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宝沃借“全球三剑客”重塑品牌

2018-05-12 03:18

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在唯“血统论”和“出生论”的汽车业,宝沃一直是个难以归类的个例,在中国消费者心中,宝沃品牌的背景也似乎是个谜?如今,随着新一届国际化管理团队的入主,宝沃正式发布官方定调:宝沃品牌是中国资本控股的德国品牌;是借助独特的品牌收购模式,并以最快的速度、最优的全球化资源组合方式,实现品牌重塑与技术体系构建的曲线发展样本。

对宝沃模式的理论构建,是以杨嵩为首的新一届管理团队接手宝沃之后的首要任务。今年2月,曾任东风日产市场销售总部副总部长的杨嵩选择宝沃作为其回归汽车行业的第一站,就任宝沃集团首席运营官兼销售公司总经理的同时,杨嵩也担负起了振兴宝沃的重任。在一系列急风骤雨式的内部改革和营销理念注入后,宝沃集团宣布,作为汽车业追求曲线最速效果的新路径探索,宝沃模式已经效果初现。

杨嵩多年的汽车业营销经验被认为有望给宝沃带来新的生机,而在杨嵩看来,清楚呈现宝沃的发展模式是第一要务,如果外界对一个品牌的前世今生都抱有疑惑,那么对这个品牌的接受则无从谈起。

除了对品牌背景和发展模式进行重新定义,宝沃所包含的工程师基因和新组建的国际化工程师团队,也成为这一品牌重塑计划的重心之一。5月7日,宝沃汽车成立了北美研发中心,杨嵩亲自担任北美研发中心董事长,宝沃汽车横跨中、美、德三国的研发体系初具雏形。

5月4日,宝沃汽车集团宣布,杨嵩升任宝沃汽车集团总裁,向宝沃汽车集团董事会汇报。5月9日宝沃品牌日上,宝沃发布了“工程师品牌噢”的概念,同时发布全新品牌定位、品牌价值观、能源观,、全球领先技术及两款全新车型。在已有的产品口碑基础上,宝沃期待以全新的自我定位刷新行业认知。

“宝沃模式”浮出水面

2016年年中正式进入中国车市的宝沃一度热卖,时至今日,市场对宝沃产品本身的认可度都不低。但对于讲究品牌的中国用户而言,宝沃没有说清楚的品牌故事无疑是一个硬伤。深谙汽车品牌营销之道的杨嵩,决定补上这一课。

宝沃团队认为,经过两年的发展和探索,“宝沃模式”已经完成了从理论到实践的落地。从十几年前的上汽收购罗孚,到北汽收购萨博,直至吉利收购沃尔沃,中国汽车业在跨国收购这条路上已经探索出多条不同的路径。但与之相比,诞生于德国的经典品牌宝沃被中国资本购买的方式,被认为贡献出了最有“性价比”、最高效的品牌收购模式。

“以最少的投入收购国际品牌,以最大的资本投入到团队组建和研发制造,打造最具安全感的产品,以品牌最速和技术最速的双引擎发力,打造一条让中国力量问鼎国际舞台的‘最速曲线’,这就是宝沃模式”。简言之,从收购到发展两个环节上,宝沃都没走寻常路。

作为曾经的德国第三大汽车制造商,宝沃汽车销量曾仅次于奔驰。2015年,筹谋复兴的宝沃遇上中国资本,正式成为中国资本控股的德国品牌,并借此快速进入全球最大的汽车市场。2016年北京车展,宝沃首款SUV产品BX7正式在中国上市销售。

两年之后再回首这起收购,与此前多起跨国汽车品牌收购相比,中国资本收购宝沃的操作,堪称轻资本收购的典范。没有品牌与核心技术的分割、软件与硬件的拆分,中国资本掌控的是一个完整的德国汽车品牌的基业。由于收购之后保持宝沃德国品牌属性的独立性,因此,也不存在不同文化体系的冲突。

相反,由于收购的是一整套完整的品牌体系,因此解决了品牌系统重塑的问题;同时,宝沃品牌的历史知名度所带来的影响力也是另一笔财富,完整收购保证了影响力的延续。此外,宝沃的工程师基因得以沉淀及传承,这也成为宝沃能快速在市场竞争中立足的根本。品牌的保留和口碑基础的延续,使得宝沃得以快速感召并汇集了全球一流人才资源,解决了品牌对人才号召力弱的问题。而对宝沃而言,中国市场强大的资金实力,丰富而健全的销售网络体系,都为宝沃重启全球销售奠定了基础。

收购只是开始,轻资产收购决定了宝沃能够将更多的资产投入到产品研发和市场开拓上,决定了宝沃能够在当下汽车业百年一遇的创业大潮中,迅速组建国际化团队,整合最优国际资源,成为再创业的传统汽车制造商与造车新势力中,将资本、品牌、技术和团队组合出最高效率的品牌。

曲线重塑品牌:

德国基因+全球技术体系

速度最重要——无论是正在转航的传统车企,还是不断刷新造车速度的新势力车企们,都在全身心投入汽车业的竞速战。宝沃同样将品牌愿景设定为:以“最速曲线”为目标,成为中国力量走向世界舞台的成功典范。而这个过程,也是宝沃集合最优资源重塑品牌的过程。

宝沃对“曲线”的阐释是,此前中国汽车品牌走的都是依靠自己的力量,朝国际品牌发展的直线路径,而宝沃则选择了通过整合全球资源,以最优的研发链和制造链组合,将宝沃打造成国际品牌的曲线模式。

宝沃的曲线模式集中在整合全球顶尖人才资源和研发核心环节上,而打造最速曲线的底气,则集中体现在近期曝光的“宝沃三剑客”——中、美、德国际化工程师团队中:高尖人才的汇集加速了技术开发,同时也缩短了人与设备之间改良和消化时间,代表了宝沃高起点重塑技术体系的信心。

与吸纳全球人才同步,宝沃汽车目前已经在中、美、德三国建立研发中心。其中,中国研发中心承担全球资源整合和技术研发的职能;德国研发中心引领宝沃未来汽车设计方向;美国研发中心专攻智能交互、人机交互领域的技术研发与运用。据了解,如今宝沃工程师在整个宝沃员工中占比40%,他们分别是来自全球12个国家、16个汽车品牌的2000多名顶级工程师人才。

5月7日,宝沃汽车宣布其北美研发中心成功注册成立,并任命宝沃汽车集团总裁杨嵩为北美研发中心董事长,宝沃汽车集团营销公司市场部总监霍静任执行董事,宝沃汽车集团副总裁兼工程研究院院长柏争先任CEO,同时,任命邢舟为宝沃汽车集团北美研发中心自动驾驶总监。该研发中心将在未来,为宝沃汽车专攻人工智能、人机交互领域的技术研发与运用。而作为最受关注的三剑客核心人物,拥有17年通用汽车工程师经验的柏争先、计算机深度学习专家以及拥有无人驾驶创业经验的邢舟,被认为将给宝沃带来自动驾驶领域的跨越式发展。

为作为最重要的未来技术方向,宝沃在新能源方面同样已做足准备,基于e-Propulsion平台,同步进行传统燃油车和新能源车的研发、设计以及制造和销售。未来,宝沃汽车将进一步升级e-Propulsion平台,打造出兼容纯电动及混合动力车型的能源发展平台,在审视自身产品线与市场需求的同时,加速布局未来发展蓝图。

宝沃自身携带的工程师精神基因,是其得以吸引众多全球顶级人才、并实现跨越式发展的关键。而当创下德国汽车历史上多个第一的工程师精神,与中德智造工业4.0体系、全球质造供应商联盟、全球前瞻的技术——3维亚米级导航系统,以及构筑宝沃安全未来的iSA战略(新能源、互联共享、自动驾驶)组合,宝沃全新的技术体系竞争力的快速提升已是必然结果。

(文九戈/文)