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时空翻转:看电商如何摧毁零售

姜汝祥2014-09-19 22:16

姜汝祥

有句话说的好,不知道自己从哪儿来,就不知道自己要到哪儿去。当我们讨论互联网会给商业世界带来哪些冲击,就需要从较长的历史周期来回顾。

思考的价值是与时间成正比的。以万年的角度来思考问题,这叫“神”。不管哪一种宗教,其中的“神”几乎是万年不变,起点即是终点。以千年的角度来思考问题,这叫“圣人”,比如孔子,比如孟子,他们讲的东西,经历了一两千年后仍然管用。

为什么我们把孔夫子叫“圣人”不叫“神”?他所开创的儒家不称为宗教,就是因为孔子讲的东西,基本上是“入世”的哲学,讲的是人际伦理的哲学,还不是“灵魂”层面的绝对精神,所以他还是圣人,还不能上升为“神”。

以百年的角度来思考问题,这叫“伟人”。现在称之为“伟人”的那些人,比如林肯、甘地、孙中山,他们的言论或者思想,影响力都延续了百年以上。

而以十年的角度来思考问题,这种人就基本上可以称为“创新者”。而如果你说,我就思考当下,就叫生意人。所以思考一个问题的这种能力或者说自己的能量是跟时间的维度成正比的。

所以,要认识一场变革,就必须把看问题的角度做一个调整,我们也许做不了伟人,但学习伟人们看问题的角度总是可以吧?我想,这是一个创新者最需要的思维素质。

第四次革命

我是从农村长大的,小时候每周都有一个很隆重的活动,当地话叫“赶场”,普通话叫“赶集”。意思就是农民把自家的东西放到乡场去交易,这就是所谓的集市贸易。

集市贸易发展到一定阶段,会出现新的商业形态来取代它,叫百货公司。从空间结构上讲,赶集是往横向发展的,想在哪摆就在哪摆,所以集市很占空间,而百货公司是纵向的,用多层结构来解决空间问题,是一种集约使用空间的做法。

市场在空间结构上从横向发展到纵向发展,是零售商业第一次革命,空间从此进入集约化经营,或者说,空间成为商业最稀缺的资源之一。零售商业的第二次革命,叫沃尔玛模式,沃尔玛不仅把空间做得更大,品类更全,更重要的是沃尔玛是以连锁经营的方式进行交易,从而形成了固定的供应链。

商业综合体是第三次零售商业革命,是所谓的万达模式。万达模式与沃尔玛不同的地方在于,它有电影院、溜冰场、餐饮甚至卡拉OK厅,万达把纯粹的商业体系变成了一个有生活的商业体系。

从集市贸易上升成为百货公司,从百货公司上升成为超市大卖场,再上升为有生活的万达综合体模式,这三次演化背后的推动力量是所谓的城市化进程。城市人口越来越多,中心区域的土地越来越贵,地租就越来越高,商家之间的竞争就变成了对地租与柜台或货架的竞争。

这个商业演化的另一个结果是创造出所谓的“品牌”。集市贸易时期是没有商品品牌的,有的是“人”的品牌。百货公司时期品牌开始出现,到了沃尔玛与万达时代,品牌就成为主要玩家了,没有品牌就基本上进不了货架。

为什么工业化时代的品牌会越来越重要?原因不仅是商品供大于求,更重要的是空间是有限的,伴随着人们收入水平越来越高,品牌不仅成为一种信誉,更成为人们社会地位与身份的标签。

这样的结果是,城市中心越好的商场里只有品牌才能生存,品牌越来越聚集在少数大企业手里。品牌是市场竞争的结果,也是市场的伟大创造,但“品牌加租金模式”却使小企业几乎完全被排斥在门外,道理很简单,高额租金与人力成本都是他们无力承担的。更可恨的是,好不容易凑钱挤进来,却要去为大商家们买单:商场要提供优惠条件让大品牌进来,优惠的部分自然要小品牌们出钱买单。

从供应链的角度看,有人认为,像可口可乐、麦当劳这类大公司的核心是规模优势,这只看到了表象。其实在工业化时代,可口可乐,麦当劳等大公司的管理成本是非常高的,他们的最大优势并不是规模效应,而是空间资源,比如原材料,比如核心配件,比如销售渠道的垄断。

道理也很简单,可口可乐、麦当劳们垄断了供应链与渠道,小公司争先做他们的配套,渠道商争相做他们的代理,商场优先让他们进,小公司的生存环境越来越难。

这有点类似于政府,政府的强大并不是军队,而是其对资源的垄断,或者叫行政管制,中石油、中移动这类公司有多少规模效益?

整个20世纪商业最重要的演化逻辑是,把空间价值推到了极致,商场租金越来越高,中心区的房价也越来越高,因为公司都集中在城市中心的高档写字楼中,为了离公司近便于工作,离商场近便于生活,就必须多付钱,这就是房价的本质。

反过来讲,一种全新的产品无论有多好,进不了超市,进不了商业综合体,进不了专卖店,退一万步说即使进了,没有钱来做广告与促销,结果必须是亏损。

以网购为核心的电商是零售商业的第四次革命。几百年来,商业都是沿着城市中心的“空间”去竞争的,网购第一次打破了空间的价值,空间变成了免费,不再有租金,不再有进场费,甚至不需要现货,先付钱后交货的预售正在变成电商的主流。

一旦几百年来赖以生存的“租金店铺模式”被打破,商业将会出现什么样的变化?我觉得至少到目前为止,对这一本质性的问题,业界并没有认真思考,在没有想清楚这是一场什么样的战斗时,不少商家就把重兵投进去开战了。

生活or生意?

有句话是这样说的,“存在就是合理”。传统的商业生态既然存在,就有其合理性。租金、渠道、广告这三座大山的存在,在传统的工业化体系中,就是所谓的分销代替直销,自有其合理性,很多伟大的品牌,如宝洁、可口可乐、麦当劳都是这一时代的产物。

与“存在就是合理”相对应的,另一句话是“合理的才存在”,传统的商业生态扼杀了小公司的创新,从而也就扼杀了多元化与个性。正是在个性化与多元化的意义上,电商把封闭的盒子打开了,电商宣布,一个产品是不是被需要,不再与地租有关,不再与店面有关,不再与广告有关,而只与消费者的喜爱有关。

这就是移动互联网带来的全新生态。

给大家讲个小故事——我是贵州人,每年回家,我都需要带回一些家乡的特产,比如贵州的酸汤。但现在我完全不需要带了,我们一批贵州人组了微信群,有家酸汤店就专门给我们供货。

严格来讲,这是个三无产品,即没有卫生局的许可,也没有国家质量监督局的认证,但这个酸汤店的老板我们认识,如果你也是贵州人,或者有同样的喜好,你就有可能去买。

这不就是传统的口碑生态么?移动互联网不仅在复活传统的生意模式,更在于它是超越空间与时间的“复活”,是一种虚拟生态的复活。这种生态宣告了经由互联网,经由熟人或者信任代理的机制,个性化与多元化的消费生态由此重生!

想象一下,一家小作坊,有五六十甚至几百个忠实客户,大家像朋友邻居一样相依相存,旧人走了,新人不断进来,有什么问题大家共同解决,出差或者路过的时候,像走亲戚一样常来常往,生意不再如超市里的竞争,非得你死我活,商家也不再竭尽全力去推销。

在移动电商所创造的这样的景象里,有没有感受到互联网对传统商业生态的改变?有没有感受到移动电商的魅力?有没有感受到新生态所蕴藏的人性之美?

这就是马云讲的,宁可死在“来往”的路上,而不死在“微信”里的内在深义。“来往”是阿里巴巴做的类似“微信”的产品,拥有强大的淘宝与天猫的马云,之所以怕微信,就因为微信电商与淘宝电商,有着本质的不同。微信上面的屌丝们,悠闲地边聊天边交友,就把生意做了,当然有人会说,这做不大呀?

问题是,为什么一定要做大呢?生意本来不就是为了生活得更美好么?更何况你怎么就知道做不大呢?微信只不过是移动电商的初级阶段,微信电商只不过是移动电商的一个入门级的产品,谁知道几年后这批微信玩家们中,会不会蹦出世界级的移动电商企业家呢?

我想说明的是,从零售业四次革命的演化过程,从PC互联网到移动互联网的革命性一跃,标明的是一种全新的商业生态的到来,这时候,观念就是一切。这有些类似于恋爱中的选择,当你面临的是终生大事,是一生幸福的时候,这时一切都不重要,重要的是观念:你因为什么而下决心与另一个人结合。

吉姆·柯林斯在《基业长青》一书中这样写道:“在创建一家伟大公司时,最重要的步骤之一不是行动,而是改变观念,转变思想的重要性不亚于牛顿革命、达尔文革命和美国立国思想。”

基于这样一种逻辑,互联网就不再是一种技术或一种生意,互联网首先是一种观念,一种基于尊重人性,尊重生活的观念。

而观念又是什么?观念不过是人们对于发展方向的一种判断。看看在“互联网思维”的争论中,反对“互联网观念”的是哪些人吧?最著名的人有两个,一个是联想CEO杨元庆,另一个是格力总裁董明珠,想想也很正常,屁股决定脑袋。

可问题是,人之所以是人,就是因为人有脑子,而不是因为人有屁股。要知道,移动互联网与其它科技不同的是,互联网首先改变的是人们的生活方式,生活方式都大变了,生意还会按过去的方式玩么?

用一句话来总结,生活大于生意的时代到来了,否认互联网思维的人,要么是无知,要么是故意。