阿茹汗

飞鹤乳业，这家来自黑龙江的乳制品企业早把公司总部搬到了北京。把生产基地留在黑龙江，把管理核心安顿在一线城市，这样的做法在乳制品企业中为数不多。事实证明，飞鹤乳业在北京能够更加敏锐嗅到市场的变化。

在飞鹤乳业董事长冷友斌的战略布局中，像此类被事后证明具有前瞻性的决策有不少，“现在想起来，每次决策都是冒险的，一旦失败就没有任何挽留余地，但是整体上来讲，飞鹤乳业每一步都没有离开正确的路，预见性也比较强，且走在时代的前边。”

这个前瞻性在2008年甚至“救”了飞鹤。那一年因为三聚氰胺事件，中国婴幼儿配方奶粉行业遭遇毁灭性打击。在这起由奶源安全事件引发的行业巨震中，飞鹤乳业恰巧因为自有奶源的布局而逃过一劫。

冷友斌花大价钱自建牧场、工厂，这在当时很让人费解。那是中国乳业突飞猛进的时代，2007年国内原料奶的生产就达到了3633万吨，是十年前的五倍。终端销售企业不必为奶源供应担心。

因为有着可控的牧场，飞鹤乳业的奶源未被检测出任何安全问题。三聚氰胺事件让乳业巨头三鹿集团一夜崩塌，问题奶粉全部下架。全国市场货架上没有可卖的奶粉，飞鹤乳业扩大市场布局，从而为今如国产奶粉销量领先的地位奠定了基础。

在谈到飞鹤乳业“正确的路”时，冷友斌这位土生土长的黑龙江农垦人说，自己从小和奶牛、农场打交道，股子里就有对于行业的了解，从而具备了隐约的判断力。

冷友斌，在黑龙江北安市的赵光农场长大，家里给赵光农场交奶。冷友斌的职业生涯也是从赵光农场开始的，最先当过通讯员，1989年上学回去后又在农场当技术员。在上海念过书的冷友斌在农场里非常受欢迎，他懂技术、更对外边的市场有所了解，他倡议农场做奶粉、跑市场、打广告。1991年冷友斌就被提升为副厂长，1993年便出任厂长。当时的飞鹤奶粉，和三鹿、红星、龙丹等品牌相比还有差距，但也总算在市场上立住了脚。

但国有企业的“大锅饭”制度桎梏飞鹤奶粉更市场化的发展。冷友斌说，他任厂长时就推行过薪资绩效考核制度，但是阻力很大，那些工龄比冷友斌年龄都要大的员工对新制度很抵触。

上世纪90年代年末，赵光农场迎来股份制改革，冷友斌也等来了放手一搏的机会。2000年，他负债1000多万元买下农场股份。但企业在自己手里还没捂热乎，2001年黑龙江农垦总局决定整合旗下乳制品企业，成立完达山集团，决定将赵光农场并入完达山。

为了留住“飞鹤”商标，冷友斌决定带着商标和近百号员工另起炉灶，在几近废弃的克东县乳品厂开始了二次创业。

这里还有一个小插曲。克东县乳品厂是冷友斌2000年用个人借款买下来的，“当时就想着国有厂改制以后，万一厂子不够用就可以用到克东乳品厂，没想这里却成为二次创业的主战场。”冷友斌为自己又一次前瞻布局会心一笑。

接下来的故事就是，冷友斌带着从农场走出来的员工，在克东乳品厂从零开始培育飞鹤，直到如今把飞鹤奶粉打造成为百亿销售额的品牌。2018年11月，飞鹤成为第一个销售破百亿元的国产奶粉品牌，并提前完成年度任务。

冷友斌谈吐幽默、干脆，对于新鲜事物具备很强的接纳度，对于认准的事情更具坚持的韧性。有两件事情常被他提起，一是用好外脑，在国有制农场时期，冷友斌就曾和高校合作，让其为飞鹤“解剖”，从而为飞鹤铺出一条在市场调研基础上形成的发展路径，包括如今“更适合中国宝宝的奶粉”定位，也是外脑的贡献。

另外一件事情就是要对员工好。在冷友斌的记忆里，2001年的东乳品厂一片荒凉，冷友斌二次创业做的第一件事情就是改造乳品厂，借钱为乳品厂修路、植树，这样做的目的就是为给那些和他一同出来创业的老伙计更好的归属感。

说到如今飞鹤所取得成绩，冷友斌总想着没有辜负手底下的人，但他有着另外的担心，“卖得好时别人恭维你，包括经销商、同行，如果大家因此而膨胀，这对企业是非常大的伤害，所以在开会时候我常说，让大家一定低调、沉住气。”

因为在冷友斌的计划中，飞鹤乳业未来还有下一个百亿的故事要讲，这个故事中会有国际化、多元化等诸多不同的片段。这又将是一次他“走在时代前面”的判断。

访谈

经济观察报：1989年您与飞鹤结缘，当时国有制农场的经营状况如何？

冷友斌：那时的农场更多是生产普通的全脂粉。我当时推进婴儿粉的研发，在国内是比较早的，那时全国市场基本没有婴儿奶粉，当时我们判断，婴儿奶粉需求量很大，所以坚持研发。虽然有了婴儿粉的产品，但厂子效益还是不好。市场好了产品就卖得出去，不好就放在库里，没有营销意识。那时候销售渠道还是柜台，没有超市，靠供销社来进行销售。

经济观察报：飞鹤是如何打开外部市场的？

冷友斌：飞鹤奶粉在当时的市场还是有认可度的。一是内部改革，通过研发在婴儿粉市场站住脚，二是农场和多个省内品牌合作，给别的品牌做代工厂。但后来我们发现，这条路行不通，我们就达成共识还得自己做销售。之后我们就成立了自己的销售团队，在渠道奶粉市场容量较大的地方开拓市场，比如山东和河南。

在这过程中，我们也认识到了不足。比如，每次参加产品推介会，外资企业穿西服打领带、拿着电脑。我们就摆个桌子、放上产品，没有人搭理。这之后我就想到借力外脑。1996年我们和哈尔滨工业大学市场营销系合作，帮助我们做营销方案。后来，我们又和山东卫视合作一档栏目介绍产品。这个营销非常奏效。此前我们很难攻下山东北部市场，通过这档节目市场就有了改观。我们才懂了什么叫做营销和公关，发现单靠自己是不行的。

经济观察报：农场的国有企业股份制改革或许对您来说是个好机会。

冷友斌：转眼就是1997年、1998年，国有企业股份制改革开始了。改革前期，农场的政策是员工和国有资产各占一定比例。到了2000年，农场要完全撤资，他们就想让我来接这部分股份。当时我个人没钱，只能外借，最后借了1000多万把股份转到个人名下。现在想想，那时候农场这个决策是对的，如果不是有这一步，飞鹤不会有今天。

2000年转制完成，我们就想着要好好干，当年销售额是3000多万元，我们定的2001年的目标是1亿元。但没想到，2001年4月黑龙江农垦要成立完达山集团，要把旗下乳品企业全部并入。如果合并，飞鹤品牌即将消失。

我就决定自己出来干，我的管理团队基本上一个人都没落下，连工人在内100多人，基本都决定跟着我出来了。好多人晚上来我家说就要跟我干，这也坚定出来自己做的信心，同时我也有了更强的责任感，带出来这么多人，一定要养活他们。

经济观察报：以往的经验也在告诉您，飞鹤可能需要更加市场化的手段。

冷友斌：对。2002年我去北京大学学习，一方面当时太累想调整一下状态，另一方面也想真正改变思维，多学习；还有一个目的依然是去寻找外脑。这次出去学习确实带来很大变化，我们找到了外力，给飞鹤重新做了战略规划，其中提到的一点就是做高品质产品。

在这个思路之下，我们出了一款产品，售价10.8元。那时三鹿奶粉是市场上最贵的，售价7块钱多。当时我们的新品主打“配方奶粉”的特色，添加了CPP，有利于小孩消化吸收；除产品特色之外，在流通环节也能够让经销商得到可观利润。这些改变的效果非常好。2005年，飞鹤奶粉年销售达4亿元。之后，我们调整结构、开拓市场，深入安徽、江西、河北、陕西，开拓长江以北的市场。我们走的是农村包围城市的路线。

经济观察报：2003年飞鹤乳业在美国纳斯达克上市，上市对于飞鹤乳业意味着什么？

冷友斌：2003年我们在美国上市，第一次融资30万美元。这对于我们来说是非常大的转折。融资而来的钱，我就用在了建设自有牧场上。当时自建牧场没人能理解，事实上，我在这个行业待的时间很长，我总结行业的关键控制点就是奶源。没有好的奶源就不可能出优质产品。虽然我们的产品也独特，但奶源还是有隐患。

2006年，我在美国看了大牧场，巧碰遇到一个中国博士在美国给做牧场管理，跟他一商量后开始牧场建设。当时建了两个工厂，现在的甘南和廊坊。牧场一个在克东，一个在甘南。2006年开始建设，2007年产奶，2008年三聚氰胺事件爆发，但我们全部是自己的奶源，这也证明自建牧场是对的。

经济观察报：三聚氰胺事件后，国产奶粉竞争环境可谓内忧外患，飞鹤是否也感觉到压力？

冷友斌：一路走到2014年，飞鹤乳业年销售额达到30亿元左右，但总感觉增长乏力。当时的市场情况是，不搞活动不做促销产品就卖不动。2015年，我们请来咨询公司，重新梳理战略规划，在大量市场调研基础上，我们确定“更适合中国宝宝体质奶粉”的定位。这也与外资奶粉形成差异。此后，公司战略开始围绕新定位开展，不论研发、采购、生产还是市场。另外，飞鹤开始强调产品和品质高端化。2016年，我们取得8%的增长；2017年飞鹤高端品类实现200%增长，全年销售额达到70多亿元。结构越调越好、高端形象也逐渐树立。2018年，飞鹤乳业销售额已经突破100亿元。

经济观察报：飞鹤在2018年成为首个破百亿销售的国产奶粉，您对这个成绩满意吗？

冷友斌：肯定是满意的，但我最担心的是这个阶段我们会膨胀。历次会上我都在讲，大家一定要低调沉住气，所以今年年底，我会向大家强调，心态重新归零。我们要以归零的心态做200亿元，而不是停留在100亿元。

调整要落实到组织结构和思维层面。从渠道端看，目前飞鹤乳业的渠道仍以地面为重，真正的大数据、互联网的应用，我们不及年轻企业增长得快，这是我们需要弥补的短板。另外，我们的产品要卖给90后，但我们和90后在喜好、购买方式都不在一个频道上，所以我们要去了解消费者，找出消费者的痛点，并为他们服务。

除此之外，国际化品牌的打造也是飞鹤乳业面临的挑战。在我看来一定要将品牌转化成为价值。我们在加拿大建厂，在美国收购保健品品牌，这都是为国际化品牌打造做准备。

经济观察报：今年是改革开放40周年，您对于未来有着怎样的期许？

冷友斌：我希望继续加大改革开放的力度，当然前提是自己得变。11月，首届中国国际进口博览会成功召开，外资全来了。这就要求你自身必须要变，要发展。此外，对于民营企业来说，支持民营企业、保护民营企业的信号早已强烈。我希望未来，为民营企业减税能够落到实处，这将是对民营企业最大的鼓舞。