放眼潮玩市场，前三年是需求侧带动市场爆发，今年在供给侧发生转变。

数据上看，今年潮玩市场保持着30%左右的增速，新品牌、新商家大量兴起。艾媒咨询发布报告显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元,预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。预期到2025年将突破千亿大关。天猫数据，今年双11天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%，其中，商家数大幅增长了50%。

“潮流玩具”成为多元文化的产品载体，快速拥抱中国传统文化，并与滑板、说唱、二次元、游戏电竞等细分潮流文化相互融合。一些主打中国原创的潮玩品牌，从细分品类和差异化定位入手，成为市场增长主力之一。

大量原创品牌拥抱新兴的线下零售渠道。自2020年12月创立以来，KK集团旗下全球潮玩集合品牌X11合作数百个原创IP，其中国创占比30%-40%。一定程度上，渠道品牌搭建的新消费场景成为中国原创们的“孵化器”。

潮流门店“搭台唱戏”，带动数百家中国原创

今年X11高歌猛进布局全国，依靠前卫的视觉设计，快速出圈。在《人民日报人民文旅》发布的打卡地标榜单中，X11上海旗舰店跻身2021暑期上海十大网红打卡地，一同上榜的还有上海天文馆、浦东美术馆、迪士尼等知名旅游胜地。

在小红书上，X11相关笔记量超24万。今年10月，X11联动万代在粤港澳大湾区策划高达区域首展，吸引了广州、深圳、佛山、东莞等超多粉丝参与。

“潮流”意味着人气、流量与消费力，新消费场景为IP品牌孵化提供了最好的温床。潮玩品牌ToyCity去年销售额1700多万元，今年预计突破1.5亿元，增速达9倍。仅用一年多时间，团队就累计发布10个原创潮玩IP，推出30款+系列产品，累计销量500万体，获上亿元融资。

在创立ToyCity之前，CEO郑波做了20年的代工生意，生产了15亿件玩具，包括高达、米奇、变形金刚、咸蛋超人、Hello Kitty等。但如今，做孵化IP需要的能力远不止于“做产品”这么简单，而是“直面粉丝”运营IP的挑战。

放眼数年前，原创IP因为体量小、资金实力有限，大多选择从线上新媒体平台孵化，通过众筹、电商来发行产品。而在潮玩竞争激烈的今年，走向线下也成为不少原创IP的“破圈”第一步。

X11品牌负责人介绍，X11在线下沉浸式场景打造、线上主流媒体推广、私域流量主力推荐等方面给予资源支持。根据各类IP自身运营规划，X11线下不同区域的门店，几乎每个月都会举办不同主题活动。

依托X11门店，劳拉与粉丝来了一场“亲密接触”。X11淮海路店的签售会现场，排起了五六百人的长队，还有很多外地坐飞机来打卡的铁粉。当天发售单款300体潮玩，不到1小时就全部售罄。

但对于渠道而言，大IP永远是市场销量的保证，但全力押宝大IP或也意味着失去小众圈层“潜力股”。

X11的方法论是自建独立买手团队，采用买手制的漏斗模型，根据价格、趋势、消费者需求、竞品等综合调查，进行数据化分析，最终筛选出符合用户口味的新产品。

X11方面表示，团队会根据IP流量、品质工艺、团队理念、设计内容等维度来进行分析评判。每周的选品会上共同分析新品，经评委团决议后的产品进店小范围试售测试。当销售数据达到一定标准后才会进入采购白名单，再推向全域店铺销售。

截至目前，X11合作了数百家中国原创IP，带动一批本土新品牌快速走进大众视野。包括游戏王、Marsper等知名品牌选择与X11作为线下首发阵地。

目标“100个城市 100座ToyCity”

今年5月，高达12米的劳拉（LAURA）篮球宝贝雕像落地东莞海德汇一城广场。随后数月内，ToyCity旗下多个原创形象巨型雕像走向全国，ANGEL BOY化身太空男孩，在深圳打造“龙岗星球”；劳拉“醒狮少女”落地佛山。

其中首座雕像，劳拉“篮球宝贝”从设计师初稿到最终成品，耗时半年，由一百名经验丰富的技师历经35天时间打造，48小时装配最终落成。

如今劳拉雕像已成为本地小有名气的地标级。在公司成立至今的1年多内，劳拉小红书相关笔记暴增7万多篇。

劳拉雕像的设计灵感多来自于对城市文化的提炼，比如“篮球宝贝”就取自东莞“篮球之都”的文化要素。数据统计，在2015年，东莞各类篮球场就超过两万六千个，篮球馆数量过百，全市32个镇区500多个村都建有一个以上的标准篮球场，每年赛事上万场，“全民篮球”文化氛围浓郁。

ToyCityCEO郑波表示，“我们期望把城市文化和人文历史挖掘出来，加上年轻人的潮玩语言，通过潮流文化让全国的更多的人能够了解每一个城市，重新展现城市新面貌，实现地域文化共鸣。”

用潮流IP语言和城市文化做全新的连接，这种做法正如星巴克咖啡杯的全球城市限定，劳拉在着手推出“地标款”系列，以潮玩产品形态让大众更好的了解城市文化。同时，原创潮流IP形象也借此在潜移默化中向大众文化市场渗透。

根据计划，公司预计明年内完成“100个城市100座ToyCity”，目前已布局深圳、上海、沈阳、成都等6个城市，近期将推进到重庆、杭州西湖等地。

郑波把玩具或者潮玩行业大致分为三类方向：IP开发孵化、产品发行、消费者渠道触达，我们的选择是IP开发端。今年市场混战行业秩序有待建立，在别人赚快钱的时候，我们把IP孵化和培养的基础打牢。

得益于今年原创IP运营和推广，ToyCity冲到天猫双十一潮玩行业榜单第四，增加了40万精准粉丝；双十二在没有任何促销活动下达成单日成交4000单。而在去年“双11”，ToyCity的销售额仅8000元。

郑波也在转变经营思路，从早年关注的“财务三张表” （部门盈亏报表、公司盈亏报表，业务报表）转向“三个价值”，既粉丝价值、IP价值、品牌价值。通过售前中后的精细化服务与运营创造新的体验价值。

据悉，ToyCity明年还将与X11合作举办2-3次签售会以及新产品发售活动，深化市场合作。

从学徒做起 10年磨砺中国风机甲

东秀文化是集国风动漫文化创作、动漫模型设计、生产、销售为一体的全产业链公司。公司全力创作的中国风玄幻机甲漫画作品《星甲魂将传》在腾讯动漫平台推出仅一个月便收获了1600多万的关注度。并由公司所属品牌“摩动核”推出的《星甲魂将传》系列超可动合金成品模型更受到了市场的热烈追捧。目前该系列已推出“白起”“曹仁”“敖丙”“干将”“吕布”等模型产品，一经面世就在模玩圈掀起了“摩动核”风潮。

作为动漫和模玩的“骨灰级”爱好者，80后的公司创始人王东东一直在反思“为什么我们喜爱的动漫机甲英雄都是外国的英雄？为什么我们不能有属于国人的机甲文化和机甲英雄？”。2013年，怀抱着“机甲梦”的一腔热血，王东东从东北南下杀到东莞，和几个志同道合的好友，在一间不足20平米的出租屋里开始了机甲模玩之路。

然而做原创绝非易事，因为不了解行业的运作模式，以及对生产制造端的陌生，首次产品试水很快以失败告终。虽然项目失败了，但是王东东抓到了行业的痛点——全产业链。在这之后，王东东一头扎进模具、装配和喷油工厂，从当学徒开始，把模玩生产制造的每个环节了然于心。

一手整合产业链、一手狠抓原创设计。王东东在2018年5月创立了摩动核品牌，再次冲向原创模玩市场。团队尝试从中国古典文学：如《三国演义》《西游记》《封神榜》《山海经》等著作中提炼人物角色，既保留英雄及神话人物的特点，又融合了现代机甲的设计美学，研发多款原创中国机甲英雄。

但真正将国风机甲推出市场之前，团队内部经历了很长时间的“纠结”期。王东东坦言，当时市面上没有任何一家公司在做原创中国风机甲英雄模玩，一款产品几百万的巨额成本和难以预估的市场，让团队陷入两难的境地。经过多次商讨，最后笃定中国风机甲，首款产品首发就收获了19000+微博粉丝关注，仅一天就建成千人粉丝群。回忆到创业初期，王东东说“那一刻，团队觉得所有的付出都是值得的”。

动漫模型的工艺难度要远高于盲盒。以摩动核旗下产品为例，一款模玩的零件数多达八九百个，从注塑、喷漆再到组装完成工序多达三千多道。一款产品从无到有，要经过长达六个月的设计研发，五个月的模具制作，两个月生产制造周期，最终到消费者手中，至少要花费一年多的时间。可谓漫长而复杂。

今年10月，吕布单体版及豪华版发布预售订单就突破1万单。在X11成都春熙路店，4米高的吕布机甲模型雕像首次走进线下商圈，该雕像造价20万，由全手工制作而成。手持方天画戟、头戴花翎紫金冠，胯下赤焰火龙驹，亮相就斩获不少路人粉，刷新了大众对国风机甲的认知和审美。

随着中国风机甲英雄的市场认可，摩动核也在丰富其产品线。以《星甲魂将传》动漫基础上，陆续推出超可动合金成品模型系列、机甲拼装系列、机甲盲盒系列等产品线。明年计划通过“X11全球潮玩集合”等线上线下渠道发售。

把表达欲变成产品力

坚持潮玩“有态度”、主打年轻人时代记忆和文化共鸣的潮玩IP，也成了当下国潮中的一股新力量。

潮玩IP孵化企业“模言文化”今年孵化运作了MR.BONE、MOKO、VIV胖女孩、动物都市以及一人之下、污龙等IP，今年完成了数千万元 Pre-A轮融资。

MR.BONE的诞生并没有那么“功利”，更多是年轻一代设计师的“表达欲”，和对潮流文化的兴趣和热爱。模言文化创始人郭丹认为，单一形象个体是最容易让用户有感知力和情感共鸣的，通过形象姿态就能传递情绪感染力。于是设计团队把红白机、滑板卫衣等80后、90后熟悉的文化元素融入其中，由此MR.BONE诞生了。

2019年年底MR.BONE上线众筹，凭借“潮酷BOY”的差异化定位，首战达成70万众筹额。通过用户运营和口碑积攒，三代产品众筹额超150万。

不少玩家围绕MR.BONE进行大量二次创作，甚至有人原创了MV主题曲、表情包。玩家自发“安利”，带动粉丝圈层扩大，促成了稳健增长曲线。粗略预估，今年销售额同比去年翻了一倍。

郭丹更愿意定位为IP公司，而非潮玩公司，潮玩产品仅仅是IP孵化的一个切入口。一方面，团队通过私域运营，做IP的世界观教育；另一方面，今年从线上转向线下，入驻X11、酷乐潮玩等渠道，通过实景互动、展示和体验来达到破圈的效果。

11月，MR.BONE与X11、TX淮海三方联动，举办了一场万圣节的新品发售，数百玩家线下齐HIGH；X11西安店新品首发活动中，一周内带来店铺销量提升30%。

预计明年MR.BONE还将与与X11深化场景合作，筹划融合动画展播、产品展售等功能于一体的、可持续进化的IP主题空间。

国创潮流文化逆输出

新消费场景带动一批IP品牌快速成长。得益于国内潮玩文化市场壮大，中国原创也赢得了海外市场的瞩目。

今年，X11联合ToyCity亮相荷兰知名杂志《Frame》一年一度的Frame Lab。ToyCity城市地标系列被视作案例进行深度探讨，IP赋能空间美学、城市商业地产升级。

来自大洋彼岸的tong是MR.BONE的“铁粉”，几乎每一代新品都会购买收藏。2020年4月，他在电商平台购买到了MR.BONE第二代，跨境邮费几乎和产品售价相当。如今，他已经成为粉丝群里的一员，靠着翻译软件交流，找到了“同好”。

还有海外模玩爱好者通过海外社交媒体平台种草了“中国风机甲英雄”。有外国玩家甚至以2000元美金的高溢价购买吕布机甲模玩。中国原创的品质和能力，在海外市场有目共睹。

随着全球疫情缓解，海内外市场竞争环境变化，海外订单有望进一步提升，明年或是潮玩出海的一年。据了解，ToyCity明年计划开拓东南亚市场。

摩动核目前海外订单占比15%，未来这一数字有望提升到25%-35%。王东东表示，今年受制于疫情下的跨境物流成本增加和代理商等因素，明年计划在北美、欧洲、东南亚、日本等市场寻找合作代理商，打通海外仓储环节。

X11品牌负责人表示，“2021-2022是国潮原创IP的大年，完全有机会诞生玲娜贝儿这样的超级IP，大环境背景、中国设计涌现，不断占据世界设计的主舞台”。