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【价值千万的营销理念】病毒营销,绝不仅仅是运营,更是战略!

2017-12-06 16:52

麦麦哒  陈轩微信小图

演讲者:陈轩,《很毒很毒的病毒营销》作者,燕小唛创始人兼CEO

燕小唛销售额上千万的时候,团队才两位销售。

饮料行业又重又沉,是典型的“用钱砸”和“人海战”的玩法,而燕小唛月销百万时,每个月的营销费用才两万块,团队不到15人。

将产品和移动互联网营销发挥到极致,这支80后90后团队,轻松卖掉了600万罐燕麦饮料,成了真正的“网红爆款”。

燕小唛创始人兼CEO陈轩,称他的操盘方式为“病毒营销”,并专门写了篇《病毒营销到底是运营,还是战略?》的文章,阐述他对移动互联网+实业的看法。

(一)

2008年两位付不起房租的小年轻,攒了一个在线租房的网站,短短9年时间,成为全球最大的在线租房平台之一,现在估值超过了310亿美元,这就是Airbnb。

Airbnb凭什么能成功?靠的是战略还是运营?还有,Airbnb跟病毒营销有什么关系?

运营是什么?这是一个在互联网圈特别火的一个词。

我们团队之前有位设计师高手。后来去了某集团公司做互联网金融企业CEO,有一次我特意请教他,互联网人最喜欢聊运营,到底什么是运营?他眨眨眼说:运营就是将咱们之前的品牌部、产品部、市场部、公关部……加一起就是运营。

是这样吗?学术界回答得更深刻。经典管理学理论把管理从上到下分为三层:最上面的一层是战略管理、中间层是运营管理、最底下的塔基是职能管理。

运营管理要解决的是:在战略所限定的框架内,如何提高效率和控制成本。

遵循的是成本——效益逻辑。比如,Airbnb的CEO-Brian  Chesky(布兰查兹克)设计的病毒程序,从craigslist上引流,通过垃圾邮件和一键发布的方式创造客户。这是典型的病毒营销的运营方式。

而战略要解决的是:what business should we be in ?“我们应该在哪个战场上去战斗”和how shall we compete in this business? 我们该如何打败竞争对手国之大计、死生之地、存亡之道的问题。

遵循的是方法——目标逻辑。如Airbnb以平台轻模式经营短租,这是战场的选择;而以特设整合技术和垃圾邮件的病毒战略打败了竞争对手,我刚看了下数据:日PV是3900万,日UV是690万。在全世界36亿网站中排名第340名。这是惊人的成功。

(二)

病毒营销式的运营和病毒营销式的战略,都是构成卓越绩效的关键,但两者截然不同。

有效运营是相似经营活动的实施情况要比竞争对手好。包括效率和任何能提高投产比的方法工具和流程。以病毒营销的方式来发展客户无疑具有四两拨千斤的效果。

比如1996年的Hotmail,每一次Hotmail用户发出电邮,邮件最后都有一行暗示用户背书的邀请:“你可以到Hotmail注册免费电子邮件”。接收者中一定比例的人会注册Hotmail,之后又以同样的方式将信息传给了其他人。这样Hotmail形成了病毒式的连绵不绝的传播效果,短短一年时间获得了1200万的注册用户,成为行业巨头。

病毒营销战略是以病毒营销的主线贯穿企业所有战略规划和执行。

首先Brian Chesky就是病毒营销界的顶尖人才,懂营销更懂技术,他在大学毕业前,就靠垃圾邮件赚了上百万美金。Craigslist的技术在他眼里都弱爆了。

除了Jim Collions 的先人后事理念。Macheal Poter认为战略是由三部分构成:创造一个独特和有价值的位置;确定不做什么的取舍权衡;实现公司活动的协同策应来支撑战略。

Airbnb选择了短租平台,这是项目选择的病毒化。以商业生态系统的视角,选择一个客户需求能像病毒一样繁殖但边际成本递减的项目。

Airbnb提供了更经济更有趣更适合年轻人的体验价值。在官网中他写道:welcome to airbnb, book unique homes and experience a city like a local. 这是形象个性的病毒化。

Airbnb的自我定位很坚定:broker中介。组织公司资源全力策应这个战略。它从来没有涉足重资产,即使在获得总共8亿美金的融资之后。它坚持用病毒营销的方式,立足平台,用信息流去置换资金流,最终实现人与住宿、人与人的链接,这是创业最软柔轻快的方式。这是营销定位的病毒化。在后面的章节中,我会和大家详细的理一理。

从这个角度,我们可以说,Airbnb可以不属于任何一类公司,但一定是一家全球顶尖的病毒营销公司。

(三)

燕小唛,就是病毒营销战略在商业中的实践。

在团队仅有两个销售人员的前提下,燕小唛成为了网红爆款,3个月获得千万订单,撬动了千万市场,占据了燕麦饮品细分市场领导者地位。

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1、燕小唛选择燕麦饮品为发力点,坚决走差异化和聚焦化战略。

独特和有价值的项目选择:燕小唛选择的燕麦饮品是一片蓄势待发的蓝海,燕小唛今年销量同比增长了50%,燕麦保护心血管和调理肠胃的功效,十分契合年轻白领的健康需求。

在对比过全世界燕麦饮品同行的产品后,燕小唛团队经过累计29次的产品迭代,打造出时尚、鲜明、炫酷的品牌形象,重新定义了燕麦饮品。

只服务高端客户:澳洲绿色燕麦、德国酶解工艺、美国稳定体系、中国优秀的设计团队、上市公司代工制造、国内顶尖的营销团队操盘推广……燕小唛已经清晰地表明只做最好的产品的决心。坚决对价格敏感人群说NO。

 协同策应的打法:

陈轩认为:燕小唛是从联结的角度创造品牌,从内容的角度再造渠道,从移动互联的逻辑设计产品,从流量转化量迭代传统的销售额市占率,用跨媒介跨工具的新玩法,取代大生产大传播大流通……

燕小唛是一家饮品公司吗?不是,燕小唛是病毒营销的运营方式:快速推出、敏捷设计、迅速迭代、不断试错,从而刺激市场、刺激需求,来引爆市场。

燕小唛自2015年8月成立以来,到现在一共出了七款产品。2015年12月出了红枣燕麦露;2016年3月出了百合燕麦露,8月出了原味燕麦露;2017年5月出了燕麦咖,7月出了纯粹燕麦露。2017年年底,1个月的时间,燕小唛先后推出利乐钻产品和运动饮料——獠牙之吻。

经过大量的客户行为数据分析,在此基础上进行精准的产品开发。燕小唛利乐钻就是针对16——30岁年轻消费群体,要求便捷、即饮、高性价比、手感又好的需求定制开发。而獠牙之吻运动饮料,则是针对85后、90后热爱运动的时尚人群量身定做的一款饮料新品,炫酷前卫、能量感十足。

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所以,病毒营销,一定不能单纯从运营层面去理解,它不只是营销、不只是市场、不只是传播,而要基于未来的视角,基于商业生态体系,基于战略规划和执行的角度去理解病毒营销。

(四)

99%的管理者和营销人都十分重视运营,每天要求各种数据、销售额、市占率、粉丝数、活跃度、阅读量等,忙忙叨叨,貌似很尽职,但对基于病毒营销的思考远远不够。

如果只是把病毒营销当做运营来看,会被对手快速仿效。边际成本趋同,变成都没钱赚的消耗战。只有从战略的视角才能实现生产率从根本上的突出重围。所以,病毒营销,运营易逝,战略永恒。

我一直强调:病毒营销是未来10年的主流商战模式,病毒营销是移动社交时代的红利。

原因就在于,未来的商业就是互联网化的商业。这还需要我举例子吗?大家想想BAT的强势。既然未来是互联网化的商业,无论你是打铁的、杀鸡的、卖饮料的、做内容的、做媒体的,你的底层逻辑和行事风格一定得互联网化。否则就OUT了就得出局。

中国目前有10亿的移动互联网活跃用户。9.3亿的微信活跃用户。3.6亿的微博月活用户、1.5亿的快手月活,1500万的知乎月活,这些数据引发了二次元和虚拟社交新消费群体的出现。

互联网把地球变成了村落,而移动互联网把地球变成了掌中宝。

2006年,经济学家托马斯·弗里德曼(Thomas L. Friedman)分析21世纪初期全球化的过程,认为“世界被抹平了”;10年过去了,我们发现:世界不仅仅被抹平了,而且被撕碎了,而且被结成了一张张大网,大网是由无数张独立的、去中心化的小网组成。

而这双撕碎一切的大手,就是移动社交网络。对付这张诡异的大网,最有效的方式是什么呢?

恭喜你答对了,最佳的方式就是植入病毒。

好,我做个小的总结吧:

➤ 1、病毒营销,一定要从战略的高度去把握。

➤ 2、从战略角度把握病毒营销,要关注三点:首先是独特和有价值的位置。涵盖了项目选择的病毒化考量;然后是不做什么的克制,如营销定位的病毒化和销售概念的病毒化;最后是通过组织架构和运营行动的策划协同,去支持战略。如架构与流程的设置、产品设计的病毒化、文案媒介的病毒化等。

➤ 3、从运营的角度看病毒营销,容易演化成同质化竞争和刺刀见红的消耗战。真正要想跳出重围,提升生产率,关键是病毒营销战略。小米雷总一直讲,企业拼的根本是效率,我相信这句话更多是讲给团队。对于雷总,战略当然是最重要的。

➤ 4、战略的种类很多,一切虚拟化的时代,还有比病毒营销战略更重要的吗?病毒营销战略,是应对一切行业移动化、社交化和互联化最有效的方式。以植入病毒的方式,让品牌在世界这张虚拟化的大网中自己生长与繁殖。才是这个时代营销的题中之义。

好,以上四点,请大家牢记。

最后,给大家留一个小作业:

请大家思考下:Airbnb的价值,为什么比万豪酒店还要高?

大家可以在评论区分享你的想法。

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