谢小明

6月15日，宝龙地产（1238.HK）旗下上海龙潜实业与上海临港南汇新城订立股权转让协议，宝龙地产耗资3.08亿元获得位于上海市南汇新城镇的一幅优质土地。这是宝龙地产在南汇的第二幅地块，也是其在上海布局的第12个项目。

加码上海的动作也表明，宝龙地产“以上海为中心，深耕长三角”的战略迎来了丰盛的收获期，成效显著。

截至目前，宝龙已在全国27个城市，布局58个项目。其中，在上海拿下了12个项目，在长三角地区累计布局了28个项目。截至2015年底，宝龙地产在全国各地开业运营的商场达到25个，营业面积约211万平方米。

宝龙地产相关负责人在接受经济观察报采访时表示，与宝龙商业项目开业速度相匹配的，是宝龙商业运营能力与价值的显著提升。其年报业绩显示，2015年宝龙商业租费收入按成本收益率约12%，长期稳定的租金收入有效提高了对利息的覆盖。

分析宝龙过去五年的经营数据，合约销售金额从2012年的65.12亿元、2013年的93.73亿元，到2014年的突破100亿大关，再到2015年的超额完成年度销售目标、总销售额达143亿元，规模增长明显，销售金额年平均增长率接近30%，远高于诸多同行。

宝龙的盈利能力和融资能力也可圈可点。宝龙2015年年报显示，公司总收入约人民币119.07亿元，较2014年增加约6.9%；租金及物业管理服务收入约人民币11.01亿元，较2014年增加约20.7%；净利润约人民币23.35亿元，较2014年上升约54.9%；核心盈利约人民币12.07亿元，较2014年提高约14.1%；毛利率由2014年的28.8%上升到32.9%。“强大的盈利能力才是宝龙长期保持商业地产领先地位的核心支撑。”上述相关负责人说。

此外，宝龙的融资成本亦逐年降低。2012年，公司平均融资成本为9.5%，2013年下降至8.8%，2014则是8.08%。截至2015年的数据，宝龙的融资成本已经下降至7.55%的低位。

进入2016年，迎来了新的五年规划的宝龙保持了更为高效稳健的业绩增长水平。

6月8日，宝龙公布了今年前5月的销售情况，其2016年5月的合约销售额及合约销售面积分别约为人民币22.73亿元及15.71万平方米。截至2016年5月31日止，宝龙地产的合约销售总额及合约销售总面积分别约为60.46亿元及55.87万平方米，合约销售总额年同比增加约26.2%，而合约销售总面积年同比增加约3.5%。

宝龙地产总裁许华芳表示，2016年随着宝龙新一轮五年规划的制订，宝龙地产将保持地产核心业务快速发展，并朝着多元复合化发展：“坚持打造高品质的产品，成为品质地产专家；同时进一步锻造和升级商业营运能力，成为商业营运行家；增加物业租金收益，寻求多元融资渠道，成为资产管理赢家。”

新五年规划

2016年，宝龙迎来了新五年规划，该规划的内容是：确立了商业地产为主业，在五年内成为商业营运专家、品质地产行家和资产管理赢家。酒店、文化、投资作为宝龙除商业地产外的三大辅业板块，遵循“盈利第一，协同第二、活力第三”的原则进行发展。

宝龙表示，明确将“聚焦、精品、资本”作为公司下个五年的战略核心元素。这包括：聚焦战略，专注商业地产、聚焦以上海为核心的长三角区域；精品战略，提供高品质服务和产品、精英人才队伍、全供应链升级；资本战略，多平台上市、房地产基金、市值管理体系。

新五年规划展露了宝龙对于规模扩张的野心：在未来五年，实现累计销售额突破千亿元，在营MALL达50个。同时致力于提升产品品质、管理水平、队伍素质等到更高的层次，致力成为受人尊重、中国领先的城市综合体运营商。但宝龙强调，会继续发挥现有的品牌优势，持续关注市场机遇，以审慎而积极的态度新增土储，以实现公司持续稳健发展。

“走品质路线”

面对商业地产的红海竞争，宝龙集团董事局主席许健康曾表示，依旧“看好”商业地产，并“要把红旗插遍上海”。

如何在竞争中脱颖而出？靠的就是宝龙已经形成的具有鲜明自身特色的商业发展模式。

宝龙地产相关负责人表示，宝龙在以战略眼光布局商业地产项目强大网络的基础上，更积极转型为商业地产运营商，在商业定位与业态布局上日益成熟与精准，综合自身优势，丰富所在区域内的商业形态，贴合周边消费者实际需求。

随着新五年规划的提出，宝龙更以“精益管理、精筑无痕、流程再造”等为内部抓手，进一步提升核心竞争力。

“宝龙要从过去的‘走数量路线’转向‘走品质路线’。与此同时，通过管理的精细化向内部要利润，从粗放到规范再到精益；通过环节延伸向价值链后端要利润，开辟新的可持续的盈利点。”许华芳强调，宝龙还将以“高品质”、商业——开发协同”为两条主线，着力解决全流程上的高品质要求植入，以及确保商业运营和地产开发体系的无缝衔接、有效互动。

为了完成新五年规划，宝龙内部也需要推进变革，从而推动公司更快速的发展。

宝龙地产相关负责人透露，将对六项业务进行变革：首先是商业营运板块，形成产品研发驱动机制，持续扩展战略商家联盟体系，实现精细化和标准化管理，启动客户导向计划，扩展商业品牌输出管理并构建大数据系统。

其次是资产管理领域，宝龙将成立资产管理公司，建立全价值链资产管理模式，完善资管信息化体系建设，从而打造资本管理平台。

第三块是品质开发领域，建立“精筑无痕”品质体系，推行覆盖全业务线、全层级的成本管理机制，推行精细计划管理。

第四块是产品研发领域，成立大研发平台，实现产品标准化，构建361度技术管理。

第五块是营销创新领域，集合流程再造，实行全过程营销模式，组建全渠道的商办销售公司，完成销售型物业客服体系整合。

最后一块的变革是资本运作层面，计划完成全面预算体系构建，搭建数据一体化，实现资金价值管理，并建立决策支持体系。

发力社区商业

2016年，宝龙对旗下商业板块的要求，是完成7个Mall的招商和开业，特别是要确保上海七宝和杭州滨江两个标杆项目的顺利开业。

社区商业是宝龙商业板块的重点。早在2012年底，宝龙便开始致力打造社区商业。2015年宝龙重新梳理产品线，形成宝龙广场、宝龙城、宝龙一城三大产品系列，分别对应为中端、中高端、（超）高端系列产品。“宝龙广场”由原“宝龙城市广场”更名，为宝龙的中端主流产品品牌；“宝龙城”是宝龙广场的升级产品，定位为中高端产品线；“宝龙一城”则是（超）高端产品品牌。

将原先分布于全国的“宝龙城市广场”更名为“宝龙广场”，定位社区商业，宝龙商业地产开始全面抢占社区商业的市场份额。宝龙相关负责人去年在接受本报采访时亦透露，公司或许将重点发展社区商业。

社区商业的发展和宝龙的电商项目也可谓相辅相成——通过O2O模式打造融合实体商业与虚拟社区的系统，建立以大型商业物业为中心服务周边社区客群的体系。

不同于市场上普遍存在的全国化平台，宝龙电商主打“区域化”和“社区化”理念，充分利用其遍布全国的城市综合体，以旗下商业物业为“据点”延展社区平台，专注服务周边居民，为消费者及合作商家提供线上线下的全面支持。

多元复合化发展

正如宝龙地产总裁许华芳所言，宝龙新五年规划的一个重要目标，就是朝着多元复合化的方向发展。多元复合化的落脚点，正是宝龙早就在尝试的多元化业务领域。

宝龙旗下的宝龙酒店集团于2015年7月正式成立，作为能够给宝龙地产带来长期稳定收入来源的酒店业务板块，宝龙精心挑选国际知名合作伙伴，联合推出了多家知名酒店，如厦门海西首家W酒店，位于上海的丽笙、丽筠酒店等。同时，宝龙自主创新的“艺悦”和“艺筑”酒店品牌，也是市场上罕见的极具文化与艺术气质的精品项目。

截至目前，宝龙已拥有8家国际品牌酒店及3家自营品牌连锁酒店，计划今年内还将有1家国际品牌酒店和3家自营品牌连锁酒店开业。据悉，宝龙酒店板块今年要完成6家酒店的开业任务。

宝龙地产相关负责人还表示，委托管理酒店将与宝龙着力打造的自营酒店品牌一起，实现宝龙酒店业板块“双轨并进”的布局，将为宝龙实现多元复合发展起到重要促进作用。

宝龙在互联网电商领域的优势同样明显，公司自2012年底就开始试水电商。本报了解到，在原有互联网平台的基础上，宝龙正进一步拓展“1+N”产业模式，打通旗下多业态产品与互联网的连接，整合大数据共享平台。公司利用“互联网+”创新思维，全力打造开放合作的O2O生态链：一是自建大数据中心，覆盖成交客户、入驻商家、消费需求等多个方面；二是整合集团上下游资源，提升服务品质，实现增强用户黏度的目标。

此外，宝龙地产还建立了自己的管理体系和IT运营平台，通过现代移动互联网的方式，以较低的人力成本和营运费用，对旗下布局在全国的酒店和餐饮实行总部管控和统一运营。

下一步，宝龙还规划自主开发忠诚客户管理系统，对接已然成功运营的“宝龙广场在线”，打通宝龙地产营销平台，做到大数据共享、多资源整合。