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新样本、族谱化、可持续性:蓝光产品“进化论”

杜远2018-06-23 00:40

杜远

就当下的房地产产品市场而言,这是最好的时代——“对美好生活的向往”推动全民生活品质提高的需求,也推动着房地产全面走向改善市场,行业产品水准发生质的跃升。这也是最“坏”的时代——爆发的市场需求为行业孕育了新空间,但也让那些依靠迅速模仿、快速复制产品的企业再次陷入“靠行情吃饭”的循环。

于是,当人们列举改善产品行家时,似乎仍是龙湖、绿城、万科这些老面孔。但江山代有人才出,市场聚变之间,曾经打造过现象级coco系样本产品的蓝光,走上一条从刚需到改善的进化之路,裂变式的提升也成就了行业中的一颗新星。

新样本

爆款频出的内生逻辑:需求倒推产品

蓝光改善型产品“产品力”渊源自雍锦系开始。

从2015年底第一个雍锦系项目——成都雍锦阁面世,到2016年在全国范围内走红,雍锦系在改善市场中,成为爆款的速度令人惊讶。

一方面,销售成绩捷报连连。成都雍锦阁销售额占整个区域板块23%份额,担当区域定价权;合肥雍锦半岛创下年销售额35亿元佳绩,成为安徽省单项目销冠;南昌雍锦王府同样凶猛,创造单月销量10亿业绩……

另一方面,品牌口碑迅速传播,行业认可度与日俱增。成都雍锦世家成为打造改善类产品的行业必踩盘,旭辉、金地等房企甚至专程飞至成都考察;2016年,雍锦系跻身中国高端项目品牌价值TOP10;2017年,雍锦系又荣获“2017中国房地产精品项目品牌价值TOP10”……

可以说,雍锦系既是蓝光成功站稳改善市场的一个利器,也是行业中一个高端产品系的典型新样本。

尽管蓝光转型改善的切入节点较早,但同时期打造改善系的房企并不少,为何雍锦系能一鸣惊人?回顾总结其产品脉络,主要有两方面原因。

其一,客群定位精准化细分。

改善市场是一块大蛋糕,家家都欲分而食之,但简单的将面积做大就能贴上改善标签?得益于长期精准的客户研究,蓝光找到的突破口是:客群的精细化定位及需求细分。

同为改善客群,既有重视家庭成员生活体验的首改客群,也有强调主人“社交身份认同感”的再改客户;有偏重圈层营造的高端玩家,也有关注配套服务的美好生活家......通过对不同客群的需求特征、购买能力、职业范畴等进行充分研究,蓝光制定了从A至E的产品等级,每个等级会根据客群核心需求,制定相应的产品与配置标准。

其中A级是控制总价、更关注性价比的城市青年刚需产品,E级是占据城市核心资源的顶级豪宅产品。而雍锦系,横跨C、D两个级别,专注深度改善和高端住宅市场,是蓝光的改善主战场。据蓝光统计,这部分客群占市场的比重为35%,囊括了城市中的政商文儒客群,他们在购买力上极具“溢价”能力。

其二,击中差异性文化痛点。

文化标签是近两年房企尤其偏爱的营销突破口,尤其是中式文化被广泛采用,但不少项目的文化意味,仅停留在营销层面,项目承载性远远不够。

雍锦系的文化标签,具备真正意义上差异化产品的价值点。按照蓝光产品研发团队的说法,雍锦系的文化价值属性,从拿地之初便融入项目的基因与血液。一个雍锦系项目的选址、建筑风格、产品打造等多方面,都与文化价值相呼应,确保在最终呈现上,有更全面、更系统的文化韵味。

以苏州和雍锦园项目为例,其汲取苏州园林精华,打造了“姑苏城雍锦八景”,即:小桥、流水、亭台、楼阁、道路、植被、院落、山石等,用现代造园手法解构江南园林符号,与建筑气质融合。凭借其考究的细节,该项目甚至被《中国国家地理杂志》点名,誉为新苏式园林的典范。

同时,雍锦系的文化属性会根据不同城市地域的特征,进行本土化文化属性的打造。苏州主打江南园林小桥流水的新中式美学豪宅典范,合肥雍锦半岛以“儒释道”入手,成都雍锦王府借古蜀文明的兴起繁华之地——金沙筑高端宅院,雍锦世家则凭双楠板块主打成都慢生活……

雍锦系的成功,让蓝光彻底摸准改善市场的脉络,其产品研发能力也在此基础上被一步步唤醒、激发。此后蓝光不断推陈出新,形成了黑钻系、芙蓉系两大高端改造产品线。在蓝光看来,不论是产品线的分级还是文化价值的塑造,都是蓝光从客群出发,在从客户需求反推产品的逻辑中,找到产品价值发力点,从而形成了具有蓝光标签的产品核心竞争力。

族谱化

全系产品线的打造能力:田忌赛马

在完成改善产品线的系统化体系后,蓝光实现了全系产品线的布局与铺排。据年报显示,蓝光已经拥有包括黑钻(豪改)、芙蓉(再改)、雍锦(再改)、公园(首改)、林肯(首改)、香江(首改)在内的全系产品系列,建立了一套蓝光的产品“族谱”,可覆盖城市全类别改善置业居住人群。

按理说,凭借雍锦系、公园系的大卖,蓝光无需大费周章,再铺排太多产品系。反观同行,有的企业产品系划分并不细致,往往以一、两个主打产品快速复制。那么,蓝光看似“多此一举”的全产品系铺排意图何在?

从市场端来说,全系产品的布局能帮助蓝光更全面占领改善市场份额,获得改善类产品溢价能力的最大化。这个逻辑就像“田忌赛马”。在市场竞争中,手握最好的牌并不一定能打赢,而牌面最全的人反而胜算更大,可以制定出更多对战策略,占领更大市场份额。

例如,在一个高端豪改市场已经相当充分的城市,蓝光“以高打高”反而容易碰壁,而如果拿出具有更强竞争力,更精准适配客户需求的产品,以“差异化、精细化”的曲线进入方式,反而更能赢得市场和客户。一个显著表现是,2017年蓝光成功进驻许多三四线城市,迅速从“产品库”中调取适配当地市场和客户需求的落地产品。

从企业端而言,全系产品系的构建过程,也是大量业主粉丝的集聚过程。在后房地产时代,业主就是各家企业掌握的最关键资源,这个群体可被激发的价值相当巨大,包括房企日后拓展的服务、医疗、教育等多个领域。从某种意义上说,未来的行业竞争中,谁拥有更多的业主客群,谁便手握更多砝码。而蓝光产品的族谱化也使得这家公司更容易对客户群体做出进一步细分,从而为此后的服务拓展创造条件,这也可视为蓝光未来战略的一个伏笔。

可持续性

建造60+的房子:不断迭代的产品密码

回顾中国房地产行业发展历程,30年变迁见证了中国经济的快速增长,见证了中国的城市化浪潮。从农村平房向城市楼房的转换、从计划分房向商品房的转换、从初次置业到改善型换房的爆发潮,无论是政策驱动还是市场驱动,都表现出对更优质的居住空间和生活体验的追求。

在进入全面改善时代后,房地产的核心价值点正在发生迁移——从居住的物质层面,转向生活方式、人文关怀和人居服务的精神层面,房地产市场也正面临着行业转型升级的巨大挑战。

行业的普遍共识是:房地产终究要向第三产业的本质回归。房地产市场需求总体上已经经历了从无到有、从有到好的变化过程。如果说拿地盖房、看市场卖房,是房地产企业的1.0版本,那么下一站就是注重产品价值和居住服务的2.0时代。

上述趋势性的变化正在住宅产品上显现,物业、教育、健康、智慧等服务内容被越来越多的房企提及。但大多数企业迫于公司规模扩张、成本管控,实质性动作并不多。毕竟,牵涉到服务价值的产品竞争是一场持久战,对房企的长线投入能力是一个巨大的考验。

而蓝光无疑已经走出了第一步。2014年,蓝光组建产品研究院,一个专职负责公司产品研发、设计、品质把控的部门,全权保障产品力的提升。在大力度的投入之下,蓝光的产品价值不仅在空间设计、景观打造、建筑规划上进步明显,产品研发的核心理念也从之前的建筑层面,提升至健康居住、人文关怀层面,并树立了“可以陪伴居住者60年以上的房子”的目标。

以蓝光雍锦系尤为突出的智慧体系为例,其配套的智能魔镜着眼于高资源服务性+可持续迭代性。在蓝光的魔镜系统中,物业服务、医疗通道、健康监测、社区安防等多渠道资源,都能在这里得到掌控。它提供的不是对某一个智能家居设备的控制,而是生活居住便利需求以及健康需求等多方面的服务内容。

不仅如此,源于开放性技术接口,蓝光智能魔镜还可以不断接入更多可靠服务资源。据了解,目前该系统已经迭代至第十代,这意味着这是一个可持续更新、适时满足居住需求的系统。

蓝光魔镜,仅仅是其产品价值的一个缩影。在景观、精装、空间设计等方面,蓝光同样体现出极强的服务思维。如空间设计,过往产品更注重空间的实用性,功能目的性特别强,但在当前蓝光的空间设计理念中,更多站在住户人文关怀的角度去思考,总是从客户最点滴的生活需求出发,形成蓝光特有多元化居住的设计考量。比如,“蓝光花房”形成了带有特色的居住空间,可以叠加儿童活动、宠物乐园、花艺天地等个性化需求,提供客户更多的生活可能。空间的细节设计,也更能促进家庭成员之间的情感交流和互动。

“坚持产品系列的持续创新,实现从居住到生活的再次进阶。”这是蓝光对产品打造许下的愿景,相信亦是整个行业产品进化指向的前景。因此,“新样本”、“族谱化”、“可持续性”这三个关键词,亦可看作代表行业产品进化的三个关键词。