好产品,只要做好这些事情,商品生产者和消费者的梦就都能够实现。

 

随着市场经济的发展,简单的营销传播手段已经不适合商业发展的序曲,消费者们越发需要拥有高水平、高质量甚至是完全适合自己的服务和产品。营销传播活动由此变得复杂起来了,不仅需要想方设法透过广告信息和渠道展示来包装产品或服务,而且要想方设法引导企业生产能够满足消费者实现梦想的产品。因此深入的消费者洞察,精心的战略制定,完整的媒体、渠道和公关活动规划,而后有条不紊的执行,成为营销传播活动的主流。

 

在传统广告媒体和传统产品流通渠道占主导之前,营销传播人员通过借鉴、学习西方的理论和经验,策划设计出了一套套形形色色、各种各样的营销传播方案,不仅帮助企业实现了事业发展腾飞的理想梦,而且帮助消费者实现了物质生活享受的现实梦。

 

而今,随着互联网、移动端的迅速崛起,营销传播活动中的信息传播渠道变了,产品的流通渠道也变了,企业与消费者的互动方式也变了。面对网络时代的巨大冲击,我国的营销传播已经没有太多的西方理论可以学习,也没有太多的西方经验可以借鉴,只能自己去摸索、去探索,那么摸索的结果如何呢?

 

可以说,本届乃至于今后一段时间的中国杰出营销奖都将是观察营销传播摸索结果的窗口,也是检验网络时代背景下中国营销传播活动科学性、合理性、实效性的平台。

 

通过本届参评作品可以看出:

 

以前,产品和服务的营销传播方式尽管存在一定的差别,但不是本质的。现在,产品和服务的营销传播方式的差异逐渐地拉开。服务行业的信息传播和服务过程几乎都可以从线下完全转移到线上;产品的信息传播和销售虽然也可以在一定程度上借助网络来实现,但线下的营销传播仍然占有重要的地位。换一个说法也就是,消费者许多关于服务的现实梦几乎可以在网络上得以全面实现,但关于产品的拥有梦还在一定程度上依赖于传统的方式来实现。

 

以前,信息传播渠道和销售流通渠道往往是截然分开的,销售渠道虽然也会被用来传播信息,但作用是微弱的。现在,信息渠道与销售渠道完全可以合二为一。店面成为交易平台,也成为信息传播平台;官方网站既是信息传播平台,也是交易平台。在同一个网络节点上,消费者不仅可以了解产品或服务,而且可以直接进行交易。

 

营销传播计划中,以前常常能看到电视广告影片、明星代言、公关活动、企业赞助等。现在,APP、微博、微信等新兴的网络手段各式各样,层出不穷。此外,还有不依赖于传统营销传播的全新的纯粹网络化服务。

 

过去,对于传统营销传播效果的评估,往往在事后进行调查研究,需要延迟较长的时间才能知道结果;现在,网络营销传播效果可以实时地对流量加以监测,这使得网络营销传播计划可以及时地调整,营销传播的科学性得到了加强。

 

电商的重要性如今已无需多言,问题是如何让你的电商策略更精准、更高效地满足公司业务的发展需求?通过本次营销会的学习,我们知道了,如果你只是把电商看作是公司拓展业务的新渠道甚至只是消化库存,或者你认为电商策略还停留在“购买流量、参加平台活动、组织各种花样的组合促销”的初级阶段,那你就会发现电商业绩增长的营销成本越来越高,投入产出比越来越低。随着电商红利逐渐削弱,你需要重新思考电商在公司整体业务增长策略里的角色定位和发展方向。

 

在人人参与互联网的时代,电商让品牌回归“以人为本”

 

在学习《传播学概论》时,我们知道麦克·卢汉早在其1964年的著作《理解媒介》中就已经提出:“媒介是人的延伸”。所以社交媒体的普及让“人人都是互联媒体”;电子商务的普及让“人人随时随地可以对品牌用钱包投票”;电子商务平台发起的“众筹项目”甚至可以让消费者自行决定产品是否能够得以量产销售。这是一个人人互联的时代,连接的不仅是人与人、人与物、物与物,当然也包括“品牌和人”。

 

现代的营销是对市场以及消费者的洞察,发起品牌和消费者的对话沟通变得比以往都更加重要。同样,早在阿里巴巴《2012年中国电子商务创想力报告》发表的“电子商务创想力”模型中提到:更好地满足用户的需求和提供更好的产品体验才是驱动电子商务健康发展的王道。

 

通过营销奖获奖企业代表的分享我们知道,任何营销理论基本都可归结到消费者、营销信息、营销通路三个节点。而其中消费者的需求和体验则是整个营销传播体系的中心。因此,一切营销行为都是从商场的上帝——消费者这个核心开始。这是最好的时代——互联网时代!

 

营销传播不仅是实现企业的事业梦的工具,而且是帮助消费者实现现实梦的手段。企业的事业梦可以越做越大,可以永不停歇地追逐。

 

伴随着我国经济的快速发展,先富起来的一部分消费者已有的许许多多现实梦都变为了现实。那么,他们还能追逐什么梦呢?这不仅是消费者面临的问题,更是企业和营销传播者必须面对的富有挑战性的问题。换言之,未来的营销传播不仅要帮助消费者圆梦,而且要帮助消费者营造梦。在这次获奖的营销案例中,我们看到了市场在这方面的努力,我们果断相信这种趋势以后还会增强。